发行商如何在拥有超过5亿用户的TikTok应用上增加受众

短视频应用TikTok在全球拥有超过5亿活跃用户，其中三分之二的用户年龄在30岁以下。此外，60%的美国用户年龄在16到24岁之间。

它成为苹果应用商店中下载量最多的应用，并在2019年初在所有移动平台上的下载量达到10亿次。用户的参与度也相当高，据报道，用户平均每天花在这款应用上的时间为52分钟。

“TikTok的成长非常令人兴奋。它融合了Vine的病毒性特点，也融合了Snapchat的互动元素。年轻的数字原住民确实在利用互动工具，用它们来创作有趣的原创短视频。”

——Devran Karaca，Kyra TV娱乐网络的联合创始人

“Z世代的最大平台”

TikTok为发行商提供了接触年轻受众并与之互动的机会。然而，由于它是相当新的，现在他们正试图通过探索不同的想法在平台上找到自己的最佳状态。对于《华盛顿邮报》视频编辑Dave Jorgenson来说，TikTok是为品牌引入新一代用户的一种方式，他正带头推动发行商采用这种方式。

“对我来说，原因很明显。这是全新的一代。TikTok基本上是Z世代最大的平台。虽然并不是所有Z世代的人都喜欢TikTok，但很多人都热爱它。”

——Dave Jorgenson，《华盛顿邮报》视频编辑

“TikTok上没有太多的新闻。对于为报纸或广播网络工作的人来说，这似乎有点可怕。但对我来说，我想的是，‘哦，太棒了。’我的意思是，我们为什么不使用这个应用程序呢？我想在周五的时候，它已经是iTunes娱乐版的第一名了。”Jorgenson对Digital Content Next说。

他试图使进入新闻更加轻松，“我们想扩展我们最擅长的领域，包括新闻，不是突发新闻，而是人们谈论的事情，然后轻松地进入其中。”

“拥抱这种文化真的很重要。当然，一个品牌或报纸可以尝试在不搞清楚这种文化是什么的情况下，从不断发展的平台上获利。然而，观众却‘知道他们什么时候不理解这个应用和不知道发生了什么’。”他说。

TikTok上的《华盛顿邮报》：

Jorgenson在他的iPhone上为TikTok拍摄视频，并使用Premier Pro来完善时间安排和添加文本。然后他在发布前在应用程序中创建特殊效果。准备一个新视频可能需要10分钟到2个小时。

接下来，他计划每周发布五篇帖子，其中三篇是关于新闻的，另外两篇是关于该报的娱乐片段。

"没那么严肃，但仍触及一个大话题"

其他已经开始在这款应用上发布内容的新闻出版商包括NBC 新闻、BBC、Kyra TV、《达拉斯晨报》(Dallas Morning news)和ESPN。

去年，BBC为旗下儿童频道CBBC委托制作了分为两部分的系列节目，讲述14岁的双胞胎Max和Harvey Mills的故事，这对双胞胎在TikTok上拥有580万粉丝。MTV与该平台合作播放MTV欧洲音乐奖，该公司还计划在未来的节目中与TikTok 人才合作。

《达拉斯晨报》正在利用当地的流行趋势创造有趣的模因。这是一个观众互动小组介绍自己的视频。

《达拉斯晨报》的观众参与制作人Mallorie Sullivan告诉尼曼实验室，他们正在尝试一种人性化的方法。“你可以在TikTok看到警察和消防员。你认为这些人是想给你开罚单的刻薄之人，但当你看视频时，它会赋予他们更多个性，我希望记者也可以这样。”

“当我还是一名‘颓废的记者’时，我常常看着全国性的新闻说：我怎么才能把它本地化？我觉得这是另一种方式：在我们的社区中发生了什么，人们可以跨越所有平台进行联系？”

——Elvia Limon，《达拉斯晨报》的参与记者

NBC新闻已将其每日新闻节目《Stay Tuned》进行改版用于TikTok。该节目最初是在Snapchat上直播的，吸引了2500万至3500万移动优先的观众。它包括每日新闻更新、挑战和事实分享，供观众讨论和参与。《Stay Tuned》目前拥有超过13.9万的粉丝和320万个赞。

《Stay Tuned》的执行制片人Angie Grande说：“在Snapchat上，我们和观众交流，但不是直接交流，在TikTok上更是如此。在Snapchat上，我们可以做一集关于总统辩论的完整视频。在TikTok上，我们讨论了如何念对所有候选人的名字发音。虽然没那么严肃，但还是触及了一个他们会听的大话题。”

《Stay Tuned》在TikTok的搜索页面上寻找趋势标签，以识别它们可以与之相关的故事。Grande补充说，她的团队试图制作一些视频来开启对话，让用户可以说：“我确实学到了一些东西。”

帮助发行商站稳脚跟

该平台一直与发行商和个人内容创作者合作。它通过在线和亲自支持来帮助他们。

在TikTok上拥有近300万粉丝的说唱歌手han Piland告诉Digiday，“我有很多是Snapchat用户的朋友，他们以前都在Snapchat上，而(创作者关系)则是主要问题。我认为与创作者更密切合作的应用程序正在发展。我每周与TikTok通一次电话，或者与合伙人经理开会，我可以给他们发短信。”

TikTok每周还向选定的媒体公司发送电子邮件通讯。时事通讯展示了热门话题标签，该平台计划在接下来的一周在其“发现”标签(像Instagram的“探索”标签)上推广这些标签。

每个话题标签都链接到平台上的实时帖子。这是为了给发行商或个人创作者提供一个范例，让他们能够创造出符合这一趋势的视频。这使得内容创建者能够在即将到来的趋势中获得支持。这对那些熟悉这个平台的发行商很有帮助。

TikTok还为选定的发行商提供了诸如直播等新功能。在今年6月的第一场民主党总统候选人辩论中，该公司安排NBC新闻成为首家在其平台上直播视频的新闻机构。

“这个应用程序上的人是未来的人”

迄今为止，新闻发行商一直在探索创造原创娱乐内容的潜力，以便通过TikTok吸引更广泛、更年轻的受众。虽然盈利渠道尚不明确，但广告收入的机会就在眼前。该公司已经开始开发基于兴趣的目标定位和像素跟踪来吸引广告商。

据《广告周刊》(Adweek)报道，该平台还推出了一个本地观众网络，为那些寻找新途径接触中国和日本的TikTok用户的广告商提供服务。该网络类似于Facebook、LinkedIn和Snapchat的网络。它让广告客户可以通过多个第三方应用来锁定用户，而不仅仅局限于TikTok。

此外，TikTok用户愿意花钱，他们购买应用内代币来显示对直播的支持。根据Sensor Tower的数据，2019年7月来自应用内购买的总收入达到1170万美元，与2018年7月估计的用户支出300万美元相比，增长了290%。

尽管对于发行商如何在平台上将内容货币化还有一段时间，但Jorgenson指出，“不管你喜欢与否，这个应用程序上的人都是未来的人。从商业的角度来看，我不知道你为什么会忽视这一点。”

（原文：《How publishers are growing their audienceon TikTok, the app with over half a billion users》阅读全文及学术引用，请务必参考作者原文）

作者：Faisal Kalim

来源：WNIP

翻译/吕义佳

编辑/吕义佳