不为脑白金、金嗓子等洗脑广告买单，是这届消费者最后的倔强

文 | 范娜娜

虽则说广告天生招人烦，能获得美誉度更是难上加难，但这并不意味着消费者就不配拥有有品位的广告。

“知道”告诉你，什么才是广告的最佳打开方式。

如果说时尚是个轮回，那么魔性洗脑广告大抵也是如此。

从去年世界杯期间给广大球迷一记暴击的“找工作，上boss直聘！”“旅游之前为什么要先上马蜂窝？”“你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题，上知乎”，到攻陷电梯的“婚纱照，去哪儿拍？”，再到又双叒叕“哈哈哈哈哈”的哈啰顺风车，可以组成一波洗脑广告联盟了。

这届民众着实不容易，面对春风吹又生的洗脑广告，不仅要遭受精神污染，还要经受肉体摧残，每次看到此类广告，都让人强烈怀疑自己是不是进入了传销大本营，暴躁地想要砸掉电视机，拒绝上电梯。

洗脑广告被diss无数，听取骂声一片。但为何它还会如此泛滥，屡见不鲜？

中华田园洗脑广告史

从小到大，谁还没被鬼畜广告洗过脑。那些年，我们看过的洗脑广告，连起来大概可绕地球好几圈，说它们是童年阴影也不为过。只要起个广告的开头，全班人都能顺势接下去，足可见洗脑广告有多大的魔力。

如果说1994年出道即巅峰的恒源祥可谓是洗脑广告的鼻祖，那么专注鬼畜二十年的脑白金堪称是洗脑广告的集大成者。

早年，电视广告威力无穷。电视所具有的高覆盖率和高公信力，让民众对电视广告信任度颇高，广告主也舍得一掷千金，为品牌用钱打响名号来。

2000年春节期间，史玉柱猛砸电视广告，让“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词家喻户晓，脑白金当年1月的销量就达到21.6万件，收入2.1亿元。脑白金也开始包养春节广告档，缔造了100亿的营销神话，更引得无数广告人竞相折腰，“重复式”广告因此自成一派。三九胃泰、金嗓子、大宝SOD蜜、宝宝金水、优乐美奶茶、椰树椰汁等洗脑广告接踵而至，霸屏不断。

从 “恒源祥，羊羊羊”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”再到 “好迪真好，大家好才是真的好”，以及如今的“找工作，上boss直聘”，仿佛都是一个模子刻出来的，恶俗聒噪，回音不绝，无线循环，真切地实践了人类的本质是复读机，以复制逻辑取胜。

一切都是套路。这几个广告就有个共同特点，就是通过重复喊某句广告词，以达到加固观众记忆的目的。这确实是广告营销的重要法则。公关之父伯内斯说过：“如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。”

网络流行语“重要的事情说三遍”可谓是渊源有自。一句话重复说三遍，想不记住都困难。简单粗暴地重复洗脑成为广告主的诉求，审美与创意却“飞入黄花寻不见”，更遑论用户体验。

轮番轰炸的洗脑广告，简直是报复社会，活生生把广大网友逼疯。沙雕的形式，白痴的台词，枯燥的场景，单一的剧情，要设计没设计，要创意没创意，要美感没美感，要艺术美艺术，这样的广告还留着干啥，过年吗？

如今，媒介形式更加丰富，这股重复性侵入式的洗脑广告之风却越吹越盛开，几十年过去了，国产广告又回到了最初的起点。

变本加厉的是，洗脑广告扩展了自己的营业范围，从电视到电梯，从地铁到高铁，无处不在，见缝插针。现代人不堪广告之扰，但对于洗脑广告也颇感无可奈何。

不洗脑，广告也可以C位出道

去年世界杯“洗脑广告三部曲”之二的操盘手叶茂中，堪称国内广告界的传奇式人物。他常说：“三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一流营销，制造冲突。”这句话被广告营销界的后辈们从此奉为圭臬，于是乎，我们眼见着洗脑广告如同“月经贴”，每隔一段时间总会冒出头来。

照着大师叶茂中的绝招，如此说来，这洗脑广告越是简单粗暴，越能一招致命？只能呵呵哒，萧峰的降龙十八掌，段誉的六脉神剑也不敢如此自信吧。不知该怪这届广告策划人太自以为是，还是广告主们太短视？观众不是白痴，看了就买，广告也不是魔弹，一击即中。

在这个信息爆炸的时代，注意力资源稀缺。总有人想要另辟蹊径，审美不成以审丑出名，

它们最擅长的花招就是激发观众的吐槽之心，打的如意算盘正是博出位，制造话题，引发二次传播，网友骂的越凶，广告策划师越沾沾自喜，广告主越喜笑颜开，这正是叶茂中及其追随者们备受争议却依然在广告圈占据一足之地的原因。可惜的是，如今这套打法已经不吃香了。

传统时代， AIDMA模式（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）占据主流，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。

互联网时代，消费者行为被重构为AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action 行动、Share分享）模式，即消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share）。

这是一个消费者反客为主的过程，单一的广告灌输不仅不会激发消费者的购买欲，甚至可能让消费者心生反感，在有更多同类可替代选择之下，新生代消费者极有可能用脚投票，自主远离洗脑广告品牌，如此，广告主可谓是得不偿失。

广告教父大卫·奥格威曾有言：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，会令人憎恶。”重复、呐喊、咆哮，洗脑广告标准三件套，无效且又Low，只会成为社交网络的信息噪音和造粪机器，品牌知名度打响了，却丢了美誉度，简直是自砸招牌。

虽则说广告天生招人烦，能获得美誉度更是难上加难。但这并不意味着消费者就不配拥有有品位的广告。

好的传播应当把产品诉求说得明明白白，表达品牌个性的同时，也具有美感，减少观众的抵触心理，提升品牌好感度，辅以不可或缺的创意与脑洞，提高目标用户对本品牌的鉴赏力与好感度，悉心培养受众的需求和欲望，增强品牌联想。这样的营销才足够硬核。

就像陈可辛给苹果拍摄的《三分钟》广告，讲述了一个改编自真实事件的春运故事，列车乘务员妈妈和留守在家上学的孩子3分钟的相会，让很多网友热泪盈眶，开头打出“用iphoneX拍摄”，在最后打出“团圆的每一刻，你都可以留住”加上苹果的logo，不消更多的言语，不用反复地强调，就清晰呈现苹果的工具性定位，高级感呼之欲出，在春节期间这个恰当的时机推广，自然刷爆朋友圈，让网友献上膝盖。诸如此般，才是广告该努力的方向。

都9012年了，洗脑广告可休矣。不为洗脑广告买单，大概是这届消费者最后的倔强。