捕捉“自信一代”的痛点与商机

是圈层自嗨还是万物皆可？是自信包容还是矛盾冲突？只有充分解构青年文化，才能探索下一个痛点与商机。

整理 | 黎佳瑜

12月18日，第四届中国新文娱·新消费年度峰会举办了一场青年文化圆桌论坛，哔哩哔哩UP主运营总监皮力，达哉文化联合创始人、CEO 路洋，李宁电竞董事、非凡中国体育常务副总经理李芸珊，青年志联合创始人张安定，以及克拉克拉CEO王瑜受邀出席。海资本合伙人陈悦天担任本次论坛的主持人。

青年文化的影响力与创造力正在快速崛起，围绕青年文化的界定、特性及未来发展趋势，几位嘉宾展开了系列讨论。

达哉文化创始人兼CEO路洋将年轻人群体定义为“文化自信的原生一代”，他们生长于经济形势上行时期，更多地受到中国文化影响，这使其主动选择汉服作为原生表达。

路洋表示，达哉文化旗下的“十三余”是汉服市场的头部品牌，目前在全网拥有接近800万粉丝。当年轻一代在代际更替的加速中逐渐掌握话语权、成为电商的主流消费人群，路洋并不希望用圈层困住汉服的发展：“我们希望更多人认识和了解汉服，所以专注在为从未接触过汉服的人，提供人生的第一套汉服。”

运动品牌李宁在今年年初从传统消费品切入电竞赛道。在李宁电竞董事、非凡中国体育常务副总经理李芸珊看来，当代年轻人对中国电竞队伍夺冠的讨论，与三十年前对李宁奥运会摘金的关注本质上是一致的。传统品牌进军青年文化，关键在于从各自的领域寻找年轻人喜欢的方式，表达中国人的民族文化特性。

李芸珊认为，多元文化的冲突与矛盾源于观点冲突，而观点则代表一个群体的消费态度。作为消费品，如何用具象化的产品解构矛盾、表达年轻人的抽象态度，将是未来的全新挑战。

经济与技术的高速发展正在摧毁过去的成长经验，从平台、品牌到年轻用户群体都在面对一个缺少标准的世界。青年志联合创始人张安定将标准定义为“尺度”，基于对市场的长期观察，张安定认为传统文化是目前能够找到的最大“尺度”，但仍有更大的覆盖空间。

青年文化的核心任务就是寻找新的“尺度”。根据张安定的判断，在此过程中，这一代年轻人必然将手中的资源糅合使用，在最大程度上进行重新创作，“这种文化杂交的创造力是前所未见的。”

拥有海量年轻女性用户的克拉克拉对于青年文化的本土化有着独特的理解。克拉克拉CEO王瑜认为，男性生产、女性消费的性别差异与国风元素的影响使二次元、粉丝应援等文化现象拥有了强烈的本土化特质。

在王瑜看来，年轻用户的创造力与热情根本无需激发，平台的职责在于构建更为宽容的平台环境，以及用足够克制的运营手段，使平台的用户生态变得更加健康且持续。此外，青年文化是一个长期命题，但用户的兴趣转移转瞬即逝。未来，捕捉用户最为之疯狂的痛点、思考年轻一代背后的商业机会，对于平台而言同样重要。

以下是由三声整理的论坛摘要：

达哉文化联合创始人、CEO路洋：为文化自信的原生一代提供“人生第一套汉服”

达哉文化联合创始人、CEO路洋

“十三余”是成立于2016年的汉服品牌，目前在全网有接近800万粉丝。从数据来看，我们的消费者排名第一的年龄层是20岁左右，排名第二的是40岁左右，因为在电商平台购物时，很多18岁以下的孩子都在用父母的账号去购买。所以我们的用户定位可能再小一些，大概15岁到25岁。

这群消费者是文化自信的原生一代。从有记忆开始，他们就生活在经济形势上行的时期，也更多地受到中国文化的影响，比如中国风的音乐、电影、影视剧和游戏。这让他们在16到18岁、决定自己穿什么衣服的时候，会主动选择汉服，这是他们的一种原生表达。

我们的团队中很多人本身就是汉服爱好者，所以我们是在做自己喜欢的东西、自己觉得好看的汉服，我认为这样能更彻底地融入汉服文化。内容方面，我们的视频偏长，每个月最重要的系列在15到20分钟。我们会深入挖掘一个历史人物、或是历史故事背后的价值观，而这些价值观是00后和05后也觉得很酷的，并且视觉化到服装上。

至于什么是年轻人认同的“酷”，我觉得看你怎么去引导。我们本身就是用户，我们会把自己认为很酷的东西，用一个比较有影响力的方式去讲述。

汉服在历史上经历过断层，这不是自然选择的结果，最后导致一代人的记忆缺失。但从那时候开始，一直有人在努力地做汉服复兴，直到今天才有了商业上的小繁荣。我们希望能够让从来没有了解过汉服的人，在看到汉服以后会觉得好看、想穿，并且一步一步地了解背后承载的文化和精神。所以，我们并没有圈层的概念，而是专注在为从未接触过汉服的人，提供人生的第一套汉服。

李宁电竞董事、非凡中国体育常务副总经理李芸珊：用具像化产品表达年轻人的抽象态度

李宁电竞董事、非凡中国体育常务副总经理李芸珊

2019年年初，从收购英雄联盟的一个电竞俱乐部开始，我们从传统体育正式跨界电竞行业。

我们认为青年文化更多的是用流行的表达方式，表达中国人的三观和内核，无论是刚才提到的文化自信，还是我们看到一些电竞爱好者提倡的拿世界冠军、“抗韩”，都离不开中国的民族和文化特性。从汉服、二次元到电竞，其实都是在各自的领域寻找年轻人喜欢的表达方式，表达中国人的一些特性。

现在对中国战队在电竞比赛夺冠的热门讨论，其实和三十年前关注李宁董事长拿到奥运会金牌的性质是一样的。从文化的内核上面来讲，整体脉络还是一致的。

对于年轻人而言，现实世界的衣服，就是游戏世界的皮肤。你在现实世界中现在穿什么样的衣服，你在游戏中可能也会选择什么样的皮肤来表达你的态度。李宁品牌有一个受时代约束较小的品牌主张叫“一切皆有可能”。过去三十年里，我们在篮球、足球和跳水等运动项目中进行表达，现在开始，我们希望在电竞运动中去表达。

从现实产品来看，我们可能会用电竞俱乐部和电竞服饰去表达。未来，当我们的目标消费群体在虚拟世界的消费多于现实世界的消费，我们也可能做虚拟世界的产品。生意的本质都是一样的，过去三十年我们在做体育，现在我们进入虚拟体育，我们也会围绕虚拟体育制造现实和虚拟的商品。

面对青年文化可能出现的矛盾与冲突，我们要思考如何找到真正的矛盾，如何解构矛盾。因为矛盾来自观点的冲突，每一个观点其实代表了一个群体的年轻人的真正态度。

作为一个消费品牌，我们要寻找和代表这样的态度，并把它融入产品当中。无论是电竞类文化产品还是服装产品，无论是消费者产品还是可消费的艺术品，如何用具像化产品表达年轻人的抽象态度，将是一个新的挑战。

青年志联合创始人张安定：文化杂食的一代如何寻找新的“尺度”

青年志联合创始人张安定

当我们谈青年的时候，除了生理概念，更多是在谈社会和文化概念。当一个人试图摆脱家庭的情感或经济依赖，呈现独立性的同时形成独立的身份认同，我们会说他走过了青年期。“青年”意味着追求独立性及独立的身份认同，所以一定包含着可能性与变化。

由于环境正在快速变化，作为走向成年过程中的一个摇摆性概念，“青年”会变得越来越松弛，往后叫青春期延长，往前叫成年期前置。

观察青年文化，得看社会、技术等宏观语境变化。年轻人正在面临一个平原一样的社会。过去的青年文化是有“尺度”的，在一个社区里，什么是酷，什么是创造力，都有清楚的标准。随着技术和经济的发展，过去的很多经验被全部摧毁，做主播非常棒，做汉服也很棒。

经验被摧毁后，年轻人缺少来自过去的“尺度”，他们是自由的，但也很有压力，不知道要往哪里走。在大平原上往哪里走都是对的。我们把这一批年轻人称为“游牧青年”，青年文化的核心任务就是寻找“尺度”。

几位嘉宾提到的中国传统文化，是我们目前能掌握的最大的“尺度”，所以国潮成为青年文化的一个大动向。我们认为青年文化的发展，已经在逐步覆盖两个关键点，一个叫复古未来，一个叫解构融合。这不是审美风格，而是从时间和空间入手的新创造力方式。

冲突与矛盾不可避免，大平原时代的人们是去中心的，但他们也是随时流动和变化的。圈层与冲突只是其中一部分，未来更重要的是青年文化会如何变化。

这代年轻人必然是宽容的，因为他们是文化杂食且没有“尺度”的，必然会把手里所有的资源糅合使用。今年有一个词叫“亚逼”，就是这些人把所有东西从复古未来和解构融合的角度做最大程度的重新创作。这种文化杂交的创造力是前所未见的。

围绕青年文化趋势的追踪和判断，在推动商业和文化创新上非常有力量。现在的趋势是多元分散，快速演进，相互融合的。随着技术和媒介进步，青年文化会更为多元复杂，也有更有力量。因此，我们想推动一个基于趋势的创新共同体，把青年文化中不断涌现的新方向，与更多商业力量一起协同和共创，推动更多创新发生。

克拉克拉CEO王瑜：年轻人的创造力无需激发

克拉克拉CEO王瑜

克拉克拉是面向年轻人的互动兴趣社区，核心用户是00后和95后的年轻女性用户，所以能够体现出年轻女性的文化潮流。

从文化角度来讲，我们认为无论是二次元文化还是应援文化，实际上是起源于日本，但从平台上的表现来看，其实已经有了很强的国风特色。

差别在于两点：第一是性别差异，刚才提到的几个文化在日本是以女性生产、男性消费为主，但在中国是男性生产、女性消费为主；第二是国风的影响，我们的主播会给自己定义不同的人设，在平台上最受欢迎的人设是“古风公子”，我相信这和年轻一代成长过程中受到中国文化传统的渲染有很强的关系。

我们现在三个主要品类声优直播、粉丝直播和虚拟偶像直播，在我看来这就是95后和00后用户、特别是女性用户最潮流的文化点。因为我们是社区，所以能够感受年轻用户的热情。我们在做很多UGC激励活动时，更多的不是激励，而是克制。

比如说，虚拟偶像拥有比现实偶像更完美和持续的人设，也可以和IP做更好的捆绑和结合，我们基于此做了很多社群运营尝试，想看看这些用户的创造力怎么被激发。

实际情况是，年轻用户的创造力和热情根本无须激发，更多的是需要我们去构建一个足够宽容的平台环境，用克制的运营手段让生态更加健康和持续，然后把整个焦点放在商业本质上面。

面对年轻人的潮流文化，怎么抓住其中的商业机会，是商业公司需要讨论的问题。随着经营的积累，我们已经能很清晰地捕捉和激发用户最疯狂的痛点。但持续不断地做活跃性活动，价值其实是有限的，我们必须思考这些疯狂的年轻人背后的商业化机会在哪里。

青年文化是一个漫长的命题，但是兴趣点的转移可能转瞬即逝。我们需要抓住一代人的潮流文化新机会，在不断变化的大环境下，找到这背后的稳定商业模式。