元禾原点王成龙：消费早期项目如何突围现状？

8月20日晚上20点【秒见投资人说】邀请了元禾原点投资总监王成龙给大家带来消费零售专场分享，主题为《巨头线上线下围剿，消费零售早期项目如何突围？》

为了让大家对VC的行业观点有更直观的感受，6月起秒见新设立了“投资人说”专栏，每期精选一位热门领域的资深投资人，就热点行业主题分享投资人所在行业的研究心得。跟公开的演讲相比，秒见投资人说内容远大于形式，不仅有知识和数据，更有观点，信息更接近行业真相。在这里，投资不是信口开河，而是荷枪实弹在市场中“说”到“做”到。

本期分享干货多多，你将从以下3个维度收获满满内容：

1.国内消费零售行业发展现状

2.消费零售领域早期项目如何突出重围？

3.线下业态在消费零售中扮演着越来越重要的角色时，创业者该具备哪些综合素质？

以下为投资人王成龙的分享实录，enjoy：

大家好，我是元禾原点的王成龙，目前主要关注消费零售、互联网和供应链等领域的项目。首先，我介绍一下机构的基本情况，2007年名为苏州创投集团，当时总资产规模可达41亿元，2013年元禾创投更名为元禾控股，同时元禾原点作为元禾控股下做早期VC投资的平台成立。

元禾控股是国内最早做VC母基金的平台，现在又新加入了种子基金、PE、并购母基金等投资服务，目前总资产规模达到500多亿元。根据不完全统计，我们投资过的上市公司共计近百家，最出名的要属顺丰、华人文化等。同时元禾原点自成立以来共投资了超过150起项目，截止至日前，主要关注的项目领域是人工智能、先进制造、物流和消费升级等项目。非常感谢秒见平台，在秒见上我也跟一些创业者聊过，无论是从项目质量、创业方向、创业者状态等几个方面来看，都是很不错的。下面，就由我来给大家解读一下新时代下新消费以及当代创业者创业机会。

一、消费行业市场现状

首先我们说现在整体来看消费行业呈现出产品过剩的局势，如果放到10年以前，同质化价格战让整个消费行业竞争非常激烈，电视广告、超市卖场等传统模式正在发生快速变化。从整体产品定位和品牌销售等方面，整体差异化让很多企业找到了一个新的发力点，尤其是现在八零后九零后已经成为消费主力，流量端变得更加碎片化和多元化，大家现在提到最多的是私域流量。除了目前行业内常见的宠物、电子烟等新兴市场，也涌现了大量的茶饮、咖啡、烘培等新品牌。作为一个品类切入，新品牌代替老品牌的速度非常快，后面我们会分享几个实际的案例，大家可以了解一下现在创业的主要方向。

在全球来说，毋庸置疑中国是最大的消费品牌市场，任何一个细分领域都足以支撑一个10亿元销售额以上的企业存在。目前整个消费行业进入了黄金时期，中国进入了第四次消费升级，由此我们回顾到改革开放以后中国消费升级的变迁。首先是70年代到80年代必需品的消费升级。当时消费升级的主要核心是追求更好质量、更健康的基础消费品，比如服装或餐厅等。80年代末到21世纪初进入了小康级别的消费升级，冰箱洗衣机彩电这些是属于高档耐用品的消费升级。到了21世纪初，2017年左右的时候，大家主要关注品质的消费升级，表现在汽车行业、房产行业、娱乐旅游、医疗教育等，特别是在汽车房屋一些重工业品的消费。

我们认为未来一段时间主要趋势是个性化的消费升级，主要表现在三个关键词，第一个是定制，第二个是独立设计，第三个是潮牌。其中包含的更多是个性化和多元化的消费，以及当下人工智能带来的消费变革，例如ARVR兴起科技智能健康环保等理念，使得当前市场消费品包含的元素越来越丰富。我们必须要理解，消费市场的三个基础元素是人货场。对比传统零售模式，主要三要素是货场人，当时我们先把商品生产出来，然后通过一些新的场景，再去找人。现在基础元素人货场是以人为核心，消费需求数据敏感反馈和多个场景有所融合。以货场面来看，按照整个生命周期分为翻新品、库存、尾货等，然后按照价格又分为大牌、轻奢、品质还有山寨产品，比如我们知道的网易严选和必要等。以人为方向来看的话就更多了，比如淘宝会根据你的搜索习惯来展示特定商品。跨渠道无缝化的体验，以人为导向的销售方式是我们看到的多场景共存，消费者和货品是多种关联，而货品和场景是多种方式的存在。把握住人其实是流量的变化，把握住货指的是场景的变化，我们是通过线上线下联合起来销售。

二、以消费趋势变化看市场宏观环境

以消费趋势变化的角度来看，从宏观环境到需求供给，我们看到的是新经济新技术催生出了一种新的消费方式。新的消费方式由两端来促进，分为需求端的成熟和供给端的升级。需求端的成熟包括新的中产阶级新的时代和新的渠道，比如渠道的变化、供应链的变化、人才端的变化。在这里我们来看一下消费行业的宏观环境，中国人均GDP在2017年已经超过8800美元，城镇的消费水平超过了50%，整体的消费对经济的贡献非常大，总占比超过58.8%，并且消费升级的态势明显。

从整体宏观环境来讲，我们刚才讲到了技术端，技术端已经渗透到了各个环节，全面提升消费的效率和体验。人工智能、大数据、物联网、移动支付，我相信这四个领域在深刻地改变着我们的生活，比如就移动支付来说，不管是东南亚还是日本韩国，移动支付已经非常成熟，在整个效率提升上面，尚品从生产，运输，销售，购买整个过程因技术发生了升级改造。

我们讲的第二个升级就是体验升级，体验升级是指基于技术消费者能够获取更精准的服务，从而有更优质的产品，更高效的购买流程和全面的消费者用户体验。从需求端来讲，目前市场的趋势呈现出中产阶级更加富裕，主要体现在三个方面。第一个全球中产市场规模在扩大，第二个是中国中产阶级整体财富在增加，第三个是整个生活方式在迭代。整体来看，中产阶级更清晰地具有符合当代商业审美趣味。我们讲的需求端更加成熟主要体现在消费群体的变化。目前八零后和九零后已经成为消费主力军，数字上统计大概在1.7亿左右。新消费群体的消费观念不受传统框架的拘束，整个消费信心指数极速增强。八零后和九零后消费群体都是数据的原住民，又有独特的兴趣，兴趣将成为未来的财富来源，当今市场也不具有单一的权威，大家追求多元化的观点和表达方式。

第三点来看，就是需求端是如何来引导未来的消费心理。未来是无限的多元化，没有一个统一的标准去描述每种细分的客群的需求，因为每个客群都有自己的独特的需求。另外从渠道端来看，渠道端也是在不断升级，由单线下渠道转变为线上线下渠道融资趋势，我们可以看到明显的变化。线上和线下平台属性不同，线上平台流量大，品种更丰富，也可以做到精准营销，打破了地域的限制。线下渠道的主要特点是门店覆盖地域广泛并且能够及时购买，购买可以得到服务保证。总的来将，目前还是有很多消费场景发生在线下。

另外，全渠道的消费模式线上和线下相结合已经成为了消费趋势变化，比如说双11线下卖场和平台的互动，以护肤品和彩妆为例，2015年护肤品线上销售占比23%，2017年护肤品线下销售达到31%。

三、当前消费市场对创业者的要求

供给端的升级，我们主要分两部分，第一个是供应链的升级，供应链的升级主要表现在提升商业的效率，使整个消费的个性化可以成为可能。目前我们提到的最多的是柔性供应链，数字化供应链，还有智能化的解决方案。针对人才端的升级，大家现在讲的是美学的新生代，创业者进入消费的创业阶段，所以这边也简单分析一下当前市场对创始人的新要求。我们可以看出几个趋势：

1. 更加年轻化，创始人呈现高度年轻化的态势，年龄集中在30-40周岁。二次创业的创业者占比40%左右。对创始人的要求也会更加综合性，创业者需要懂产品懂营销懂管理。一个好的消费品创始人一定是一个好的产品经理，需要在供应链行业有很深的根基。

2. 懂营销，需要知道消费者需要什么，在大量信息下能构精准抓住消费者的心理需求。

3. 懂管理，单打独斗是很难维持项目的正常运转。更多的创业者是组建一个相对完整的团队，在现在消费品竞争激烈环境下立稳脚跟。

4. 除此之外，与行业相符合的背景与经验是非常需要的。更重要的是有美学的审美能力和综合实力。

四、新的消费趋势变化

接下来，我要跟大家分享的是在新的消费趋势变化下消费场景、消费者画像和未来的趋势。我总结为五个新的消费趋势变化：

1. 为情绪买单。众所周知，现在有喜茶和丧茶等品牌，情绪好的时候大家会买一杯喜茶，情绪不好的时候会买一杯丧茶喝。这类消费品的需求是能够治愈我们的焦虑，释放压力，并且最好你的产品能够跟我的情绪共鸣，让我的情感产生愉悦，所以这细分领域里面是有机会的，比如我们讲的喜茶丧茶和精神商业，具有存在感，参与感和幸福感。

2. 新的消费趋势。我们可以分析一下他的需求，消费者追求极致的细节，实现整个消费的满足感。当下消费者变得不受限制，性价比和品味都必须具有。所以在其中会产生一些机会，比如奢侈品牌，网红店等。

3. 无体验，不消费的消费趋势变化。超过四分之三的千禧一代在预算有限的情况下优先考虑购买体验。 消费群体希望摆脱循规蹈矩的日常，在体验的过程中实现了参与，包括快闪店和体验店模式。旅游和民俗也是有很大机会的。

4. 当代消费者的画像。我们总结过当代消费者的画像，发现很有趣的点。在抖音和快手里面我们看到很多消费者都是自我表达和个性彰显的本体，所谓的戏精本质。其次，空巢青年追求品质生活，善用科技，追求高度精神层面的契合。另外两个是中年少女和小镇青年，举例说女性变得越来越年轻，你无法判断她的年龄并且她的精神世界是非常充实的。在我们看来，女性市场是有很多的机会的。

5. 新的养成式品牌观。通过品牌来定位自我。大家现在更多的是种草和拔草，作为一个消费者，自己有表达自我的能力，会有一个专门喜欢的品牌库，大家都知道毒这个平台，现在很受消费者欢迎，因为他的品牌迎合了消费者彰显个性的需求。

五、结合实例说明消费市场发展趋势

我接下来会以三个消费领域的例子来说明整个消费市场的发展趋势。第一个我想来说说箭牌，他以制作口香糖出名，我们认为品牌里面非常重要的就是品牌定位，把我们的品类和品牌联合起来。在中国每一个独特的细分市场，只要你足够专业，市场规模都是有机会足够壮大的。另外我们分析下箭牌的品牌，产品和渠道。箭牌进入中国市场时旗下有两个品牌，绿箭的品牌一直是口气清新，益达的品牌是关爱牙齿。这两个定位是非常精准的，像王老吉的定位核心是降火，品牌诉求点非常强。创业者需要多想一下产品定位是什么，口号是什么能够快速让消费者记住。箭牌在线下渠道网络是非常强的，深入到三到五线城市。深入到农村都可以看到箭牌的产品。箭牌不仅是产品定位好，渠道扎根根基比较深。

第二个想跟大家分享目前市场上比较热的社区拼团模式，叮咚买菜，兴盛，001等。我们主要分析社区拼团模式的主要优势体现在什么地方。社区拼团的这些公司上游对接的是产地和供应商，下游对接的是社区合伙人。社区拼团主要优势体现在用户获取成本低，靠社区合伙人获取用户，达成交易后，社区拼团运营商在返利给合伙人，避免了传统电商生意盲目烧钱却没有交易产生。并且用户高复购情况好，大家都具有信任基础，容易产生用户的购买行为，增强用户粘性。社区高密度订单降低了物流和配送成本，基于社区关系转化率很高。除此之外，社区团购很多都是产品预售，降低运营成本，所以大家创业的时候可以基于这几点来考虑，选择适合创业者的模式。

前面提到过，新零售的关键词是人货场，大家之前有没有关注过库存尾货这个行业，在库存尾货整个行业市场规模还是很可观的，品牌企业最头疼的是如何处理过季的库存。从我之前研究的这些公司来看，行业尚未饱和，正处于快速增长的过程中。每个玩家的切入点是不同的，从零售角度来看，人货场这三个元素我们可以好好的加以分析。比如说针对社区拼团的消费者是上班族为多，线上与线下相融合，新产品或库存维护这三个角度，不管我们从哪一个方向来看，都可以在市场上快速地崛起。拼多多抓住了社交电商和淘宝商家出逃的机会，我把它总结为抓住了人和货两个基本元素。好衣库是通过微信生态圈快速发展，我把它总结为人和场，综上所述，这三个要素我们至少要抓住其中两个就可以做成一家发展不错的消费品公司。

在这三个要素里面，我们认为，供应链的强大是未来竞争必备的元素，以爱库存和拼多多举例，爱库存在达到一定规模后会加强自建仓储物流，拼多多随着规模的扩大也在建立自由的仓储物流配送体系。我们认为在三四线城市或更低线城市的消费升级甚至是海外的消费者对不同国家品牌的需求都是可以挖掘到很多消费机会的。除此之外还可以考虑到场景的机会。新零售不局限于线上和线下，更多的是相互融合，很多场景都是共存的。对于新的创业者来说抓住三个要素中一到两个机会，发挥出创业者的长处，并且弥补我们面临的短板，是现在创业者首位考虑的事情。

针对创业和我们之前投资过的消费项目总结来看，地县城市的品牌升级，品牌产品下乡，更多产品开始获得出海机会，很多巨头也开始布局海外市场。从生产原材料半成品到加工到运送至消费者受众，每个环节都会产生创业机会。还可以多多关注电商网站的库存未获，社区团购或者社群团购以及结合库存尾货相关品牌的机会。在消费市场里面要发挥出自己的长处，找场景和渠道，把产品做好。

以上就是我对消费市场的看法和一些投资心得，希望大家能够从中找到自己创业的发方向，非常感谢！