打出线上线下组合拳，京东下沉市场战略初见成效

8月13日，京东发布2019年第二季度业绩，收入、利润、现金流以及活跃用户数四大核心业绩指标全部实现强劲增长。京东2019年Q2净收入达到了1503亿元人民币，再创单季收入新高，超出华尔街预期；Non-GAAP下净利润为36亿元人民币，同比增长644%，再创历史同期新高；过去12个月的活跃用户数为3.213亿，继续保持稳步增长。

一份全面向好的财报数据的背后，展现出的是京东商业模式的巨大潜力——坚持正品行货、坚持高效物流与供应链提升。随着中国互联网逐步向低线级市场渗透，京东所坚守的电商模式正在迎来更宽广的市场空间——下沉，服务于数亿低线级市场用户。

线上拼购：表面拼社交，里子拼供应链

近日，京东拼购宣布招商政策全面升级：即将接入“微信-发现-购物”对接社交流量，全面开放招商类目并减免平台使用费，未来将依托全新升级的拼购业务打造新型社交电商平台。未来在微信社交流量和全品类商家入驻的双向加持下，京东拼购将更精准地匹配商家和用户需求，成为京东面向低线市场的“下沉新引擎”。

熟悉社交电商的人们惊呼，京东要放大招了！众所周知，微信、手机QQ是社交网络的大本营，也是最大的流量入口。自2014年入驻微信手Q的购物一级入口以来，京东从腾讯获得了海量的新用户。随着社交网络逐步向低线级市场渗透，广阔的低线市场也全面向社交电商打开。

实际上早在2014年，京东即启动了社交电商布局，以基于社交玩法的京东拼购业务发力下沉市场，通过社交玩法快速触达目标用户，多元化的消费场景也将成为京东拼购未来的聚焦方向。目前，京东建立了“京东拼购+社交魔方+购物圈”的“一机两翼”社交电商营销体系，通过营销、内容导购与社交玩法工具三者相互赋能，激发平台内生动力，保持持续增长。

与此同时，京东拼购的社交营销工具也扩充至60种，将产业带直播、网红达人带货、京挑客等营销工具渗透到商家成长过程中，增强社交引流和深度互动，为消费者建构更丰富多元的社交化购物场景。

全面战略升级后的京东拼购也为商家提供了全新成长赋能方案，对于新手商家，提供无门槛工具助力商家开启社交电商新起点；对于进阶商家，解锁社交电商新玩法；对于高段位商家，提供专项整合营销方案助力商家打造行业新标杆。

今年的京东618数据显示，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。京东拼购在下沉市场释放出令人惊喜的拉新力，这也成为京东发力社交电商业务的重要筹码。

618期间，京东拼购在3-6线市场的用户占比已近七成，可见在深耕下沉市场的过程中，京东拼购已经凭借覆盖全域的社交生态，通过社交玩法助力用户自传播，以实现在下沉市场获得一席之地。

全面开放并不意味着降低质量门槛。为了保证商品质量，京东拼购专门建立了一道“品质防火墙”，组建了超百人专业验审团队，在“全开放”的同时严控质量关，为更多用户带去“质优价美”的购物新体验。今年5月京东发布了“厂直优品”计划，将新华社旗下的“新华信用”平台纳入作为京东品质重要的源头把关人。京东拼购作为“厂直优品”计划的重要承载平台，入驻商家同样也受到“新华信用”的检验。

在近日举行的京东拼购节期间，来自广州的“德翔手机配件拼购专营店”通过“厂直优品”好物推荐榜让店里的单量环比活动前增长超过2.5倍。工厂直供的“LAOMi捞米”牌小风扇被推上“厂直优品”好物推荐榜，迅速为店里带来了过万的订单。

线下开店：到消费者身边去

CBNData数据报告显示，三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者，线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。这充分印证了低线级市场巨大的消费升级潜力。

数据显示，中国的三线以下城市和地区有70%的人口，未来十年存在着5亿人以上的潜在市场空间，可以说是兵家必争之地。伴随着人口回流，一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散，其他用户的消费升级意识开始觉醒，下沉市场发展因此提速。

京东展开了三位一体的全方位建设。以新通路、扶贫助农战略推进下沉市场基础设施建设，并通过物流、金融双布局完善京东下沉市场全产业链。数据显示，在京东618期间，下沉市场消费者全面发力，不仅下单金额增幅达京东全站的2倍，还大幅拉动了整体成交额。

巨大的低线级市场无疑是家电品类的关注焦点。早在2014年年底，为解决农村电商物流不畅、安装难、服务贵等问题，京东成立了第一家京东帮服务店。京东帮服务店提供农村最后一公里配送、家电调试安装和售后服务，将触手最大程度地伸向农村各个区域，目前京东帮服务店已经达到了对全国县级城市的全覆盖。

依托于京东帮服务店的“京东家电专卖店”成为京东家电进一步实现在农村市场渠道下沉的落地形式。2016年，京东家电将渠道战略定位为“极限下沉”，开始在全国县级市以下开设京东家电专卖店。京东家电专卖店采取在县级城市和乡镇市场同步发展的模式，县镇村齐上阵，采取“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，最终实现让京东家电的“毛细血管”遍布乡村市场。

目前京东家电专卖店已累计开店超过12000多家，今年内计划开到15000家。京东帮服务店和京东家电专卖店共覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村，已经覆盖大陆地区90%以上的乡村市场。京东家电通过渠道的不断下沉，让农村消费者在购买家电上也能和大城市的消费者享受到同样的价格和服务。

面向3-5线城市的电脑城和校园市场，以销售电脑数码品类为主的京东电脑数码专卖店已开业158家，覆盖100多个城市，以覆盖全国3至5线城市为主要目标，预计今年内实现300座城市和300家专卖店的目标。

为解决低线级市场快消品渠道混乱、成本过高等问题，京东新通路推出的一站式B2B订货平台京东掌柜宝，为全国百万中小门店提供优质的正品货源，上线主流大牌超过5000个。京东新通路在2017年启动的“京东便利店”项目，通过品牌、货源、门店科技等方面的赋能，升级传统小店。京东便利店已在全国遍地开花，覆盖除港澳台之外的全国各个行政区。

京东物流不断完善基础设施建设，推进物流网络下沉，2017年5月已实现大件和中小件网络在大陆地区所有行政区县的覆盖，物流网络覆盖超过55万行政村，给乡村带来现代化生活的便利，同时也助力农产品上行融入乡村产业发展。

京东金融小站是京东数字科技在全国范围内招募的、以运营用户为中心的线下实体网点，依托于金融小站，为周边用户提供商品、物流、金融、便民等服务，一站式解决用户的日常需求。目前站点已超过2万家，覆盖1万个乡镇，服务用户超过2000万。

从线上到线下，京东正构建起一张人、货、场的大网，从商品开发、大数据营销、智能供应链、智能物流、互联网金融等全链条入手，从根本上补足低线级市场零售体系存在的短板，建起覆盖城乡的低成本、高效率零售服务网络，真正填平数字鸿沟、缩小城乡差异，为全面建设小康社会提供强有力的支撑。

（责任编辑：康玲华）

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