案析:奈特丽——从婚纱品牌到整合婚纱礼服全产业链 中智华纬

佛山奈特丽婚纱礼服品牌(以下简称“奈特丽”),以婚纱礼服而闻名,曾经到达鼎盛时期,占据市场50%份额。随着市场行情的日渐低迷,婚纱“租用”形式的普及化,在2011年到2014年间,品牌价值得到增加,市场份额却逐渐缩小,营业额下降40%!2014年6月,奈特丽与蒋桦伟品牌运作机构形成战略合作关系,通过整合婚纱礼服全产业链,将企业及品牌的资源进行充分利用和整合,实现市场利润的最大化。

(一)整合婚纱礼服全产业链

服饰行业最后一块蛋糕 随着竞争手段的同质化,渠道的扁平化,营销渠道的不断深挖、下沉,加之受电商、微营销、微博与新媒体推广等新网络营销模式出现的影响,生意越来越难做,利润越来越薄。奈特丽由于一个品牌发展至六个品牌,营销却没有成倍增长,且主品牌占整个销售额40%以上,其他五个品牌只占据60%的销售额,销量上明显感到不足。奈特丽在全国拥有300家代理商与终商,店数量之多,与单店的营业额、订货量之低成明显对比。

如何提出奈特丽的核心优势,抓住服饰行业的最后一块蛋糕,是一大问题。

一个从未发现的财富商机 全国每年因结婚产生的消费总额近5000亿元,平均消费为12.6万,其中婚纱礼服占消费总额的10%即1.26万元。

服饰行业唯一的刚性需求 62.9%的新人表示要举行婚庆;89.9%的人认为结婚需要拍婚纱。新娘婚纱从以往租用型,变成了挑新款买回家,这部分的消费人群占36.6%。奈特丽面临的,只是要好好利用,便能变危机为商机!

(二)吹响婚庆产业链的“集结号”

婚庆产业链各个环节比较分散,婚纱摄影、婚宴酒店、交通旅游、首饰礼品、婚纱礼服等各个环节都呈现着单打独斗的状态。新人举办一场婚礼,往往疲于奔波。而相关企业也难以规模化发展,奈特丽也身陷其中。2014年对奈特丽而言是发展变革的一年,是集团整合优质资源,避免企业资源内耗,优化品牌结构从而实现品牌升级的一年。由此奈特丽也迎来了新的机遇与变化。迎合市场主流,实现一站式销售,是奈特丽的当务之急。

虽有重重包围轰炸,硝烟四起,蒋桦伟品牌运作机构认为没有不赚钱的行业,只有不赚钱的企业,从目前的坐商必须转变为行商是大势所趋!

蒋桦伟品牌运作机构认为,整合婚庆产业链的“集结号”已经吹响产业链整合,一站式婚庆服务将成为消费者的深层需求。

1.市场突破策略

在激烈的市场竞争中,精确的市场定位能让品牌找到更加明确的目标市场,从而相对应地提供独具优势的产品与服务。蒋桦伟品牌运作机构打造奈特丽时尚集团成功的市场定位,使品牌加倍快速成长。

奈特丽GT集成店,定位中高端市场,以一站式、多款式、多品牌占据市场优势,成为时尚达人心中的精致婚纱品牌店,最大限度地满足消费者的多种消费需求,是行业内面积最大、产品最完善、价格最丰富、服务最优的婚纱礼服品牌店。

奈特丽所售的婚纱礼服

2.一站式极致化产品

奈特丽打造全系列产品,以丰富的产品系列一站式满足消费者需求;以专业、时尚的伴娘装、宠物装、儿童装等满足消费者的个性化需求;以终生免费美妆、发型设计、服饰配搭等量身定制服务促成订单;最后再以核心产品——婚纱礼服,多款、平价,满足消费核心需求,让消费者将产品一站式收入囊中,省去费心挑选的烦恼,提高消费者消费力与品牌利润的最大化。

3.渠道策略

奈特丽GT集成店,渠道定位于一线城市中的一二线商圈,以最国际化的店面形象,最时尚的多种婚纱礼服服饰款式的品牌优势,与一线婚纱大牌形成明显的区隔,使之创造更大的市场销售空间。

奈特丽GT集成店内景

4.品牌定位

奈特丽GT集成店中,适合多种消费需求的不同产品集中于同一区域进行销售,为其提供一站式、多款式、多品牌需求,打造婚纱礼服全产业链,使之成为面积最大、产品最完善、价格最丰富、服务最优的婚纱礼服品牌店。

5.品牌推广

“天网”+“地网”+“人网”,构建三网合一的立体化传播。

“天网”——抢先借助网媒,10倍放大效果,实现提升品牌知名度与美誉度。

优化搜索引擎,配以各种网络活动的形式,与世界各地的消费者实现线上互动,避免了线下活动的定时定点性,大大增加参加的人数与影响力。

“地网”——终端活动销量大提升,促进品牌曝光度,实现门店人气大聚集。

以举办线下各类活动,与消费者进行近距离接触,让消费者体验到奈特丽的产品与服务,从而产生信赖感与购买欲望,再借助后期的口碑相传,将品牌美誉度与知名度全面提高,达到有效推广作用。

“人网”——利用明星效应和集团资源,为品牌及产品做宣传,直击消费认知,梳理品牌标杆。

利用明星效应,能增加受众关注度。名人对消费者能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进品牌传播的目的,并且受众易将明星与名牌做联想关系,这对于提高消费者对品牌记忆有一定的帮助。

6.终端运营成功的核心

整合婚庆策划力量,打造“超级终端”,分级别、分业务量进行利益回报。

(1)扩大奈特丽时尚集团在代理商的市场占有率

以“整店输出”为模式,奈特丽提升店面销售能力,从而实现扩大市场占有率,实现从主流到大众产品的全面整合。在促进终端盈利的同时,扩大奈特丽时尚集团在代理商中的市场占有率。

(2)整合婚庆产业链,打造赢利模式

整合产业链,变单一为多赢,多品牌满足消费需求,同时整合产品优势,全系列、一站式满足消费者的多层次需求。通过多方面整合,最终实现奈特丽GT店内婚纱全系列。产品价格体系丰满,能够满足不同阶层的消费。

(三)策划总结

1.市场

在蒋桦伟品牌运作机构的协助下,奈特丽集团克服产品服务同质化、不能满足个性化需求的格局问题。集团推出“奈特丽GT集成店“以实现从行业名牌到消费知名品牌的飞跃,使奈特丽成为婚纱行业标杆品牌。

2.代理商

实际解决代理商赢利能力弱的问题,以品牌化的运作模式,一站式、多品类帮扶代理商提升销售业绩,实现变单赢为多赢,将运营模式升级,使奈特丽GT集成店成为区域面积最大、形象最好、服务最优、销售最快的品牌店。

3.企业

基于企业销售情况而提出新的发展战略应运而生,是实现企业销售提升的重大举措。同时这为企业树立行业标杆形象,使企业得以享受品牌所带来的附加值与美誉度。

4.消费者

奈特丽品牌的重新打造,完全颠覆了消费者对奈特丽原有产品的印象,从消费前端开始引导消费,以中价位、全系列婚纱服饰,满足消费人群的不同需求。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190809A0MGKS00?refer=cp_1026
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