爆火的“私域流量”:变现新机还是新瓶旧酒?

作者:Kant

互联网行业从来不缺热词和概念,2019上半年,私域流量和KOC,猛然走红,频繁进入公众视野,并受到互联网头部平台的热捧。

其实,“私域”并非新词,早在2016年1月,阿里巴巴首次管理者内部会上,张勇明确提出了私域的概念:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间。”

尽管现在私域流量和KOC的热度,如此之高,很多人仍对“私域”一知半解,例如:“私域不就是品牌会员群么”、“就是像微商那样在朋友圈发广告”……

那么,到底什么是私域流量与KOC?为什么会在今年上半年爆火?谁在为这些概念“煽风点火”?私域是变现新机还是新瓶装旧?

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私域流量与公寓流量、KOC与KOL到底是什么?

私域和公域是两个相辅相成的概念,核心讨论的都是流量,但流量所在的位置不同。

“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”,主要特点有三个:属自己所有、可免费触达、可反复使用。私域通常的呈现形式是个人社交平台账号、微信群、小程序或自主APP等。

相对而言,“公域流量”主要是指掌握在平台手中的流量,比如淘宝、微博、头条、抖音等信息流,根据算法进行内容推送,展示与曝光由平台控制。

与私域流量一同走红的是KOC这个概念,如果说KOC与私域流量对应,那么KOL就与公域流量对上。

KOC(Key Opinion Consumer),即关键消费者。KOC本身就是真实的消费者,更像朋友,与消费者天生近距离,注重与粉丝互动,由此形成更加信任的关系。

KOL(Key Opinion Leader),即关键意见领袖。KOL是某个领域的专家,输出的是专业内容、精细打磨包装的文案,有自己的拥趸,为品牌提供背书作用。

《KOL老矣,KOC当兴》一文中指出,KOL思维是高高在上,给人的感觉是“冷”的,这样带来的结果是曝光(公域流量)很好,而无法刺激粉丝的购买热情(无法转化为私域流量);KOC思维是真实表达,因为互动所以热烈,可以将曝光(公域流量)实现高转化(私域流量)。

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为什么私域流量概念在今年上半年爆火?

私域流量越来越受到重视,原因很简单,就是移动互联网进入存量市场,买量的成本越来越高,不管是平台还是广告主,都在寻找更具性价比的流量。

据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》,2019年第二季度,中国移动互联网用户的月活规模较一季度的11.38亿净减少193万。与此同时,用户平均每天花在移动互联网的时间,这个增速也在快速下降,从去年四季度的22.6%降至了6%。

公域流量竞争加剧,导致每千次曝光越卖越贵。数据显示,淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人。从2014年Q1到2017年Q2,天猫平台获客成本涨了62.5%;从2015年Q1到2017年Q2,京东平台获客成本大涨164%。

对比私域流量的代表玩家,拼多多公布的招股书计算,同时期(2017年)其获客成本大约在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然远低于淘宝、天猫和京东。

在这样的情况下,商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池,掌控权在自己上手,随时可以低成本触达,还能多次转化和复购,因而,私域的呼声渐高。

私域流量和KOC的核心就是用户关系。用户愿意相信你,知道你真心关心TA,是一个有血肉、生活、感情的好友,基于这种认同完成高效的消费转化。

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谁在为私域流量与KOC“煽风点火”?

私域流量概念之热,已经热到几乎所有互联网头部平台都想去“蹭热度”,这就助推了这个概念如今的“爆火”。

今年4月,腾讯针对零售业提出“.com 2.0”,“私域”成为了该业务的关键词之一。腾讯还投资了SaaS服务商有赞,后者则从提供系统工具、经营指导、营销获客和人才培训4个维度帮助商家搭建私域流量。

6月,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营,从单节点的模式走向多维度、多产品的运营。“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。

快手更是对私域流量进行不遗余力地推广。快手副总裁岳富涛指出,私域流量是快手生产繁荣、社区强黏性生态的重要推手。目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。

快手平台上的创作者粉丝数超过1万,即可申请开通“创作者激励计划”,之后只需专注于日常作品拍摄,系统会自动根据作者属性与作品内容,在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告,并以综合效果评估为创作者分成。

社交电商拼多多、云集的成功上市,则是私域流量价值的直接证明。这些平台从私域流量中成长起来,体量规模化后,还将私域流量汇聚成了自己的公域流量,转而反哺商家。

品牌层面,从2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”——完美日记,是玩转私域流量的一把好手。

完美日记在广州开了两家线下体验店,每天人流量2000人,每位柜姐除了是行走的收款机以外,还引导到店的顾客加一个微信号为好友。不仅是线下,在线上下单后,当买家收到产品的同时,还会收到一张微信二维码,有一些福利引导买家加微信。

这个微信号,不是平平无奇的客服微信号,而是一个小IP——小完子,由一个真人形象担当,精心经营朋友圈,一天2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常,可以说是一个“素人博主KOC”。此外,小完子还有社群,每天都有活动,例如:促销、节日抽奖、直播等等。小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”,打造私人美妆管家。

建立私域流量以后,“完美日记”通过朋友圈、社群、小程序,可以反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

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私域流量真是取之不尽、用之不竭的金矿吗?

对于私域流量与KOC的大火,并非全部都是认同之声,也有部分行业人士认为,这只是新瓶装旧酒,存在过度吹嘘的现象。

在社交媒体还没普及时,私域流量就客户的联系方式,例如:电话号码、邮箱或家庭地址。品牌要联系客户时,可以一个电话打过去,或发短信、发邮件,甚至往他们家寄样品。

微商也曾站上风口浪尖,通过招收代理不断地刷朋友圈,来给自己带来新客户,这就是利用了代理朋友圈的私域流量。

各路平台的大V,也一直在利用社群圈人,割韭菜赚钱,收取每年几千元的会员费,通过不断的洗脑和产品更新来吸引人粉丝消费,让忠实的粉丝买单。

本质上,这些形式都是私域流量的“前身”。

不过,无法回避的是,“私域流量”必须理清这些问题——不管是个人还是社群,真有人愿意天天看广告?复购率真如此神乎其神?

某服装品牌电商负责人就认为,品牌的私域流量可以帮助品牌提升转化率,不过也不能过度吹捧私域流量的交易转化效应。现在人接触信息的渠道太多,用户可能不只是一个品牌的私域流量,而是属于很多品牌的私域流量。

有赞CMO关予认为,“私域流量并不是一个风口或一个短暂的趋势,而是一种经营理念,是要让商家从被平台流量绑架的思维中挣脱出来,开始重视自身流量池、重视每一个顾客的价值,这种思维实际上不存在红利不红利,是每个商家——无论规模、无论经营模式——都必须要理解和应用的经营阶段。”

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