国货美妆新宠“完美日记”爆发，给传统企业的数字化营销带来哪些启发？

近两年，美妆圈刮起了国货风，仿佛一夜之间，各种国产化妆品频繁出现在各大平台。其中最引人注意的是成立不到三年的国内美妆品牌“完美日记”，其最新一轮融资估值高达10亿美元。

今年4月完美日记联合Discovery搜索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，还未正式开售，已经有近11万人付款，而之前爆红的故宫口红，最高预售量才1.5万。

在竞争激烈的彩妆市场，新锐品牌完美日记是如何一路开挂，实现逆袭的呢？又给传统企业的数字化营销推广带来哪些启发？今天DataHunter数猎哥就来从数据的角度说说。

一、爆红的背后：国货崛起

1.国货崛起

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近些年，国货品牌逐渐崛起，在各大平台的销售占比中，国货的占比越来越高。

2.完美日记的成立

来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破，倡导年轻一代不被外界标签束缚而是努力地突破自我，立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。

秉着“UNLIMITED BEAUTY（美不设限）”的品牌理念，2016年完美日记成立，其创始人黄锦峰是逸仙电商创始人&CEO，为御泥坊前COO。

十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。在“美妆界老水手”的带动下，敢玩会玩的完美日记走起了较为不一样的互联网营销套路。

3.完美日记的爆红

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，甩了欧莱雅等大牌；

2018年的天猫双11，仅开场1小时28分便破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；

2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌，打破了国际品牌的垄断地位；

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在刚刚过去的618，完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款，遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。

二、布局小红书，抢占流量洼地

自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中，直升飞机般的迅速走红速度，全赖于出色的全网内容营销，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道：

1.高速发展的小红书

这几年互联网流量红利渐渐消失，但个别高速增长的平台仍然有红利，譬如小红书。截至2019年5月，小红书用户量已经超过2.5亿，日活大概1000万，其中90%女性里，25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。

完美日记将小红书作为主要发力渠道，首先因为爱美的女生手机里一定会有“小红书”，其目标群体与小红书的受众非常一致；其次彩妆产品与护肤产品不同，用户更注重的是呈现出来的效果而非成分，因此图片成为完美日记最核心的传播素材，这与小红书平台的内容属性吻合。

最近几年，完美日记是小红书最早也是运营较为成功的官方账号，截止现在，完美日记在小红书上已经拥有了169.7万的粉丝，192.8万获赞与收藏。爆火的HFP在小红书上有10.8万粉丝，其他本土大牌如自然堂（14.5万）、百雀羚（3.3万）、珀莱雅（4万）所有粉丝加起来也不到其1/4，就连今年势头凶猛的彩妆品牌玛丽黛佳也只有7.4万粉丝。

2.内容的开放与共建

在小红书，完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了450篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。通过众多博主的带动，越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。

在完美日记在小红书有7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。其中各个产品的篇数也不一样，完美日记在小红书的投放TOP3分别为：口红，眼影，唇釉，这些也与小红书官方的大热类数据非常相符。

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除此以外，完美日记相比于其它品牌，或者说其他众多品牌，它的内容每一个细节做的非常扎实：比如大部分笔记都是来于KOL试用后的二次内容创作，文末都会有：谢谢某某KOL的笔记分享，这样一方面拉近与客户距离，一方面增加可信度。而其他品牌大多是内容的直接投放，最后只是加上KOL或者明星的美照分享。虽然只是一个小小的细节，但是给用户的感受却大为不同。

最后，完美日记品牌账号的内容主要分为六个部分：干货教程、产品试色、用户互动、新品发布、热点追踪、品牌动向，都是从为粉丝提供价值出发，和粉丝保持良好关系。

数据来源：网络公开数据（Data Analytics 软件制作）

3.分层的投放策略

小红书上的账号级别是金字塔型的，分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。明星和大V的号召力虽强，但都价格不菲，且因名气已大，内容质量往往并不名实相副。第三级的中小V们已有了一定规模的粉丝，但算不上头部，她们反而往往会在内容上下功夫。

对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小V合作。完美日记在小红书的投放，通过与4个阶层的博主进行合作：

（1）通过明星的种草引起购买者关注和讨论

完美日记找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

（2）通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买

头部+中腰部的KOL种草，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在。

（3）素人消费者购买后，分享产品使用体验，进行二次传播

据微热点对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

三、其他热门社媒渠道持续拉新

1.微博

完美日记的微博有31万粉丝，微博包含各类产品信息，活动预热和发布，福利抽奖；其中完美日记通过及时更新微博、提高微博内容的质量，增加与KOL、粉丝的互动，以提高品牌知名度及美誉度。

曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。明星，是时尚潮流的缔造者、美丽的代名词，具有很高的权威性。明星同款对粉丝来说，可以拉近与明星的距离，具备较高的可信度。

完美日记充分利用明星粉丝效应，找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言，与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿，粉丝的参与互动非常强烈。其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，截止到7月10日，微博发起的话题中讨论话题达11.9万，阅读量更是达到了1.4亿！

2.抖音

截止2019年8月14日，完美日记抖音粉丝数117.5万，拥有1363.1.万获赞。完美日记自2018年7月20日入驻抖音以来，产出250条短视频，热门短视频点赞量最高32.5万。

在内容上，完美日记主要是以新品宣传预热、妆容展示、剧情小视频等三种内容形式产出，并将产品链接至淘宝、天猫，直接打通销售渠道，实现快速变现。

投放策略上和小红书一样，依旧采用KOL“1990”意领原则。并且不局限于美妆账号，而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号，在不破坏每个账号本身内容调性的前提下，将产品软植入进去进行推广。投放层次分明，非常精准，效果好而且花钱少。

3.B站

哔哩哔哩（bilibili）现为国内领先的年轻人文化社区，被粉丝们亲切的称为“B站”，位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们年轻有活力，聚焦在一二线城市，有一定的经济基础，有较强的付费意愿。同时，也是品牌主们所争抢的目标人群。

B站85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频。其中的时尚区在2013年建立，一开始只是搬运YouTube的美妆视频到现在渐渐培养出了一批B站自己的美妆博主。美妆区有很多的美妆UP，粉丝已经上万甚至几十万及更多。美妆推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。

完美日记在B站上有近700个相关投稿，主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。B站推广为完美日记增加了品牌形象的曝光，为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的在关键节点进行全面引爆造势，也成为完美日记开拓KOL的重要渠道之一。

截止2019年7月份，完美日记B站粉丝数近3万。完美日记自2018年8月9日入驻B站以来，产出61条视频，播放量基本在5000左右，热门产品话题播放量最高3.8万。内容主打各类产品测评、新品预热和发布、妆容教学，根据用户真实所想邀请KOL测评，并与KOL、粉丝保持着高频率互动，更博也较频繁。

四、社区私域流量运营，提高复购与转化

传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

比如在天猫下单购买之后，就有个叫“小完子”的客服来加微信，通过验证后就被拉入一个叫“完美研究所”的微信群，群里除了一个客服人员，其余都是完成交易过的消费者。

小完子的朋友圈

“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告，还有一些优惠活动的发布，比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。同时群主还会跟群里的人进行交流，交流的内容基本上都是关于完美日记彩妆的使用、分享、优惠活动的参与等等。

在群里发布优惠活动的时候，客服还会发出一个有赞商城完美日记旗舰店的链接，随后就会有很多的群友在群里晒自己购买商品的页面截图，其他用户看到之后也会产生冲动消费。

除了利用微信社群建立私域流量以外，这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在今年618爆发期间，完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多，客单价是店铺1.7倍。

社群不但可以培育一批死忠粉，还可以持续不断的将其转化，形成了属于完美日记自己的流量池。在如今消费升级的大趋势之下，用户的消费形式出现了很大的变化，更注重的是参与感和体验感，如何调动用户的积极性变得越来越重要。完美日记的社群运营模式与消费者拉近了距离，增强了用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度，实现了对用户本身的精准化营销、精细化运营。

五、小结

追逐个性的95后是完美日记品牌的主战场。完美日记作为彩妆新宠，在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下还能不断实现销售奇迹。关键在于抓住了一点，那就是“打入年轻人的阵地，用他们乐于接受的方式进行对话。”其中完美日记做的最成功的是传播方式社交化，形成自己的流量社区。

过去“一条内容砸全媒体”的投资回报率ROI已越来越低，如今在用户需求快速变化的市场中，企业只有利用互联网的信息和大数据分析，快速获悉的消费者认知和反馈，在内容和产品上快速迭代，才能产生了良性循环。

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