国货美妆崛起背后：线上内容社交铺路，线下新零售探路

在拼“颜值”的今天，消费者越来越舍得在“面子”上花钱。

长期以来，我国化妆品行业主要被国际品牌所占据，尤其在高端美妆市场，几乎被国际品牌所垄断。但当美妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分，平价美妆前景可期，也给了国产美妆品牌逆袭的绝佳机会。在国际品牌依然占据市场大头的情况下，国货也在不断崛起。据Euromonitor数据，2018年我国本土品牌市占率为22.1%。

今年618活动期间，天猫平台中，有589个国货品牌成交额同比去年增长100%，183个国货美妆品牌同比增长1000%，国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额。

据第一财经报道，红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏表示，未来5~10年，国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。

国际品牌占大头下

国货美妆正崛起

长期以来，国货美妆的生存环境并不好。因为发展较晚，国货美妆在产品研发、生产和时尚感方面落后于国际美妆，也没有经济实力和能力投放广告做品牌，早些年消费群体推崇外国品牌。

中国已成为作为全球最大的化妆品集团欧莱雅全球第二大市场。据《华夏时报》报道，欧莱雅中国负责人称：“兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆在中国已成为十亿俱乐部成员；兰蔻、圣罗兰美妆、赫莲娜更将中国发展成为了品牌全球最大的市场”。

据灼识咨询数据显示，从我国化妆品公司市场份额占比前十来看，2018年国内公司只有上海上美、百雀羚与伽蓝集团，且三者市场份额总计仅有约18.0%。

但随着美妆市场的大发展，新一代消费者的涌入，国货美妆迅速崛起。公开数据显示，中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币。根据今年上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。

618天猫美妆品牌“TOP10”分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、悦诗风吟、美宝莲和薇诺娜，国货品牌位居4席。国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额，在以往洋品牌霸占的美妆市场中崭露头角。

根据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，中国美妆品牌占据市场份额的56%，同时有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，其中接近九成消费者表示未来会回购。

腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》截图

崛起于互联网内容社交平台

国货美妆实现弯道超车

国货美妆品牌的崛起，离不开化妆品新品类和电商新赛道的出现。比起传统的外国美妆品牌固守线下市场，国产品牌一开始就从海外品牌相对真空的电商渠道入手，获得了成长的先机。甚至一些美妆品牌一开始就只有线上渠道销售，如完美日记、橘朵等。

国货美妆品牌大多崛起于内容社交平台，在小红书、B站等平台布局，与美妆博主进行视频合作，深入直播领域，和李佳琦等KOL进行直播合作。

其中，在小红书上通过投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记，增加总曝光量。今年7月，小红书发布了一组国货“种草”数据，数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货。

此外，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首，B站的主要用户是“Z世代”的人群，用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人。B站推广美妆的优势就在于，所有都是视频呈现，很容易就有沉浸感，而且B站本身的用户粘性非常高，且基本都是UGC有（用户原创内容）。红星新闻记者在B站搜索“国货美妆”，相关视频有50页。

在短视频抖音和直播方面，更“口红一哥”李佳琦等KOL推荐。

线上营销换来以完美日记为代表的国货品牌迅速出圈。2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌。互联网的快速发展给了国货品牌弯道超车的机会。

从线上到线下

布局新零售

前几年，国内电商平台大发展，但欧莱雅等巨头在线上市场行动迟缓，给了本土美妆品牌崛起的机会。如今，欧莱雅等巨头逐渐觉醒，也更加注重线上。加之电商平台的流量成本在逐渐攀升，从线上起家的国产美妆品牌开始在不断试水线下。同时，线下门店也面临同质化的竞争，新零售成为国产美妆品牌的突围新方法。

今年1月，完美日记首家线下体验店正式开业。这个从电商起步的国货美妆开启了线下新零售之路。

此前完美日记曾表示，接下来会在线下新零售方面有更多发力。而其母公司广州逸仙电商更是在8月31日的记者发布会上高调宣布，从2019年开始，新零售将成为战略级别的业务板块。其全国最大概念店将于9月7日在成都春熙路揭幕，面积1000多平方米。具备最多混合业态。

在发布会上，逸仙电商副总裁黄一耕在解释完美日记为什么会提到新零售的时候强调，如果完美日记还是按照过往30年中国化妆品常规传统的做法去做的话，很难和外资品牌尤其是外资巨头形成差异化的竞争优势。完美日记过去三年利用一线电商发展到了现在的规模，接下来还要充分借助互联网电商和社区的创新红利，找到新零售的新道路。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧也提到，当下中国美妆行业机遇与挑战并存，必须要在线下走出一条新路。

但如何以全新的玩法攻克线下渠道，如何将更多线上会员向线下实体店导流，则是许多国货美妆品牌要面临的调战。对此，逸仙电商在接受红星新闻记者采访时提到：“目前新零售门店的流量来源有两块——线下自然流量+线上活动引流。线上通过天猫完成营销目标以及在抖音、B站等平台的粉丝积累；再通过粉丝经济将流量导向线下，从线上切入线下的势能在今年积蓄完成”。

此外，黄一耕还强调，对于国货美妆品牌，现在面临的最大挑战，同时也是机遇，就是现在我们身处的互联网时代。“未来5年是国货美妆品牌蓬勃发展的5年，这一点我们是非常坚信的”。

红星新闻记者 袁野 魏菡

编辑 万维纲