制造流行的菜市场营销,会是下一个风口吗?

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一只永远bling bling的文艺girl

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菜市场 | 流行 | 烟火气

最近,地产品牌融创将“书店”开进了杭州翰林农贸市场,带起一轮“世俗读书”的流行风潮。原来这是融创携手杭州城市品牌促进会打造的一场“书享快闪”活动。

当烟火气遇上书香气,美好的故事才刚刚开始。

菜市场的入门处设有一面“今天吃什么”的翻牌墙,墙的一面是诗词名家笔下的美食,另一面是与文字相关的美食图片。苏轼、元稹、杨万里、陆游……这些曾与杭州结缘的文豪们纷纷当起美食博主,利用诱人美食以及文学魅力巧妙打开人们的阅读兴趣。

菜市场的天花板上挂有各式各样的阅读格言:“最好的学区房,其实就是你自己的书房”、“食物与书,都是敬献给灵魂的美意”……橱窗里还挂有一本本“充肥肉”的散文集,摊位上被插上各种菜场tips,让你逛菜场的同时,既可领略“不可食无肉,也不可居无书”的生活态度,还能拓宽视野,增长知识。

快闪活动现场还设置有供你写下人生感悟的“想象力店铺”、免费取阅的图书、可供休息的座椅和懒人沙发等。如此创新有趣的活动吸引了大量当地居民驻足参观,以及众多慕名而来的网友到店打卡。

与读书不搭边的菜市场被改造成文艺范十足的书店,实际上是融创精心策划的一场营销活动。借助菜市场积聚的人流量、易被扩散的话题热度等特点,助力品牌营销推广,这样的创意并不鲜见。在此之前,小红书、支付宝、得到、realme等都曾打过菜市场营销的主意。

小红书:菜市场“护肤品营销展”

小红书是最早对菜市场下手的品牌。2017年11月1日,小红书嫁接“菜市场”做了一场护肤品主题营销展。其并没有将营销阵地选在菜市场,而是将自己的办公室打造成了菜市场主题馆,然后将各大品牌的化妆品摆放在蔬菜、瓜果间售卖。

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口红、腮红、眼霜、水乳、面膜、精华……现场可以试用各种大牌产品,还有品牌精心设置的拍照体验区。从种草到拔草,从体验到消费,这场格外吸睛的菜市场营销展为即将到来的“双11”做足了预热。

得到:菜市场“新书发布会”

2018年6月15日,知识服务平台“得到”将新书《薛兆丰经济学讲义》的主题展览暨发布会搬到了北京三源里菜市场,几天内便吸引了数万人围观。从巨大的橙色书框进入,印着“成本”、“信息不对称”、“需求”等经济学相关名词的店铺招牌、置入摊位和蔬果中的各式问题牌、利用经济学原理进行再创作的装置等都随处可见。

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此外,还有亚当·斯密牛肉铺、阿尔钦海鲜铺、哈耶克汉堡屋店等8位经济学家坐镇的店铺,在卖菜的同时讲述背后的经济学故事,吸引大量消费者光顾。得到充分利用菜市场现有空间和食材,上了一堂生动易懂的菜市场经济学课,也打造了一场史上最接地气的新书发布会。

支付宝:菜市场“营销文案”

2019年3月5日,“营销鬼才”支付宝再度利用出彩的文案成为大众焦点。只不过,这次的文案展示地点不是各类社交媒体,也不是常见的地铁车厢、公交站牌等线下渠道,而是你最意想不到的菜市场!

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支付宝入驻成都一家菜市场,在摊位中放入各式各样的营销招牌:“肉太香,减肥别来”、“在成都失恋也不要紧,因为你一层一层拨开我的心,是甜的”、“哪怕白水煮面也要撒点葱,就像与平庸的生活正面交锋”……脑洞清奇的文案融入各类菜品,以关怀的口吻提醒消费者抽空多去菜市场走走,买菜做饭,好好吃饭。

Realme:菜市场“手机快闪店”

2019年7月15日,新锐智能手机品牌realme联合广州美术学院大三在校生,在广州东南综合市场开了一家“很呛的店”。这家快闪店的整体设计采用realme年轻、潮流的品牌色——realme黄,店内运用别具一格的“洋葱和白蒜”元素,充分展示了其和全球工业设计大师深泽直人共同打造的新品“大师版洋葱手机和白蒜手机”。

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手机用食材的方式被呈现?真正的洋葱和白蒜也被放在橱窗里,像手机一样展现?这样特别的方式,让精致的科技产品与充满设计感的菜市场相结合,在打破人们传统印象的同时,也为realme新品抢占手机市场、加深用户品牌认知营销助力。

麦克卢汉的媒介即讯息理论认为,只要能起到内容承载作用的事物都可以成为媒介。在营销创意千变万化的今天,双微一抖等线上平台、地铁公交等线下渠道已不能满足品牌需要,跨越传统媒介边界、挖掘新的传播渠道,使内容载体走向多元化成为大势所趋。

在不少人看来,与菜市场相关联的是拥挤的人群、不绝于耳的讨价还价声、浓厚的市井气。但是,不少独具一格的品牌,却将高大上的新品发布会、精致的书店等搬进菜场,这里面又有什么门道呢?

菜市场营销的本质?

第一,反差营销。《疯传》中曾提到,打破人们思维定势的事件更引人注目,也更具备内在吸引力。因为事件本身的新奇、惊异与刺激,能够形成社交货币,引发病毒式传播。书店、手机店、护肤品店等,和菜市场本身并没有什么关联,但正因如此,才更容易激发年轻人的好奇心。菜市场营销本质上恰好满足了消费者的好奇感与求知欲,经过传播发酵,最终扩大了品牌传播的声量。

第二,场景营销。相比于虚拟网络平台搭建的线上渠道,线下营销能带来强大的场景感与沉浸购物体验,而人来人往的菜市场更能将场景营销的魅力发挥到最大。放置有各式书籍的“菜市场书店”让顾客体验到浓厚的文学气息与知识的力量,激发大众阅读热情;融入“洋葱和白蒜”元素的手机快闪店,利用新鲜蔬菜巧妙展示手机配色,独特的场景更能让消费者产生强烈的品牌记忆。

第三,情感营销。互联网飞速发展的同时,传统菜市场逐渐消失,年轻人的买菜渠道日益被手机下单取代,随之变淡的还有菜市场所带给我们的人情味和烟火气。支付宝正是瞄准年轻人与菜市场间渐行渐远的生活现状,融入各类食材元素打造走心文案,利用情感牌玩法提醒消费者多买菜做饭,也为了唤醒其对生活的热情。此外,不管是开在菜市场的书店,还是手机店,品牌在吸引消费者到店打卡的同时,也是利用情感营销,呼吁其放下手机出去走走,去找寻生活最本真的样子。

第四,事件营销。网络媒体时代,品牌想要被更多人认知并记住,不仅要学会借势热点,还要有制造话题、进行事件营销的能力。小红书将护肤品与蔬菜瓜果放置在一起、realme将手机与洋葱、白蒜置于同一橱窗、得到在菜市场进行新书发布……创意吸睛的设计提供了极大的话题热度,不仅在线下引起人们的口耳相传,更是在极短时间内引爆线上社交媒体,成为轰动一时的事件营销案例。

对于品牌而言,想要将传统的营销活动打造成一场不同寻常的菜市场营销,并不仅仅是营销场地的简单迁移。其中,还需深入考虑场地选择、活动场景设置、用户需求洞察等相关因素。

品牌如何玩转菜市场营销?

1.洞察城市环境基因,巧妙选择+精准投放

每个城市都有独属自己的特色和韵味。品牌在深入洞察城市环境基因的基础上,再进行场地选择和精准投放,可以大大提升话题热度。“书享”是融创从2015年就启动的品牌IP,5年时间里其接连推出不少引起轰动的文化活动。此次融创将“书享”快闪活动开设在杭州,与其六朝古都的文化底蕴、充满魅力的自然风物和人文景观以及杭州“学习型城市”的定位不无关系。

2019年1月24日,企鹅智库发布的《新一线城市互联网生态指数报告(2019)》显示,成都以111.5的互联网生态指数分值,跻身五大互联网生态一线城市第四位,排在北京、上海、深圳之后。互联网拳头产品支付宝将创意菜市场文案布置在互联网“创业之都”——成都,契合的城市基因有助于传播长尾的拉长,达到更强的品牌传播穿透力

临近中国香港、中国澳门的广州被称为中国通往世界的南大门,优势的地理位置让其在政治、经济、科技和文化上都处于全国领先地位,也让其本身带有开放潮流、不断进取的味道。海外回归的新晋手机品牌realme在广州开设快闪店,广州独特的城市基因恰与其勇于打破传统、不断创新的品牌理念不谋而合,更易于引发病毒式传播,扩大品牌传播声量。

2.创意设置活动场景,与品牌建立强关联

品牌进行菜市场营销,在独特的场景与品牌特质间建立强关联,不仅能带给用户更好的感官体验,还能在无形中将品牌理念传递给消费者,深化其品牌认知。

菜市场是日常生活的缩影,是经济学的最小单位。得到不仅将新书发布会选在经济学发生“第一现场”——菜市场,还通过创意设置,在菜市场通道处放上“仿真汉堡”、“金宝汤罐头”、“键盘的寓言”等与经济学相关的互动装置艺术,让大众更加直观地理解市场分工理论、交易费用理论、搜索成本理论等经济学原理。发布会当天,这些装置和作品还成为新书作者薛兆丰面向用户和媒体授课的教学教材,在饱含经济学场景的菜市场中上课,更易于消费者理解,也给其带来更好的沉浸式体验。

冲突引发吸引,合理联系才能制造记忆。realme将快闪店铺选在菜市场,并打破常理,将洋葱和白蒜展示在手机橱窗中,其实是因为新品手机的配色灵感恰好来源于这两种蔬菜,二者具有极强的联系。将颜色雷同的新品手机与蔬菜同窗展示,再加上融合“洋葱和白蒜”元素的帆布袋、T恤、围裙等周边产品,realme独特的手机配色以及设计理念在无形中都更加深入人心,强化了消费者对品牌以及手机新品的记忆。

当然,在小红书“最美菜市场”主题展中,产品与蔬菜、瓜果并不是随意堆放在一起,而是将体现产品本身核心卖点(提取物)的实物与护肤产品放在一起,让受众从感观上加深对产品的认知,也突出了小红书“纯天然”的品牌理念。

3.挖掘用户潜在需求,无形中制造流行

《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求,所有看似不可能的流行其实都是在挖掘用户潜在需求。营销的本质莫过于借势流行和制造流行,而后者所带来的话题热度和传播力通常更强。

菜市场营销本身就是打破人们的思维定势,利用反差和消费者好奇心引发传播。而品牌打造的话题最终能够抢占消费者心智,关键是因为其在无形中挖掘并满足了用户潜在需求。融创“书享”活动的流行,其实是源于知识焦虑时代大众对于阅读的迫切需求。繁忙的工作生活、摆脱不掉的压力,让不少人一边吐槽没有时间、没有精力读书,一边又焦虑整日不学习、没有进步。类似菜市场“书享”的活动,能让更多人在生活场景中接触到阅读的乐趣,减少消费者内心的焦虑,无形中占据流行新风口。

有需求就迎合需求,没需求就挖掘潜在需求,已成为当今品牌营销的新风向。类似地,得到在菜市场举办新书发布会,让消费者在休闲娱乐之余快速掌握生活中的经济学知识,也与当今日益凸显的理性消费理念相契合;支付宝鬼才文案的背后,更是对消费者“很少逛菜市场、买菜做饭”现实生活的洞察。

在热点事件此起彼伏的今天,品牌想要被更多人关注和讨论,要么借势流行,要么创造流行。富有烟火气和生活气的菜市场,因充分发挥了反差营销、场景营销、情感营销、事件营销的魅力,被不少品牌青睐并应用。媒介即讯息,只要能起到内容承载作用的事物都可以成为媒介,那么,承载着生活本真模样的菜市场会成为下一个营销风口吗?

E N D

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190812A0RKMN00?refer=cp_1026
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