品牌与心理价值，致汹涌的新消费品时代

01

新消费品的本质是消费主力群体的更新迭代

当下中国的消费主力群体的年龄不断下探，从80后一路向着90后乃至00后前进。这样会给消费品市场带来什么？

从大环境来说，这批人不可避免面对房子横竖买不起，车子买得起可能也弄不到牌照，收入从消费环境来看又还不错的尴尬境地。

这样的大环境下除了消费还能怎样？剩下的问题只是消费什么的问题。

消费什么？这一代完全有自己的主张，老牌子可能契合的是这一代人爸爸妈妈叔叔阿姨大哥哥大姐姐的节奏。

但新一代看到的是带货偶像的指引、直播网红的鼓动、小红书的种草、朋友圈的分享、公众号的推送、博主的试用体验等，是自己的个性和产品和品牌的契合度，是想要什么而不是需要什么。

所以很多传统欧美日大牌在这样的大环境下面临了一次狠狠的懵逼。

在互联网领域中国做到了局部领先，无论是移动支付还是短视频直播，中国已经开始自己玩自己的了。

结果就是很多欧美日传统的消费品牌，看到今天中国市场上涌现的网红品牌时，来不及反应，也无法用自己熟悉的理论体系来解释，除了看着他们被年轻消费群体疯狂追捧和自己市场份额肉眼可见的下滑。

那么是不是我们可以认为，对于这一代中国的消费品的创业者来说，简直是赶上了30年一遇甚至50年一遇的大好机会？

本质上这么说没毛病，消费需求的上涨和传统大牌的疲软都能说明这一点。但要真正在这个新消费品时代破浪，还有一个核心的问题——品牌。

02

消费品的核心竞争力的本质是品牌建设能力

从马洛斯需求层次金字塔理论出发，创业者面临的基层问题是生存，品牌似乎是上层塔尖的部分。

所以经常会听到创业者们对品牌发出诸如此类的灵魂拷问：

“做品牌能带货不？”

“品牌怎么衡量ROI？”

“品牌等我们度过求存期进入温饱时再考虑吧？”

“我们口碑很好，用户满意，还要做品牌？”

... ...

这些灵魂拷问的底层逻辑一方面是生存压力下，很多创业者无法抽调更多资金和精力进行品牌建设的现实，另一方面也是品牌认知上的误差，觉得品牌是公司或者企业大了之后的问题，或者干脆认为大了之后自然就有了品牌。

这种认识的误差，大部分来源于两个方面：今天中国大型电商平台的影响力以及科技巨头们所传递出来的极致产品思维。

大型电商平台其实给业界带来了不少错误的观念，尤其站在品牌建设的角度。各种日常拼团、大型主题促销等打折活动，令平台上的品牌不得不参与其中，自有品牌被迫沦为电商平台品牌建设的牺牲品。

电商平台通过打折活动塑造出我们平台具有性价比、切实为用户考虑的品牌形象，而企业本身的品牌形象却被绑架者输出“性价比”这个和自身品牌建设无关的特性，缺失了具有主导权的和消费者沟通的交流体系。

而科技巨头诸如苹果的乔布斯或者特斯拉的马斯克，都在灌输给创业者们一个做极致的产品就是最好的品牌营销的观念，并成为了很多创业者的精神导师或者偶像。

重视产品的观念是没错，但不代表不需要进行品牌建设上的努力。

乔布斯和马斯克这种人设理论的本质是，通过这样的言论来完成符合他们商业需求的品牌建设，并且这个品牌建设做的非常成功。

而创业者如果真的相信了投身极致产品等于品牌建设的言论，真的奉行这一套的企业，估计年都会过错。

消费品究其本质能带给消费者价值只有两种，产品的物理价值和产品的心理价值。

物理价值的差异性是很好量化的，是价格、供应链、产品设计等客观因素，这些是可以随着市场成熟而逐渐学习的；但是心理价值的差异性呢？是基本无法复制的。

所以在消费品价值中，最后真正能为消费者提供的价值中，能够有较大差异性的，更多的是心理层面。

03

抓红利一定注意创新陷阱和性价比陷阱

今天的创业者特别注重红利期，觉得在这个窗口里的竞争，要胆子大速度快！结果在执行的过程中，很容易陷入到泥沼中。

而很多创业者面对这个情况的解决方式是持续创新直到无法创新，不断制造极致性价比直到负增长出现......

注重产品和性价比没错，只是这两个在中国的消费品领域里真心不是核心竞争壁垒。

消费产品的创新天花板非常明显。

消费品发展多年，客观上很难再做颠覆性的创新，而创新的学习成本相对并不高，很容易被竞争对手复制；加上中国无比发达的供应链体系，导致在消费品领域，想实现“我有人无”是基本不可能的，而发达的移动互联所消弭的信息差更是在此基础上雪上加霜。

性价比严格来说是一个伪命题，如果作为商业策略就更需要极其谨慎的来对待。前面说过，消费品品牌不同于电商和大型商超，他们的商业模式、服务价值或者品牌本身，需要传递的理念就是要为他们的客户不断创造性价比。

消费品是产品，好的产品品牌应该是高毛利的且可持续提高的，其背后反映的是消费者忠诚度和品牌价值认可度。

而通过降价来提升性价比的行为，对于企业来说，不但无法带来更强的消费者认可，反而会弱化原本消费群体对品牌的认可度和忠诚度。

无论是怎样的市场，红利期总会过去，当蓝海市场变成红海市场的时候，比拼的是大家的品牌号召力和产品毛利空间。

如果疯狂创新产品，将导致品牌辨识度降低，在消费选择中失去优势；如果疯狂追求性价比，过低的利润空间，下降的市场热度，最终造成的结果是增长放缓甚至出现负增长。

我们来看几个例子：

拿日常我们使用率最高的手机为例，小米开启了国产手机性价比的先河，然后华为和步步高旗下的OPPO/VIVO快速跟上，硬生生把苹果挤出了前五、让三星在中国连最后一家手机生产厂都给关停了。

但是开创这个先河的小米，目前市场份额却在逐步下降，同时因为毛利过低，陷入了性价比陷阱当中，品牌升级也受性价比影响一直未能突围。

我们再来看看日常的饮用水产品，比如娃哈哈和农夫山泉：你们认为谁的品牌审美更优秀？这种审美表达是否和品牌溢价有关联？而在售价差背后，就水本身味道上的差别消费者能否分辨？

娃哈哈OR农夫山泉

在媒体资讯爆炸和信息获取成本几何级降低的今天，消费者心理需求的变化速度要比以前成倍的加快。

这样造成的后果就是，消费者关注产品物理价值的时间越来越短，如果不能快速建立品牌层面的心理价值，创业者将会面临严峻的挑战，甚至失去翻身的机会。

今天的消费者，来的快，去得更快。

拥有品牌建设能力的品牌，将通过对消费者心理价值的输出，更好地增强自身品牌的忠诚度，从而拥有更大的溢价空间和更高的复购率；反之，品牌建设能力低下的品牌，将不可避免的陷入价格战的泥沼中。

04

结束语

品牌的终极本质，是给消费者一个选择的理由，一个富有旺盛生命力和直抵人心世界观的理由，并让消费者持续选择并向身边推荐。

尽管中国消费品市场将在消费主力群体变更的影响下，迎来前景更为广阔的新消费品时代，但是中国消费品要从量变到质变，要挣到品牌溢价的大钱，并且出现得到世界认可的消费品巨头，依然任重道远。

以前的中国消费品牌子，面对的是80年代以前的消费者，更多层面上是在以卖货作为核心刺激，而缺少和消费者在品牌层面上建立心理价值的沟通。

诚然，这样的结果具有时代印记，也和那些年代中国整体经济状况有关，但不可否认具有品牌建设能力的洋品牌进入中国市场后，灭掉了一大批本土产品。

而今天，80后乃至90后、特别是00后的消费者开始成长为消费主力群体，传统国际大牌无法快速摸透他们的心理需求，他们的消费需求日渐增长，正是中国消费品品牌崛起的最佳时期。

一个伟大消费品品牌的诞生，离不开专业第三方机构的协助，这是国外那些曾经或者现在依然伟大的品牌所积累的经验。但这个经验，我们国家当下的消费品创业者真正理解的还不够多。

但我们依然可以欣喜的发现，相比过去大面积的“流量”、“大数据”、“转化”、“红利”这些冷冰冰的理性用词，“审美”、“价值”、“沟通”、“世界观”这些更有温度的感性用词，越来越多的出现在今天中国的消费品大军中。

毕竟，人类心灵最终认同的选择理由，不是数据和理性，而是温度和和感性。而这，将会成为中国新消费品时代的关键。