内容与广告：从对立走向共生

开始本期内容前，我想问大家一个问题：什么是综艺内容？什么又是品牌广告？

我想不少人，脑袋里会浮现这么几个场景：

综艺剧情快到高潮部分，强行插入180秒广告时间；

开场、中间环节到快完场等节点，主持人快速口播广告语；

视频窗口左下角时不时跳出品牌广告，强行和剧情内容联系起来，很跳戏；

......

想必这些场景，绝大数人都经历过，在类似场景不断重复下，形成了我们对综艺内容与品牌广告的认知：

综艺内容，你想分享并获得的娱乐活动或信息资料；

品牌广告，阻碍你体验综艺内容的事物。

但，这个区分是绝对的吗？

例如，近期热播的第二季《花花万物》，便由闲鱼冠名播出。节目重新回归到“康熙”最擅长的访谈形式，主打“人与物品的断舍离”，挖掘明星闲置物品背后的故事。除了第一期嘉宾郑爽，还有林允、郭麒麟、乔欣、杨迪等明星加盟。其中闲鱼不仅成为明星参与公益的内容环节，在站内与综艺实时互动，更是将UGC内容沉淀为微博活动#全民断舍离大赛#。闲鱼的品牌广告与综艺本身的内容，好像按照以往的标准很难区分开。

因为在赞助1.0时代，广告人会脑洞各种猎奇“idea”，吸引目标受众的注意力，然后强制输出商业信息。终于当传统媒体时代“标王”四起，广告泛滥时，遥控开关成为受众的“避难区”，传统媒体被“idea”玩坏了。

赞助1.0：强势综艺，品牌广告向渠道内容妥协

在赞助1.0时代，品牌广告是弱势的，媒介是强势的，即品牌广告要跟随媒介，媒介本身才是真正有意义的讯息。广告内容本身重要性没那么高，看中的是占据黄金时间段，重复传播品牌商业诉求，迅速建立品牌主张，以期受众在短时间内形成对品牌的共同认知。

为什么强调重复、迅速和短时间？

因为两个原因，一是贵；二是广告本身扮演的角色。

据清博大数据估计，快手为拿下第五季《跑男》顶级赞助商、联合冠名，投入费用在5亿元的基础上再上一个台阶，从而在节目内定制广告、微博定期更新《快手带你看跑男》总结预告跑男看点；在偶像养成元年——2018年，小红书赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两档现象级国民综艺，每期优胜者联合小红书做花式口播，并开启站内投票等互动玩法。

这是人民币玩家的战场。

而且传统综艺是在短时间聚集流量，几乎不存在所谓的长尾效应。因此硬广扎堆露出便是现实的选择，这考验的是广告人员对整体营销目标的理解，广告策略选择和品牌核心认知是关键，相对于文案内容本身，其是否具备极强的概括性更为重要。

品牌广告所拥有的技巧性空间，便是主持人的风格——抖机灵、甩包袱和埋梗能力等。在2017年《奇葩说》品牌口播部分，马东就能将硬广加上一定趣味性，例如在展示闲鱼的品牌诉求时，便将闲鱼的品牌信息“天下奇货在闲鱼”，与奇葩说的内容调性进行了结合，口播道“我x，连这都能卖出去的闲鱼APP”。

同时在闲鱼APP站内，也上线了奇货频道，同步站外传播，也是主打“闲鱼无奇不有”，野生奥特曼等，给受众提供了社交货币，进而形成强大的自传播力。这种“野生”的打法，出“奇”招、引人好“奇”，对于在成长初期的品牌很受用。

但像马东这样的口播奇才毕竟是少数，赞助1.0时期，从传统电视广告、门户网站弹窗广告到应用内PUSH广告，广告始终在扮演“不断侵入内容媒体或媒介”的角色，受众在这个过程中学会了“捉迷藏”，主动屏蔽和忽略广告内容。广告人不能改变受众的认知，只能顺应这个认知。相对于赢得受众的好感，“不反感”才是现实中的优先选项。

赞助2.0：自制综艺，品牌是内容绝对拥有者

既然不能把控媒介，那为何不拥有媒介？带着这般诉求的品牌主，开始了自制综艺的想法。而在此之前，已有很多品牌开始了尝试。

例如米其林公司推出《米其林指南》，给车主提供美食及旅游指南；宝洁通过Duz和Oxydol等品牌推广肥皂剧，肥皂剧名称也由此而来；维密通过旗下维密秀，传递品牌理念“穿出你的线条，穿出你的魅力，穿出属于你的一道秘密的风景”……

国内品牌在自制综艺上也加码投入。例如爱奇艺曾上线一档自制综艺节目，是京东手机与爱奇艺电视果联合赞助的职场生存手册节目《有话职说吧》，以品牌需求为出发点逆向推进IP开发。这背后是品牌主对媒介、内容的掌控的需要。

但，拥有了媒介、内容的话语权后，品牌主能否控制商业诉求的动机，资本介入后，如何平衡品牌地位与受众内容可看性，这仿佛是个天然存在的矛盾。

它很美好，但并不完美。

首先是品牌本身，品牌属性与内容调性能否统一，品牌主对综艺内容的是否尊重；其次，是媒介环境的变化，选择权回归到受众。

同样以《有话职说吧》为例，这档节目围绕职场主题展开，以垂直向内容结合明星访谈模式呈现，通过用户关心的职场问题，以“职场”属性紧抓职场人群，在目标群中形成品牌好感度。

但，即使做对了第一步，若没有收住品牌对媒介天然的“占有欲”，对媒介缺乏尊重，也会造成品牌与受众之间的冲突，例如节目时间过短，嘉宾镜头剪辑过重；能够洞察到表面，但浅尝辄止的话题启发性不够，没有做好与内容之间的平衡。

既然媒介不是那么高高在上了，品牌主自然也会“上位”。

但品牌主应该铭记的是，他们是在于受众进行“博弈”，而非“媒介”。如果没有处理好这一根本关系，会引发更深层的问题：一开始没有建立受众粘性，会造成后期“召回”成本的提升。

因此，无论是赞助1.0还是赞助2.0，解决了品牌与媒介间话语权归属问题，却没有消除目标受众与品牌广告的对立关系。

赞助3.0：定制综艺——内容与广告走向共生

如前所述，如何消除受众对广告的隔阂，是赞助3.0需要解决的问题，即拆除广告与内容的围墙，即不要尝试区分广告与内容，它们是一个共同体。

道理很简单，执行起来会很难。因为这不仅是方法论的升级，更是与传统认知的斗争。传统认知将广告与内容对立，那产生的只会是矛盾激化，进而陷入到“认知茧房”中，就像我们所认识的世界，陷入在数据算法围成的信息流中。

我们要做的，不仅是尊重“传统”，更是尊重“常识”。

综艺赞助的“常识”是什么？在《首席内容官》一书中，帕姆·狄勒（英特尔全球营销战略专家）已道明：获得注意是因为受众正在寻找有价值的内容。

我们不是不需要idea，而是需要通过“idea”创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众。这是定制综艺的思维，更是内容营销的思维，这是“强规划”的打法。

站在品牌主角度，便是首先要和制作方互相尊重，根据广告主品牌的内核，从产品力、生活方式和品牌内涵三个维度出发，深度定制综艺玩法。过往这三个维度是割裂的，进而衍生出品牌广告和效果广告的区分，因为要在广告展示与综艺本身调性和内容连贯性做权衡。

在闲鱼冠名《花花万物2》中，我能看到一条完整的逻辑线。

·节目理念与品牌内涵完美契合

如同花花万物节目宣传片里所展示的，这是一场关于断舍离主题的综艺，旨在探讨物品背后的故事，节目里蔡康永和小s不停苦口婆心劝告明星的“这件东西你根本用不上啊，不如把它挂上闲鱼给更需要的人吧”，你已经分不清是节目台词还是广告口播了。闲鱼一直一来品牌传播都在讲述，让闲置重新焕发价值，流通起来，而这一品牌诉求也在节目中每个明星的闲置物品被断舍离时反复出现。

我们发现了赞助营销竟然可以如此机智，当品牌理念和节目理念高度契合到一定地步的时候，你就很难把广告从内容中区分出来，甚至你可以说整个节目就是一个50分钟的广告，但又并非品牌自制综艺那样商业。

·节目环节与产品体验设置一致

随着节目热度走高，花花万物的环节设置也被大家渐渐熟悉：第一步搜家，助理主持人拿着钥匙打开明星家门，搜罗闲置嫌疑物；第二步开聊，扒皮物品背后故事，物品对主人的意义；第三步开舍，一言不合小s就启动手中断舍离按钮，放在闲鱼上公益出售。

而这个过程，正是大多数闲鱼用户挂闲鱼的全部过程。第一步搜家，在家里搜出落灰又占地方的物品，第二步开聊，拍照上传闲鱼讲述物品故事来龙去脉，有心的用户还会加上“老婆不让”、“前任遗物”等引人入胜令人欲罢不能的内容增加关注，第三步开舍，发布闲置营业开张。

而节目每期高潮，明星会和所有断舍离的物品来一个告别仪式，这个仪式名字别有意味的叫做“擦亮时刻”，按照蔡康永的话讲，是擦亮物品蒙尘的价值，让它们在新的地方焕发新的价值——擦亮同时也是闲鱼中一个产品的名字，太久没有人浏览的宝贝擦亮之后，可以获得平台给予的更多流量支持被更多人看到。

·节目和品牌诉求同一种生活方式

早期的闲鱼用户主要是从淘宝导流的，产品冷启动阶段核心用户都是淘宝的忠实用户，所以“交易”也是闲鱼的“基因”。闲鱼通过“二手交易”打出一手社交牌，用户是通过一种生活方式聚集起来：从身边的闲置物开始，让所有的事物都重新被赋予价值，让价值流通起来，生活才会更有趣。

反推到《花花万物2》中，同样也是在推崇一种生活方式，正如蔡康永所说的——让你的东西到新的主人手上，这是一个很好的习惯。这与闲鱼所倡导的生活方式契合。

有了好的流量话题，如何推动“品牌内涵”的传播？

正如可口可乐在《内容2020宣言》中所传达的，流动式的内容才是“内容极致”。闲鱼的品牌内容也像水一样，能不断奔向到四面八方，从站内到站外，从综艺到社交平台，绵绵不绝，再汇集到品牌提升品牌势能。

一切始于内容，一切归于内容。

从强媒介、强内容到价值共生，受众与品牌是价值内容的创作者，也是获利者。过去品牌经营以电视创意策略为中心的营销模式将会重新洗牌，反而应该思考各屏幕对沟通对象的意义及使用喜好方式，从中找出品牌内容最适接触点，进而定义各屏幕在此传播活动中的任务及彼此间的交互连结的关系。

未来的传播模式会变得更复杂，因为它的创意不再局限于内容层面，而是整个传播路径的重造。

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