重磅！《2019广电媒体融合调研报告》<精华版发布

2019年，媒体融合已走入第五个年头，媒体融合正步入下半场，“融媒体”的发展从理念确立、模式探讨，进入到具体路径和业态探索的操作实施阶段。融媒体时代，当前全国各级广电也正处在变革前行的重要关口，中央、省、市、县等四级广电不断催生出融合的新业态、新模式和新案例。

2019中国广电融媒调研报告从内容创新、产品创新、服务创新、业态创新、理念创新和体制机制创新等维度把脉中国广电融媒新格局，调研报告范围覆盖全国31省市各级广电机构融媒发展情况，从内容、产品、服务、技术、传播、影响等维度全面考量广电融媒进程。

转型升级成为广电媒体的首要任务

中央广播电视总台：创新发展研究中心成立、技术局成立、总经理室成立、央视频融媒体公司成立、新闻中心组建完成、5G+4K+AI媒体应用实验室落地。

上海广播电视台整合娱乐频道和星尚频道，打造全新“都市频道”;整合炫动卡通频道和哈哈少儿频道打造全新的少儿频道“哈哈炫动卫视”。北京广电的频道整合拉开大幕，地面的体育频道与上星的纪录片频道启动了合并，形成北京冬奥纪实频道;深圳广电集团组建卫视中心、融合媒体中心、广播中心和专业频道运营中心“四大中心”，由频道制改为中心制。

市级媒体资源整合进入加速跑阶段

今年以来，张家口、鄂州、绍兴、珠海等地密集掀起了市级媒体改革。无论是张家口、鄂州市整合日报，广电组建融媒体中心(新闻中心)，还是绍兴和珠海组建传媒集团，实现企业化运营，均是采用“报业+广电”整合资源模式。

县级融媒体中心建设再次提速，在北京、天津、上海、福建、江西、新疆已实现全覆盖的当下，县级融媒体中心正朝着“一中心多功能”的方向努力。

借助5G布局4K、8K视听产业，在中国广电获得5G牌照后，广电行业积极借助5G布局4K、8K视听产业。各地广电机构正积极联合5G运营商及设备提供商建立广电5G应用实验室。

如何打造平台化、智能化融媒平台?

对于省级广电来说，如何真正融入到移动互联网中?如何围绕移动互联网用户进行内容生产、渠道分发、产品设计?如何重构传播逻辑进而推进媒体生产的供给侧改革?如何在人工智能的应用中迈入智能媒体门槛?这些都是亟需破解的问题。

“内容+”创新融合方法手段

融媒体时代，重塑了媒体格局，也改变了传统的广播电视内容生产制作形式，打造契合时代、符合自身实际的创新性融媒作品，成为必然选择。

上海广播电视台融媒体中心旗下看看新闻Knews推出的庆祝上海解放70周年大型直播特别报道《城市荣光》;浙江广电集团旗下新蓝网推出的《壮丽70年，奋斗新时代——家乡话说家乡美》微视频征集活动;芒果TV策划推出的《看“我”七十二变》 H5;中央电视台综合频道推出的大型原创科技挑战节目《机智过人》第三季 “智敬中国”系列直播等作品结合网络直播实时、高效、互动等传播特点，带来了全新的节目形态、运营模式和内容生产方式，碰撞出全新的火花。

融媒体时代，“内容为王”并不简单地意味着媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。我们应该认真地考虑，究竟是哪些因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论，要以互联网思维从受众的角度去分析新闻内容的有用性，重视内容的可分享性。

以产品思维，重构用户关系，广电移动新闻客户端成重要突破口

从目前各大省级广电媒体融合实践来看，各大平台都立足自身实际，根据各自对融合发展的理解和目标，打造出了一批具有广电特色的APP平台。

比如上海广播电视台看看新闻Knews;湖南广播电视台 “芒果新闻”;浙江广电集团旗下新蓝网以及新媒体客户端“中国蓝新闻客户端”;山东广播电视台闪电新闻客户端;江苏广播电视总台荔枝新闻客户端等广电APP平台办的有声有色。

他们的共性在于：顺应移动化趋势，强化移动优先意识，创新移动新闻产品，重点在“准”、“新”、“微”、“快”上下功夫，抢占第一时间、第一落点，实现重要新闻在移动新闻客户端的首发快发。

视频、直播是广电媒体的天然优势，要做好新闻客户端，必须发挥好这一优势。新媒体时代，受众参与信息传播更为主动，更希望直接表达自己的个性化观点，这对新闻客户端的互动性体验提出了更高要求。既要保证新闻资讯的高效到达和读取方便，还要让用户能够随时随地参与互动，丰富用户的阅读体验，让用户享受阅读带来的互动、分享乐趣。

打造融媒体聚合平台

今年以来，各大省级广电积极投身媒体融合发展，不断探索融合发展路径，大力发展新媒体业务，基于各自体制机制纷纷打造融媒体平台。

上海广电打造Xnews全媒体融合生产平台;浙江广电着力做强“中国蓝新闻”“中国蓝TV”;湖南广电构建芒果TV生态矩阵;江苏广电立足“荔枝云”平台和“调度指挥中心”;北京广电统一新媒体出口资源;山东广电成立融媒体资讯中心;河南大象融媒着力打造融媒体“新闻岛”;天津海河传媒中心整体经营趋向平稳。

内容为王，趋向平台化、智能化、数据化

各大媒体的自身情况不同、体制机制有异，融媒体平台的打造重在突出效果导向，找到适合自己的路径和办法。对于将要打造或正在打造融媒体中心平台的广电媒体而言，有三方面问题值得重点考虑。

首先，内容为王在当前新的传播格局下仍然有效;

其次，移动媒体将进入加速发展新阶段;

第三，智能化驱动媒体新变革，智能生产和精准传播成为方向。

全面进入“上半场”

2019年地市级融媒改革全面进入“上半场”，较早进行融媒体建设的东部省份地市级广电机构，实现了内容产品化思维转变、加速了融媒产品的迭代，正朝着联动政府、打造城市品牌与服务模块升级的方向发展，并逐步探索可行性的商业模式。

中西部城市台发展相对缓慢，随着当地政府越来越重视，部分城市已完成融媒改革方案，进入落地实施阶段，更多的西部城市台正在加紧探索，积极赴多地取经。地市台融媒现状如下：

建立全媒体融合生产模式，整合全流程资源，实现广播、电视、新媒体三位一体的同网、同平台制作。

重视品牌打造与定位升级，多个地市级融媒客户端都与政府部门保持了密切合作，在政务服务、百姓问政、城市形象等方面发挥了较大作用。比如济南台“天下泉城”新闻客户端定位于官方政务发布平台;嘉兴台“禾点点”新闻客户端主动介入嘉兴新型智慧城市建设。

管理体制“放活”，探索工作室模式。比如无锡广电为激励员工投入融媒建设，建立以兴趣专长为纽带的媒体人工作室——“百室千端 智慧联盟”。

紧跟移动视频直播行业风口。

积极开拓多种经营思路。以“无线苏州”为例，该客户端一方面积极服务政务电子化、移动化工作，根据各个部委办局的不同职能，为其量身定制应用模块。比如，食药监的食在苏州、司法局的E同说法、文明办的志愿苏州等，提升了政府部门的在线服务能力和公众形象。

媒体融合是一场大规模的传统媒体改革，如果分成三个阶段，东部地区处在中间阶段，中西部地区处在初级阶段，进入后期更高更深入的发展阶段需要时间成本、科技改造和人力培养等多方面的持续投入。目前，从多地的发展动态来看，呈现四个方面的走势：

城市内部将构建融媒信息网

融媒科技建设投入持续加大

融媒管理向事业化体制倾斜

城市台融媒改革存在不可复制性

2019年以来，媒体融合的下半场继续有序推进，着重发力地市级融合，尤其是县级融媒体中心的全面铺陈。据了解，2019年将是县级融媒体中心建设的关键之年，全国将有34个省级、334个地级、2850个县级行政区陆续展开。

县级融媒体中心建设既是中央的要求，也为广电媒体融合发展提供了难得的发展机遇和动力：中宣部、广电总局发布的多项县级融媒体系列标准和规范，为县级融媒体中心建设规定了操作指南和建设规范。

国家广播电视总局发布《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》;中宣部新闻局和国家广播电视总局科技司联合发布了《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》。

中央加大财政支持，地方纳入财政预算

当前，中央正加大对县级融媒体中心建设的财政支持。从各地公开报道中，可以发现各地对县级融媒体中心建设的支持力度，而将“县级融媒体建设”纳入财政预算成为不少地方的通行做法。

融媒云进入发展快车道，从国家、省级全面铺向市县级；中央广播电视总台“全国县级融媒体智慧平台”正式上线；河南省县级融媒体中心省级技术平台已正式通过了《支撑县级融媒体中心省级平台规范要求》的国家标准验收；随着中央层面对融媒体建设的高度重视，融媒体建设也从国家、省级全面铺向市县级。

无论是中央媒体层面，还是省级媒体层面，都在着力发布更为标准化的县级融媒体平台，在广电系统县级融媒体中心建设中，主要有三种模式：

一是中央、省级平台起支撑作用的主导模式;

二是市县媒体主动出击模式;

三是与民营技术企业共同合作模式，以广电为代表的省级云媒体平台为标杆复制带动县级融媒体建设，成为一条切实可行的路径。

全国有34个省级、334个地级、2850个县级行政区，由于每个地方媒体发展的情况不同，这也就决定了“县级融媒体中心”建设的主体和合作渠道的不同，随着全国各地各级融媒体中心陆续建成，全国已诞生了大量县级融媒体建设模式。

北京延庆模式

延庆融媒体中心对内层面，整合延庆报、延庆电视台、延庆广播中心和新媒体等传播资源;对外层面，延庆融媒体中心与人民网、光明网等中央媒体合作，借鉴其媒体融合经验与其在人才、技术、资源等方面的优势推动自身融媒体中心的建设。

浙江长兴模式

长兴传媒以建设移动端为优先战略，推出了短视频、掌心传媒、掌心音频、微直播、微游戏、VR等多种类型的融媒体产品。在技术创新上，利用直播、无人机等技术探索融合传播，并自主研发了融眼智慧系统等媒体融合软件。

5G技术、人工智能，赋能广播融合发展进入大格局时代。《中国广播及音频应用发展报告(2018)》显示，广播仍是规模最大的媒体之一，全国广播接触率为 30.73%，合计听众规模为4.2亿。全国一至三线城市中，音频接触率超过45%，呈现上升的发展态势;在音频行业，广播也仍是重要主体，占比超过70%。

事实上，随着收听终端地不断优化升级，广播整体收听市场表现为提质增效、重品牌、展年轻化的发展趋势。外加在“融媒体”时代环境的加持下，以智能、数字、技术为依托，整个广播生态更加注重垂直细分、可视化、场景传播，且不断整合资源、优势共享，迈入其发展的新阶段和新形态。广播融合经历了快速发展阶段，呈现出明显的变化特征，而这主要集中在以下四个层面。

主推“中央厨房”“可视化”“媒体联动”等多元化传播途径，为广播新媒体发展提供重要支撑，真正实现广播融媒体的目标愿景。

“融媒体”繁荣发展态势之下，广播的运行机制和管理体系也在发生着明显变化。在人才培养上，需要复合式的内容生产人才和内容管理人才。诸如，江苏广播电视总台旗下的“大蓝鲸”APP，主打和塑造主持人IP，促使主持人成为平台颇具辨识度的引流标志。

技术创新与云平台建设。就目前移动传播时代而言，“融合”关键在融为一体、合而为一。而这也主要体现在技术上的支撑和建设。尤其是对于广播来说，从内容的设计、制作、编排，到渠道的分发和传播路径，其中新的人工智能技术将发挥越来越重要的作用。

创新营销新机制，释放最大经济价值。某种程度上来说，如何实现新的可持续创收，决定了广播融媒会发展到怎样的深度和广度。

短视频成媒体融合主战场，快手正在加速助推

在媒体融合向纵深发展关键时期，短视频平台也不断引入主流媒体优质权威内容，积极创新媒体传播方式，探索媒体融合发展新业态、新模式。

探索重大主题短视频报道新形式

短视频平台凭借着“先天基因”和“核心内功”，将短视频优势的有效转化成主流报道的崭新动能，探索重大主题短视频报道新形式。

比如，广电跨媒体矩阵暨“我们的70年”系列短剧活动将联合快手首次在广电跨媒体矩阵推出“我们的70年”系列短剧活动，形成多形态、立体化、多层级跨媒体传播矩阵，多领域联动提升正能量传播声量，做大做强主流舆论，激发传统广电媒体新活力。

“私域流量”助力机构媒体光速成长

移动互联网时代，媒体如何借力短视频社交“私域流量”实现融媒体转型升级成为亟需解决的难题。据了解，快手等短视频平台将进一步探索商业的边界，进一步探索“私域+公域”流量的双重变现路径、公益广告合作计划等商业模式。

商业赋能解决传统媒体变现痛点

短视频生产模式无外乎PGC和UGC两种，PGC模式注重内容高品质生产，UGC强调用户关系，短视频平台正加大对PGC等机构媒体的扶持，为主流媒体融合发展开拓更广阔的空间。

引领媒体传播4.0时代到来

助力县级融媒体平台建设

地方媒体应当明确“新闻+政务+服务”的建设重点，以综合性、服务性为主打，把融媒体中心建设运行与服务群众结合起来，快手等短视频平台通过打造 “新闻+政务”“新闻+服务”模式，“新闻+电商”的服务综合体，破除行业壁垒，搭建服务新平台，积极助推地市级媒体融合转型。

2019年6月6日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放了5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年。面对5G的到来，广电行业顺势而为，乘势而上，抢抓机遇，在加紧5G布局中兼顾新技术创新与主业坚守，让新技术真正为行业赋能。

不止是清晰度提升 “5G+8K”应用更是颠覆

今年以来，5G和8K对广电行业产生的了“双击效应”。5G技术带来了更快、更宽的传输渠道，让8K等更精细画质为用户带来极致的视觉和听觉体验，这种看得见的革命，让广电行业上下游各个环节都为之兴奋。

构建融媒体云平台，探索一云多屏制播体系

当前，广电行业重点在推进高清化、网络化、智能化升级转型，积极向媒体融合方向发展，特别是加快构建传统媒体与新媒体融合的融合媒体制播云平台、探索构建一云多屏制播体系、提升广播电视媒体的传播力和影响力成为各级广电融媒的着力点。

如何深挖OTT、IPTV大屏价值?

当前，大屏端IPTV、OTT已跨过追求用户规模增长的1.0时代进入精细运营的2.0时代;用户增值服务及广告市场开启IPTV、OTT从1到10的新成长。IPTV、OTT具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运营成为可能，增值服务收入有望随之提高。

5G、大数据、云计算、全息投影、人工智能等新技术新应用不断涌现，推动广电媒体形态、传播方式加速演变。从机器人写稿到媒体人工智能平台、AI合成主播，都已成为现实。有远见的媒体，一定会把最新最好的技术运用到信息采集、生产、传播、反馈各环节，深度拓展传播领域，实现网络化、数字化发展。

转型、变革、协同、相融，已经成为如今中国媒体赋予旧平台新生命、开拓原有商业模式边界、全面迈向品牌高地的必由之路。

融合模式的借鉴陷阱：没有最好 只有适合

机构融合是媒体融合在物理空间场域下的核心环节，也是实现进一步资源共享的前提条件。当各地融合建设成为常态，一些陷阱也开始显现。最典型的就是对成功案例的照搬照抄。

媒体融合，尤其是地方媒体融合还必须注意踏实做好本地受众群体的画像分析、社会整体媒介素养的田野调查，切忌贪大求全、高估或者低估受众对本地媒体的信息依赖度。只有适合本地区发展现状的，才是最好的。

融合链条的利益协调：矛盾难解 环节割裂

媒体融合进入第六个年头，在外部机构整合上已经不再有较大的变动，融合的资金投入到达一定水平时，对内部的关系梳理就应该提上核心日程。

如今很多广电媒体既想要守住自己的既有利益，拼深度、拼内容，又想要在更广的领域开拓商业市场，拼流量、拼产能，这种矛盾冲突得不到缓解，很容易使得生产线路不明晰。固化思路的打破有着一些利益冲突的难度，但若是不将其颠覆重构，也失去了融合生产的初衷，仅仅完成了外表的融合而已。媒体机构需要科学设计，尤其是职责关联与利益共享机制的设计。

融合内容的生存困境：编导思维 难赢流量

无论是重大活动的融媒产品设计，还是常态化的融媒平台运维，都需要明确质量第一的重要性。盲目投入大体量人力物力，却没有充分思考产品投放后能够产生的反馈空间，流量、效益均低的结果也就在所难免了。当然，摆脱融合内容的生存困境也不是一朝一夕就可以解决的，需要立足自身的地域情况、平台的建设战略、人才的实际能力寻求突破口。但有一个共识是可以明确的：融合时代，传统编创思维一定行不通。

融合生产的调动瓶颈：人是核心 但须善用

比较具指导性的建议是：

一要完善激励制度、薪酬体系，平衡衡量标准与实际业态的关系，打破传统的身份束缚，通过有效手段调动现有人员的工作积极性。

二是给新的编创思路在政治正确的前提下足够的生产空间、宽松环境，激活其内在的专业创造潜能。鼓励年轻员工把立足互联网思维的想法干出来，付诸视觉化呈现的融合产品。在这一方面要有一定的容错成本与“敢为天下先”的胆识。

三是细化人才招聘的岗位需求，设立更多专项岗，实现人与岗位的精准匹配，重点招募一批懂得用户思维方式、懂得融合时代信息真谛的人才。这不仅有利于融合时代对人才的善用巧用，也有利于学界按照新模式培养复合型人才。

比如今年4月中央广播电视总台的大规模新媒体人才招聘中，就已经开始贯彻这样的理念。岗位明确到移动直播制片人、社交媒体运营编辑、5G及数字通讯研发工程师等具体职责。

融合效果的本质思考：媒体融合传播效果评估体系亟待完善

在媒体融合效果评估机制的建立中，需要关注以下几个问题：

一是扩大受众监测的场域，不能仅仅局限于对于转发分享这种二次渠道的关注上，要关注受众深层次思维的影响与转变，细化多个维度权重的分配，对统计范围进行合理把握。

二是要恪守数据的真实，媒体融合评估体系涉及的元素与变量都比较复杂，在一些商业利益驱使的人为干预下，一些数据存在失信情况，如果不做好精准排查，可能会导致最终的评估结论存在偏颇。

三是现行媒体融合背景下，评估体系应该融入更多非内容传播本身的要素，比如商业模式是否通畅、传播附加值是否存在、平台品牌的市场影响力是否取得质的飞跃等等，以此体现出更动态、更多元的媒体融合传播效果评估。