从“多源异构”到“异构同源”的主流媒体融合传播价值评估

融媒体中心，作为媒体融合发展的抓手，2019年得到了快速的推广及发展。特别是2018年下半年《关于加强县级融媒体中心建设的意见》的审议通过，县级融媒体中心建设迎来前所未有的机遇期。融媒体中心建设作为国家重要发展战略和主流媒体的政治使命，实现媒体从相加到相融，从相融到一体，内容、平台、渠道、技术、管理的一体化发展，融媒体中心的建设成为了主要路径。从央媒到县媒的四级媒体纷纷建立融媒体中心，以期通过融媒体中心的建设深化媒体机制和体制的改革，推进媒体的深度和广度融合，整合媒体及信息资源，打造新型主流媒体。

融媒体中心，是移动通信和互联网技术对主流媒体内容生产优势的技术赋能，融合主流媒体传统传播与互联网传播介质，建立内容与传播对象间数据驱动地有效连接，从而实现主流媒体内容产品对传播对象分众化和差异化传播，进一步达成传播效果针对化和实效化的新型主流媒体平台。

【关键词一】技术赋能

融媒体中心是媒体融合进程中的产物，是媒体受众从传统传播端向网络传播端转移的必然应对之策。网络媒体依靠其社交性、全域性、互动性、圈层性、确定性等特点对主流媒体的传统传播方式进行了颠覆，而使主流媒体的权威性、内容性、专业性、立场性、品质性的优势在传统传播端被弱化，从而导致主流媒体在网络传播语境下的影响力和话语权被消弱。

媒体融合就是在数字技术、通信技术和互联网技术导引下的传媒业再造，其核心就是回归主流媒体的核心价值观，加快构建舆论引导的新格局，打造技术赋能的新型主流媒体，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

主流媒体的技术赋能就是以人工智能（AI）为先进生产力，区块链（Blockchain）为先进生产关系，云计算（Cloud）为现代化生产能力、大数据(Big Data)为先进生产要素对主流媒体的流程优化和平台再造，实现媒介资源和生产要素的有效整合，实现内容、技术、平台和管理的共融互通，从而实现主流媒体内容生产发布全过程合业务机制流程在技术赋能下的重构。

【关键词二】数据驱动

融媒体中心建设是在技术赋能的技术上，进一步升级迭代主流媒体的内容生产优势，构建主流媒体内容移动优先的传播路径，建立内容与公众之间的连接，使主流媒体占据舆论传播的制高点，使主流媒体的内容产品真正可以影响到公众。

如何使主流媒体的内容产品真正可以影响到公众？公众在哪里？第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年上半年，互联网普及率超过60%，全国网民规模达到8.54亿，其中手机上网比例达到99.1%，手机网民规模达到8.47亿，移动互联网的使用得到持续地深化。

网络改变了媒体对不确定人群的传播模式，信息智能推荐促进了内容的快速有效分发，将智能生成与分散渠道有机融合，优化了媒体的传播形式，实现了面对特定个人信息交互的模式。而面对特定个人的信息交互即依托智能设备平台内容实现了用户在平台的聚集和细分，通过平台内容的订制化以及互动方式的社交体验化实现了用户与平台及内容的高黏性数据连接；基于用户行为的大数据分析，对用户的媒体接触行为和生活消费行为进行细颗粒度的洞察，形成信息传播的数据驱动。

【关键词三】多源异构

依托数字技术、通信技术及互联网技术的进步和应用，主流媒体从推进产品融合、渠道融合，到推动平台融合、生态融合，正在稳步实现 “融为一体、合而为一”的一体化融合，构建“音、视、报、网、微、端、场”网上与网下相结合的融合传播矩阵，使主流媒体的融合传播声量通过全媒体传播具有更强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

媒体的融合发展和内容的融合传播是媒介技术创新条件下的必然选择，多屏收视、多端收听成为受众接触媒体的常态，微博、微信、知乎、抖音、头条等为代表的社交媒体成为与主流媒体内容产品相关的信息双向流动与传播的空间载体，百度、搜狗、360搜索、UC等搜索平台与主流媒体的内容产品相关的信息延展传播，与主流媒体的内容传播形成高度的关联与联动，对主流媒体内容传播影响组合发酵形成多元路径的助推。

“音、视、报、网、微、端、场”的传播矩阵构成了主流媒体融合传播的全媒体路径，在提升主流媒体融合传播影响力的同时也带来了融合传播效果评估的“多源异构”困难。“多源异构”就是在媒体融合发展的过程中，由于各传播路径的建设和实施数据管理系统的阶段性、技术性以及其它经济和人为因素等要素的影响，导致媒体在融合发展过程中积累了大量采用不同存储方式的传播路径数据，从简单的文件数据库到复杂的网络数据库构成了媒体的异构数据源。多源异构简单而言就是指一个整体由多个不同来源的成分而构成，既有混合型数据（包括结构化和非结构化）又有离散性数据（数据分布在不同的系统或平台），互联网就是一个典型的异构网络，融合传播矩阵就是一个典型的多源异构数据网络。由此造成主流媒体在融合发展过程中，融合传播效果评估的各种媒介、各种路径自说自话，难以形成有效的融合传播整体效果评估。

【关键词四】异构同源

传统的数据整合思路是建立组织的数据中心，将数据从各个系统抽取过来进行集中，再统一提供数据服务。随着大数据与人工智能技术的应用普及，海量多源异构数据急剧增加，特别是非结构化数据的增加，传统大数据平台在面临多源异构数据处理时，面临数据采集处理能力不足、数据结构难以统一，数据运维困难等挑战，为洞察数据的价值带来了层层阻碍。因此，传统大数据中心已经无法适应现在的组织数据整合要求，需要考虑一种新的整合方式，基于服务的逻辑数据整合，而不是基于数据集中的物理整合。这种方式的整合思路就是：不强求物理上的集中，而是保持组织数据的分布现状，将各个系统的数据通过接口包装成服务，注册到组织服务总线，通过组织服务总线提供统一的数据服务，从而实现数据在逻辑上的整合。也就是说：由不同的成分构成一个整体来共同实现某种功能。

举个简单例子：一辆汽车的制造可以有不同的国家或厂家来分别制造零部件，这些零部件共同构成了这辆汽车。就汽车零部件生产渠道数据、行驶数据而言可以说这辆汽车的数据是多源异构的。但汽车最终是要落到汽车购买者和使用者的拥有者载体上，如果从汽车的拥有者角度洞察这辆汽车的生产数据、行驶数据以及汽车拥有者的消费数据、行为数据则是以汽车的拥有者为同源的异构数据。

随着各级广电媒体的融媒体转型及国家打造新型主流媒体的改革逐步深化，相应的基础建设和平台应用亟待升级改造。在数据研究上以人和内容为核心，采用异构同源方式，逐步取代过去从终端和渠道进行数据评估的方式。简而言之就是，融媒体传播环境下内容通过不同渠道分发，公众通过什么渠道得到接触、哪些终端公众是重复的公众、这些公众产生什么样的反馈以及这些公众的大数据标签画像是什么。也就是说从主流媒体内容传播渠道为洞察点的多源异构数据转换为以用户为洞察点的异构同源数据。

因此：主流媒体的融合发展是在强化内容生产的本源优势，依托数字技术、互联网和移动技术的进步，补强互动连接的短板，将主流媒体的内容下沉式送达网端用户，使主流媒体的内容能够真正影响到公众。突破融合传播“多源异构”数据模式的桎梏，从用户的洞察角度实现“异构同源”的主流媒体融合传播价值评估，挖掘主流媒体核心优势，发现传播短板，为主流媒体融合战略部署调整优化提供平台化数据解决方案是媒体研究者则无旁贷的责任。尼尔森网联融播指数（EMC），不仅仅是一个融合传播指数，更是融合传播规模价值的效果呈现，更是从“多源异构”到“异构同源”的主流媒体融合传播价值全景、全域、全效的解决方案。

尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁牛存有

作者：牛存有（尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁）