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病毒营销陈轩
让品牌如病毒般植入人心
第248篇原创文!音频11分钟
文字1769字,阅读需11分钟
增长黑盒Growthbox,对“完美日记“的增长做了复盘,有趣有料有价值,我研究了半天,发现:“完美日记”的爆火?其实有病!:
1、项目背景和挑战:
“完美日记”成立于2016年,主打唇膏、唇釉和眼影等红海产品。淘宝获客成本高,完美日记又是后来者,那么。。。
如何在红海中跳出来?
如何寻找差异化的运营策略?
如何找到出口,先快速把销量做起来?
如何让“完美日记”像病毒一样疯狂流传,疯狂变现?
面临的挑战,足以令任何营销人挠头。
2、结果:
8个月时间
销量增长了50倍
2018年天猫成交金额达到6.5亿
旗舰店月销5212万
月销量106万件
相当NB了!
3、如何做到的?
完美日记的爆火,我总结了四句话
借助小红书、微博、微信等移动社交网络为病毒根据地
以大V大号为病毒源
以打爆款为病毒营销的使命
以销量提升作为唯一的效果测评的标准
4、成功关键有三个:
A:兜兜转转摸索一年之后,选“小红书”病毒根据地:
是不是奔跑在正确的战场上?这真是一个决定生死的要命的问题。
2017年7月“完美日记”上天猫,但销售额一般。直到2018年,“完美日记”选择了“小红书”!
2018年2月,将“小红书”作为营销主战场。小红书95%都是女生,从营销效果和效率计,无疑是“攻心洗脑打爆品”之最优选。
“完美日记”在小红书的官方号拥有168万粉丝,而“完美日记”的相关笔记数达到12万条。
B:整合大V大号作病毒源,制定“鸡贼”的投放比例:
完美日记110个产品,主推不到15个,打爆款策略明显!
每一个爆款流行背后,都有一个或几个非常关键的人物。
如何引爆流行打爆款,人物落在了大V和大号的肩膀上。
增长黑盒Growthbox整理发现,完美日记选“病毒携带者”,选的颇有技巧,以腰部达人和初步达人为主,而李佳琦这类明星,只蜻蜓点水出出场罢了。最后的效果:又省钱又有销量又有声量:
明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初步达人、素人的投放比例分别为:
1:1:3:46:100:150
大V大号充当了“联系员”+“内行”+“超级销售员”,三位一体的角色。
C:聚焦两节推新打爆款,节奏“其势险,其节短”
根据增长黑盒Growthbox的追溯:完美日记3月13日推“十二色动物眼影”的节奏如下:
上线前期(3.5-3.15)多位百万粉丝的大V发布产品分享帖
中期(3.16-3.31)完美日记官方账号,推出#探险家动物眼影#的话题分享和转发抽奖活动。多位5-50万粉丝的博主分享产品测评
后期(4.1-4.15)大量300~500粉丝的博主分享测评,塑造良好口碑。
每年3-4月,8-9月集中投放,扩大声量,为618和双十一造势暖场,并集中1-2款趁热打铁推新打爆款,靠小红书+微博+抖音等平台打造1-2款爆品,从预热、促销、维护,总共用时1个半月。投放之后,产品销量均能大幅拉升。
5、信息流出来,现金流进来!
随着互联网渗透各行各业,病毒营销必然是未来10年主流营销模式。
平滑无摩擦、边际效应为零、内容电商离钱最近。真正达到了:信息流出来,现金流进来。
用魔镜查Perfectdiary旗舰店的销量,自然搜索带来的曝光上付费曝光的80~150倍。品牌拉力明显。
资本第一、流量第二、运营第三,是互联网时代的商业规则
资源第一、渠道第二、定位第三,是旧经济时代的商业规则
淘品牌的创始人见过不少,这些成功人士,最不相信的就是定位了
他们相信离钱更近的东西:比如爆品、比如运营
他们会去参加培训,但回到公司,私下又会把培训大师讽刺挖苦一顿。
为啥?
因为他们没做定位,反正10来年晕晕乎乎,销售额就上了亿。
作为淘宝体系的既得利益者,他们又焦虑又恐惧又骄傲
“看,我这么有钱!”。当然阿里参谋长张鸣老师也安慰过他们:
“点线面结合的创业,不要奋斗成一个孤子”
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