爆火的“私域流量”：变现新机还是新瓶旧酒？

作者：Kant

互联网行业从来不缺热词和概念，2019上半年，私域流量和KOC，猛然走红，频繁进入公众视野，并受到互联网头部平台的热捧。

其实，“私域”并非新词，早在2016年1月，阿里巴巴首次管理者内部会上，张勇明确提出了私域的概念：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间。”

尽管现在私域流量和KOC的热度，如此之高，很多人仍对“私域”一知半解，例如：“私域不就是品牌会员群么”、“就是像微商那样在朋友圈发广告”……

那么，到底什么是私域流量与KOC？为什么会在今年上半年爆火？谁在为这些概念“煽风点火”？私域是变现新机还是新瓶装旧?

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私域流量与公寓流量、KOC与KOL到底是什么？

私域和公域是两个相辅相成的概念，核心讨论的都是流量，但流量所在的位置不同。

“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”，主要特点有三个：属自己所有、可免费触达、可反复使用。私域通常的呈现形式是个人社交平台账号、微信群、小程序或自主APP等。

相对而言，“公域流量”主要是指掌握在平台手中的流量，比如淘宝、微博、头条、抖音等信息流，根据算法进行内容推送，展示与曝光由平台控制。

与私域流量一同走红的是KOC这个概念，如果说KOC与私域流量对应，那么KOL就与公域流量对上。

KOC（Key Opinion Consumer），即关键消费者。KOC本身就是真实的消费者，更像朋友，与消费者天生近距离，注重与粉丝互动，由此形成更加信任的关系。

KOL（Key Opinion Leader）,即关键意见领袖。KOL是某个领域的专家，输出的是专业内容、精细打磨包装的文案，有自己的拥趸，为品牌提供背书作用。

《KOL老矣，KOC当兴》一文中指出，KOL思维是高高在上，给人的感觉是“冷”的，这样带来的结果是曝光（公域流量）很好，而无法刺激粉丝的购买热情（无法转化为私域流量）；KOC思维是真实表达，因为互动所以热烈，可以将曝光（公域流量）实现高转化（私域流量）。

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为什么私域流量概念在今年上半年爆火？

私域流量越来越受到重视，原因很简单，就是移动互联网进入存量市场，买量的成本越来越高，不管是平台还是广告主，都在寻找更具性价比的流量。

据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》，2019年第二季度，中国移动互联网用户的月活规模较一季度的11.38亿净减少193万。与此同时，用户平均每天花在移动互联网的时间，这个增速也在快速下降，从去年四季度的22.6%降至了6%。

公域流量竞争加剧，导致每千次曝光越卖越贵。数据显示，淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人。从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164%。

对比私域流量的代表玩家，拼多多公布的招股书计算，同时期（2017年）其获客成本大约在10元/人，直到2018年才有所提升，但仍然远低于淘宝、天猫和京东。

在这样的情况下，商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，掌控权在自己上手，随时可以低成本触达，还能多次转化和复购，因而，私域的呼声渐高。

私域流量和KOC的核心就是用户关系。用户愿意相信你，知道你真心关心TA，是一个有血肉、生活、感情的好友，基于这种认同完成高效的消费转化。

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谁在为私域流量与KOC“煽风点火”？

私域流量概念之热，已经热到几乎所有互联网头部平台都想去“蹭热度”，这就助推了这个概念如今的“爆火”。

今年4月，腾讯针对零售业提出“.com 2.0”，“私域”成为了该业务的关键词之一。腾讯还投资了SaaS服务商有赞，后者则从提供系统工具、经营指导、营销获客和人才培训4个维度帮助商家搭建私域流量。

6月，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营，从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。

快手更是对私域流量进行不遗余力地推广。快手副总裁岳富涛指出，私域流量是快手生产繁荣、社区强黏性生态的重要推手。目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。

快手平台上的创作者粉丝数超过1万，即可申请开通“创作者激励计划”，之后只需专注于日常作品拍摄，系统会自动根据作者属性与作品内容，在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告，并以综合效果评估为创作者分成。

社交电商拼多多、云集的成功上市，则是私域流量价值的直接证明。这些平台从私域流量中成长起来，体量规模化后，还将私域流量汇聚成了自己的公域流量，转而反哺商家。

品牌层面，从2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”——完美日记，是玩转私域流量的一把好手。

完美日记在广州开了两家线下体验店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客加一个微信号为好友。不仅是线下，在线上下单后，当买家收到产品的同时，还会收到一张微信二维码，有一些福利引导买家加微信。

这个微信号，不是平平无奇的客服微信号，而是一个小IP——小完子，由一个真人形象担当，精心经营朋友圈，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常，可以说是一个“素人博主KOC”。此外，小完子还有社群，每天都有活动，例如：促销、节日抽奖、直播等等。小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”，打造私人美妆管家。

建立私域流量以后，“完美日记”通过朋友圈、社群、小程序，可以反复触达顾客，用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

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私域流量真是取之不尽、用之不竭的金矿吗？

对于私域流量与KOC的大火，并非全部都是认同之声，也有部分行业人士认为，这只是新瓶装旧酒，存在过度吹嘘的现象。

在社交媒体还没普及时，私域流量就客户的联系方式，例如：电话号码、邮箱或家庭地址。品牌要联系客户时，可以一个电话打过去，或发短信、发邮件，甚至往他们家寄样品。

微商也曾站上风口浪尖，通过招收代理不断地刷朋友圈，来给自己带来新客户，这就是利用了代理朋友圈的私域流量。

各路平台的大V，也一直在利用社群圈人，割韭菜赚钱，收取每年几千元的会员费，通过不断的洗脑和产品更新来吸引人粉丝消费，让忠实的粉丝买单。

本质上，这些形式都是私域流量的“前身”。

不过，无法回避的是，“私域流量”必须理清这些问题——不管是个人还是社群，真有人愿意天天看广告？复购率真如此神乎其神？

某服装品牌电商负责人就认为，品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率，不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应。现在人接触信息的渠道太多，用户可能不只是一个品牌的私域流量，而是属于很多品牌的私域流量。

有赞CMO关予认为，“私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势，而是一种经营理念，是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来，开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值，这种思维实际上不存在红利不红利，是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。”

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