网易云音乐的成功是社区的胜利

北京北五环。2019年7月29日

很多年前,我看过一个运动会的电视采访,主持人问每个运动员的业余爱好,外国运动员的业余爱好五花八门,有的爱摄影,有的爱滑板,有的爱潜水,中国运动员则出奇的一致,几乎每个人都自称爱好音乐。

在此之前我还真没想到我们是一个这么热爱音乐的民族。

还是很多年以前,有次和几个互联网公司的朋友吃饭,席间问起三名服务员平时上哪些网站,回答几乎一样:百度。上百度做什么?下歌。没想到吧?百度曾经是在线音乐的当之无愧的王者,文人墨客、贩夫走卒都知道下歌找百度。那是2008年,唏嘘一下。

我想说,你可以质疑把听流行歌当成热爱音乐的荒诞,但你不能不承认,上面说的这些,才是一款音乐产品的生存土壤,并不是说你得有多少懂乐理的人,或者有多少玩儿乐器的人。

不久前,网易宣布网易云音乐用户数突破8亿,同比增长50%。六年来网易云音乐一直保持着这样的增速,考虑到网易云音乐因一些原因在头部版权上并无优势,在某种程度上可以说这是网易社区文化的胜利。

社区是网易的基本文化底色之一。网易最初就是个社区,后来才有了门户,有了游戏。九城的老大朱骏曾经断言,只有经营过社区的公司,才做得好游戏。九城是从社区起家的,盛大也是。我不能确认社区运营经验与游戏做得好坏之间的关系,但我坚信,社区的基因会深深地影响一个公司做事的方法,并让它的产品呈现出某些与众不同的特点。

就不说网易游戏的社区文化,以及坚持很多年的LOFTER兴趣社区,单说“无跟贴,不新闻”的网易新闻,起码中国在线新闻的历史上一定得给它一个位置。网易新闻愣是把新闻变成了社区的场景和道具,用跟贴玩起了UGC(用户产生内容)。

网易云音乐,就是把音乐变成社区的场景和道具,让用户围绕音乐玩起来。

当然前提是,网易云音乐能够帮用户更精准、更个性化地发现歌曲,更便利地分享歌曲,而不是沿用传统的围绕曲库搜索和榜单找歌的简单模式。“比我更了解自己”成为网易云音乐引以为傲的优势,这种优势和社区结合,就更加威力惊人。

几个月前,我想给儿子找一些适合他这个年龄段(一岁左右)的音乐,结果发现,最好的、最适合的选择恰好就是来自网易云音乐用户创建的歌单。你可以说,用户歌单不是一个音乐应用的标配吗?可是真正的问题不在于你是否提供了歌单功能,而在于你是否提供了让用户参与创造的社区氛围。顺便插一句,“歌单”这个名字也是网易云音乐最早创造的。

很多人大概还记得,2017年3月和2018年1月,先后铺满杭州地铁一号线和北京地铁团结湖站的网易云音乐用户乐评。有人感慨,为什么网易总能搞出这么牛逼的创意?网易的创意固然牛逼,但比创意更牛逼的是网易云音乐汇聚了一帮牛逼的用户,这才是牛逼创意的源头活水。

铺满北京团结湖地铁站的网易云音乐用户乐评

根据腾讯音乐娱乐集团2019年二季度财报,其收入主要由两部分构成——在线音乐付费和社交娱乐付费。一个在线音乐付费用户当季贡献的收入是50元,其中音乐订阅服务收入仅26元,一个社交娱乐付费用户的相应贡献是391元。很明显,社交娱乐用户更愿意花钱。作为占据九成以上曲库版权资源的在线音乐绝对的老大,腾讯音乐也并不是一个简单的卖音乐的公司,同样需要把音乐变成用户活动的场景和道具。

面对腾讯音乐娱乐集团这样的超级巨头,面对由QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐组成的无敌舰队,网易云音乐仍然可以傲然跻身移动音乐市场前三,成为腾讯音乐娱乐集团唯一像样的对手。在我看来原因无他,网易云音乐搭建了一个活的社区。

Trustdata:2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告

网易云音乐基本上从一开始就没打算成为一个音乐播放器,或音乐流媒体客户端,它始终都是一个“在线”的产品。它在业内第一个发明了乐评、歌单、动态等众多创新功能,这也是为什么很多网易云音乐用户说“这软件我能玩半年”。如乐评999+成为评价音乐热门度的一个标准;歌单架构颠覆了曲库架构,极大促进了音乐发现分享;视频功能也让用户体验音乐的方式变得立体……

重要的不是这些功能本身,而是让用户把这些功能用起来,最终形成独特的社区氛围。

随着市场发展,和产品之间的互相借鉴,产品与产品之间在功能使用感上的差异不断缩小,用丁磊的话说:“用户越来越少对产品功能本身做评价,而更多关注产品能带来多少美学体验和情感记忆。”

不久前,网易云音乐原来的“朋友”板块升级为“云村”社区,除了为分散各处的音乐爱好者提供统一表达交流、自由创作音乐的阵地,还提供了全新的音乐创作表达形式——Mlog(全称Music log,即音乐日志)。“云村”本来就是网易云音乐用户对社区的昵称,他们称自己为“村民”,称活跃在平台上的小编们为“村干”,而“网易云音乐”官方账号,就成为了大家的“村长”,还有用户以云村为主题,创作了系列插画作品,非常暖心。

网易云音乐的“云村”文化,不但加深了社区用户间的互动和创意,塑造了良好的平台生态,优质平台和优质用户互相反哺的良性循环,带来了难以取代的独特生态氛围,你可以把这个叫做“互相成就”。

现在,各大音乐平台都在加码原创音乐的扶持,原创音乐不仅是曲库的补充,在某种程度上它可能代表着在线音乐的某些发展趋势:音乐人与乐迷之间更贴近、更亲密的关系,基于音乐的更个性化、更分众化的互动模式,以及为音乐产业带来更多新元素、新活力。

意识到原创音乐的价值,网易云音乐果断出手,凭借扶持独立音乐人的“石头计划”,和扶持包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者的“云梯计划”,再加上独特的“云村”文化,歌手与乐迷之间不再是简单的我唱你听、我录你买的关系,他们之间出现了新的更加频繁的互动关系。

截至2019年1月,网易云音乐入驻原创音乐人超8万人,上传原创作品超120万首,形成了国内最大的原创音乐平台。活跃的原创音乐生态,贡献了大部分爆款歌曲。

这又是一个“互相成就”的案例。社区氛围催生出各种有创造力的原创音乐人,原创音乐进一步加深了社区的互动和活力。一个优质的社区,就是一个提供了这种内在生命力的有机体,来自社区,归于社区。

过去谈音乐产业的发展,更多是站在传统唱片工业的视角谈分发,谈收费,谈拯救唱片业;而一个更能代表未来的音乐产业,应该是一个依托社区的鲜活的有机的音乐产业,就像唱片工业出现之前那样,它的形态,可能更接近网易云音乐所呈现的样子。

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