在下沉世界里，京东上升

8月13日，京东集团发布了2019年第二季度业绩，成绩出乎意料地好。在财报电话会议上，刘强东说，“京东靠规模效应、成本和效率的提升来获得盈利的这一天已经到来。”

这一天，刘强东已经等待了十几年。但近两年，他才有信心实现。

2017年初，京东内部年会上，在陈述了京东这十几年的成果之后，刘强东开始讲起改革、转型的紧迫性，“过去取得的所有成绩、所有成功都到了该归零的时候。”

“当时整个组织和外界是没办法去理解的。”京东CSO廖建文后来说，那时京东的财务数据，无论是用户还是GMV都仍处于高速增长的阶段。从市值上，京东也正无限逼近百度。

少数人在2年半前看到了京东寻找未来的急迫，多数人在2018年看到了京东渐渐外露的危机。

直到今年5月发布的一季度财报，京东净利润、运营利润率、尤其是京东商城利润率的改善才些许扭转了外界的印象。

最新的财报似乎证明，京东已经走在上升通道中。第二季度，京东净收入达到1503亿元，同比增速22.9%，较一季度加速增长。在非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创了历史新高。

有意思的是，京东的上升，很大程度上来源于在下沉市场的突破。

在财报发布后的分析师会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露了几个数据——来自三到六线的用户增速高于一二线城市；新用户中有近70%来自低线城市；整体用户中有超过一半来自低线城市。

对于活跃用户的问题，徐雷还表示，新用户加速增长的同时，老用户的活跃度也在提升。

京东接下来将重点突破低线用户。相比于一二线城市的消费升级，更为广大的低线级市场同样爆发出了惊人的增长动能。而渗透低线市场，是2019年刘强东为京东集团规划了三个“必赢之战”之一，从目前的成绩看来，这个“必赢之战”已经取得了重要的突破。

在今年的京东618全球年中购物节期间，京东平台累积下单金额达2015亿元。其中，京东最为关注的低线市场消费表现活跃，下单金额同比增幅达全站2倍。

在财报电话上，刘强东对外透露，经过多年布局，京东物流目前已接近盈亏平衡。此前，刘强东还曾发内部信称成立12年的京东物流一直处于亏损状态，仅去年一年就亏损了28亿元。

而京东物流的财务好转，原因之一是因为开拓低线市场投入期的结束。

三年前，京东物流进入三至六线城市。刘强东说，“过去几年，因为订单密度较小，我们在三至六线城市的成本是比较高的。现在随着物流在低线城市的扩张结束，特别是随着物流业务的开放，大量订单的涌入迅速摊平了成本。”

京东家电是进军下沉市场的先锋。在传统的村镇家电市场，有些需求可得到满足，但产品价格极高，价格体系严重倒挂，一台电视京东线上卖3000元，乡镇市场可能卖到将近6000元。 “想把市场做好，”京东家电专卖店总经理刘俊说，“首先要把渠道通路打通。”

这三年，也是京东向低线市场发起线下进攻的时期。2017年4月，为了研究三四五线城市的线下业态，京东派出4支队伍，把河北省、山东省所有地级市、县级市都扫了一遍。

早在此几个月前，京东内部就开始讨论，到底该以怎样的形式切入线下？

向线下走，当时已是现实的急迫要求。当以快递“211”服务（上午11:00前下单，当日送达；晚上11:00前下单，次日送达）为卖点之一的京东走到地级市、县级市去拉新，他们发现，那套曾经在一线城市冲锋陷阵的策略突然失灵。

扫街的成果之一是京东电脑数码专卖店，现在已在三四线城市电脑城和大学城开了100多家，还在持续扩张中。

“今年集团有几个大方向，其中一个方向是低线市场和社区，这是排在前面的。”京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品说，集团层面会发出战略方向，再经过层层调研、层层战略分析，由事业群或事业部来讨论如何落实集团方向。

京东之家项目是事业群在做，电脑数码专卖店和家电专卖店是事业部在做，还有汽车、母婴类目的线下店也正在摸索。“各个事业部都在根据自己的特征，考虑如何贴近本地消费者。”王立品说，归根到底，是将京东过去十几年在成本、消费体验、供应链方面的优势成功复制到线下去。

在此之前，京东在线下铺开的摊子还有开在一线城市的京东之家、不限品类的定位于五六线县镇市场街边店的京东专卖店、五六线县镇市场里的京东家电专卖店和改造夫妻小店的京东新通路。

这些业态，在新零售成为电商平台新拥趸的时期，是京东的线下抓手，而这些中的大部分业态此后也承担起京东走向三四线城市、县镇市场的任务。

京东围绕着下沉市场的战略投资，也正在加速。廖建文也负责京东集团的战略投资，他把战略投资分为规模类、品类扩张类、能力类、商业模式变革类，越向后越面向未来。“当前阶段我们更关注对低线市场的渗透，战略投资也聚焦于低线市场。”

4月17日，京东以12.7亿元获得五星电器46%的股权；5月，战略投资联想来酷；7月底，京东投资移动通讯连锁企业迪信通，拥有其9%的股权。这三笔投资也分别对应家电、电脑数码、手机通讯三个京东的优势品类。8月，京东完成了对生活家居日用品连锁企业生活无忧的投资，将成立合资供应链公司京贸科技，将家居家装业务向下沉市场推进。

“我们一方面希望用创新触达低线市场人群，也希望通过投资并购的方式触达。”廖建文说，对五星电器的战略中就有希望对低线市场加速渗透的因素在，未来五星电器的线下布局不会局限于现在的区域，背后供应链也会发生相应变化。

过去很长一段时间，在外界看来，电商巨头们争抢的下沉世界里，相比阿里、拼多多，京东的反应都是迟钝的、缓慢的。但在京东内部，这场面向未来的调整早已经开始。

这自然先发自组织架构。三年间，京东经历了数次大规模调整。

2018年1月，京东商城由原八大事业部调整为三大事业群，王笑松、闫小兵、胡胜利分列新成立的大快消事业群、电子文娱事业群、时尚生活事业群总裁，直接向刘强东汇报。这是京东从事业部走向事业群的开端。

2018年7月，京东商城宣布实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷任京东商城轮值CEO，向京东集团CEO刘强东汇报，全面负责商城日常工作的开展，三大事业群总裁向徐雷汇报。

年底，京东商城进行了大规模的组织架构调整，搭建起了中台架构。前台由五个更面向C端的业务部门组成，中台由三个事业群和技术、设计、市场部组成，还有负责基础支持的后台。

“个人认为这是京东战略的一个分水岭。”廖建文评价2017年初的那场内部年会演讲对后来公司组织和战略发展的影响时说，组建事业群的逻辑是让集团变小，更大规模的改变是中台概念的出现，这让组织变得更加开放。

外界更关心的是，今年京东持续数月的大规模裁员、多位CXO级别高管离职与快递员工资下调。“这纯粹是文化价值观的调整。”廖建文回应，2018年底，京东内部定下了一项健身计划，接下来就是去肥增瘦，调整持续到4月底，集团开始真正进入战斗阶段。

但价值观的调整和业务增长显然是难以泾渭分明的，更准确的表达或许是两条平行线，共同向前。就在618大促前夕的一个周日，刘强东给副总监级别以上的员工做了长达两小时的宣贯，专门来讲京东新的价值观。

战斗结果在新一季财报中体现。在过去几年，京东一直因持续盈利能力被质疑，这源于其净利润的过山车式发展，连续两个季度净利润的同比高增长算是对这项能力的回应。在上季度财报发布后的分析师会议上，集团CFO黄宣德就曾回应过，2018年是个例外，这一年，集团对技术、新业务和京东物流进行了大量投资，2019年会看到京东利润率的持续改善。

“我们的盈利绝对不是减少在未来的投资，更不是把亏损业务砍掉换来的。”刘强东在这次分析师会议上也说。

这可以用几个财务数据来佐证——运营利润率是提高的、履约费用率是下降的、净服务收入占比是提高的。

基于非美国通用会计准则，京东运营利润在二季度达到44亿元，运营利润率为2.9%，与去年同期9亿元和0.8%的数字相比，增长明显。

这一部分来自于更高毛利的净服务收入的增长，也来自于履约费用率的下降对利润率的正面影响。

还有营销费用率的降低，二季度该项支出为56亿元，占收入的3.74%，同比下降1%，而集团收入却保持着更高速的增长。这或许可以归因于规模效应和此前的技术投入对京东运营效率的提升。

履约费用率的下降原因，徐雷曾在上季度财报分析师会议上曾提过，京东日用品客单价一直在稳定上升，一是京东做日用品类中，对二级品类和三级品类进行了跨品类营销，增加了连带利润；二是去年京东调整了免运费策略。“对履约费用的控制起到了很好的作用。”

迎击拼多多和重启聚划算的阿里，争夺下沉市场，更是一场线上差异化平台与线下服务的综合战。看上去，京东的战火一直围绕更偏线下的物流和门店，缺少一个专门针对下沉市场人群的有竞争力的平台，这也是京东一直被质疑战略应对迟缓的原因。而大量线下店的铺开在短期内会给京东盈利带来压力。

这种布局思路或许与2017年前后开始的那场战略调整相关。那段时间，马云提出的是线上线下融合的新零售，马化腾提出的是给零售企业做助手的智慧零售，刘强东的无界零售是寻找所有碎片化的零售场景，而非再局限于一个中心化的京东商城。

“我们的思考逻辑不是说要创造一个中心化的平台与货发生关系，而是如何将供应链能力植入到多元碎片化的场景里产生交易。”廖建文解释。在走向下沉市场的路上，京东也坚持了一点，京东从一体化走向了一体化开放，去连接碎片化的零售业态，在线上他们寻找下沉市场的流量来源，与趣头条合作、618期间接入快手电商，在线下投资五星电器，改造夫妻店做新通路等。

负责京东电脑数码品类线下业务的董春辉纠正，坪效的概念目前不适用于京东的门店，它的商业模式看重可维系用户的数量，而非销售金额。他解释，传统门店赚的是商品的进销差，京东门店本质是想让用户与门店发生多频次的、多时间维度的交易，比如店家会有专属二维码，通过空中销售和裂变营销，达成交易，而交易也会计入门店的收入。“如果这家门店可以服务好3到5公里的用户，用户可以持续到店，就可以带来增量。”

对京东来说，这些门店承担着去下沉市场寻找增量用户并将他们逐渐转化为线上用户的任务，也将性价比更高的商品和服务带到下沉市场。

王立品的团队当时一家家地去和地级城市的电脑城谈合作，希望在电脑城一楼设置一个京东电脑数码专卖店，“从此给电脑城一个新的定位，电脑城不再骗人了，也100%地会给用户开发票，做的都是合法生意。”

但以门店的扩张速度应对正在被电商巨头们快速分食的下沉市场依然会显得力不从心。这种局面也正在缓解。京东从2014年开始布局社交电商，但如何成为一个能形成裂变效应的平台仍旧是它的课题。

在2018年底的那场衍生出中台的架构调整中，拼购业务部成为前台的五个部门之一，独立于事业群，今年4月，京东拼购App开始上线测试。

根据京东官方的数据，618期间，通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍，京东拼购三到六线城市下单用户数同比增长106%，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

7月底，京东拼购也公布了最新的招商政策，向全类目商家开放免平台使用费，扣点降至0.6%，6小时快速审核，实现商家极速入驻，同时为商家提供1对1指导及完善的成长扶持计划。

为了招商，拼购降低了准入门槛，也给了商家足够的折扣。

618前夕，徐雷曾经宣布京东将和腾讯打造一款新的拼购商品，将在三季度上线。在最新的分析师会议上，徐雷明确表示，在10月1日前后，将升级与腾讯合作的微信一级入口资源，这一产品是专门针对微信生态，尤其是女性和低线市场的新模式。

“这是内部一个很大的调整，是本质的变化。”廖建文说，公司在有意识地区分一级入口和二级入口的运营逻辑。

京东也在提高对平台商品的区分度。徐雷提到，出于对低线市场的关注，公司会在相应的货品上做一定突破，例如与品牌商合作开发一些定制产品降低成本。二季度，京东启动了“厂直优品”计划，招募超10万家制造型企业。但这也是一场激烈的商家争夺战。拼多多本就是以工厂货起家，聚划算旗下的天天特卖也在年初强势加入战局。

而这场行动对三到六线城市的用户来说，是消费的上升。徐雷称，从京东平台上看，不少低线城市的消费者购买客单价低的商品后，成为一名网购用户。但对网购熟悉后，他们还是倾向于购买高品质商品。

通过开拓下沉市场，京东和整个电商行业迎来了新突破，而对于下沉市场用户来说，这其实意味着商品和体验的上升。