立心漫谈：新零售形态下的场景营销

零售已经存在了数千年，这数千年来零售的本质都没有发生变化：零售是建立人和货的关联，是一个交易的场所。我们要重构，就是将人货场这三要素打乱，去重新定义，但是，怎么重构？零售的本质没有发生变化，零售还是一个人跟人交易的场所、人跟货建立关联的场所。但是它不应该只是一个交易场所，而应该同时变为人和人交流的场所，甚至是人和人去互动社交的场所。

新技术的出现随着AI、云等技术的发展和落地应用，为零售业的升级换代带来了机会，

运营难度增加，线上线下的竞争导致获客成本增加，单店铺的运营成本增加，盈利下降，急需变革。

对比颠覆，我们更认为，传统零售更需要持续的创新和优化，通过技术的创新、思维的创新、模式的创新，稳扎稳打的去改变零售，构建零售的全新业态，所以新零售改变的是实现成本、效率及体验的方式。

而智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，符合当下零售业变革的需求。

我们要理解“互联网+”，并不是作为一种技术或工具的简单应用，而是作为新的生产流程、用户管理乃至数据处理能力，要理解互联网作为这个时代的水、空气和土壤，既要专注又要做到极致。

应用场景进行产品营销并不少见。房产销售、旅游景区的推介，都大量运用了场景营销的方式。然而，在移动互联的语境下，场景被赋予了全新的内涵。

在以人为核心的前提下，而随着消费者地位的改变，产品的意义也随之发生了变化。在工业化时代，产品代表一种完成的状态，一经推出就被严格地确定下来，不会再变化。而在移动互联的场景时代，产品是一个最基本的开始，其功能在不断地迭代和重构。在场景化的应用中，产品能实现人的参与，甚至会具有人格魅力。

智能手机中的各类APP让我们身处各种场景，场景变成了一个重要的入口，能够以指数级的速度传播，这是在工业时代，甚至PC互联网时代都很难发生的。场景不断颠覆过去的商业逻辑，构筑起全新的商业思维。

移动互联网大大释放了个人的禀赋，人重新回到市场的核心，构成场景中最为核心的部分。场景基于人的关系，形成了一种信任的链条。比如，过去我们通过门户网站获得资讯，现在则更习惯于从朋友圈获取信息，因为我们相信真正有价值的新闻一定会出现在朋友圈中，这种判断是基于我们对人际关系链的信任，这时，人变成了分发渠道。

移动互联网的发展，使消费者的主题地位得以提升，企业开始以为用户创造价值为经营理念。场景为企业与消费者提供了交流的平台，增强了消费者对企业的信任感。例如，在pc互联网时代，用户主要是通过门户网站获取信息，但是在移动互联网时代，微信的发展为用户提供了更为便利获取信息的渠道。用户更愿意依赖人际关系获取有效信息，因为他们相信经过朋友圈刷选过的信息一定是有价值的信息。

场景构建已经是新商业本质之一，运营能力之一。场景是入口，场景也是资源，场景是销售，场景是人的生活方式，无论是线上还是线下，不重视场景的构建，未来是很难生存的。

零售的本质是体验，很多能够触发用户沉浸式体验或者愿意长时间驻留的应用，将会产生巨大价值。场景应用是传统企业在互联网时代转型的关键。

APP、小程序是场景的载体，一个包含内容、社交、生活等多方面内容的场景，可以承载场景的垂直细化方案，围绕消费者的需求和体验，注重实际场景的构建、注重社群生态的营造。比如洗浴、健身、美容、打车、旅行等小程序正是塑造了许多精心设计的“ 场景”才受到用户的喜爱，比如墨迹天气、携程等。

零售的核心本质是人。以人为本，去构建各种场景下顾客与商品、顾客与店员、顾客与品牌、顾客与顾客的交互闭环。这个场景，既包括线下，也包括线上，更包括在零售之外的我们生活中的各个场景，比如资讯场景、社交场景以及O2O场景。

在资讯场景中，由于信息过载，消费者开始对接受到的信息做减法，个性化体验带来的愉悦感，影响着用户的去留。为此，因此针对资讯场景的营销，要遵循兴趣至上原则，个性化传递TA真正关心的信息。实践证明，通过技数对消费者的兴趣进行深挖，形成个性化内容，能够大幅增加用户互动与转化。

在社交场景，尽管“情感连接”是社交的核心，但同时社交场景也正在连接一切，社交场景转变为以社交关系链为中心，以沟通为主要功能的多功能平台。为此，社交场景营销则应在关注社交情感沟通基础上，借助社交生态应用，直击TA需求。

在O2O场景，消费链条贯穿线上线下，营销人需要消除营销全路径的割裂状态，构建O2O一站式营销闭环。

互联网时代将数据价值纳入业务流程，并贯穿、打通整个业务流程，实现零售全流程的业务价值闭环与增值，从而真正实现对人货场的重构。