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为什么中国没有Kaws和off-white?

作者/少年于谦

前两天一则海外新闻在中国潮流圈引爆,英国奢侈品电商平台 Farfetch 8月9日宣布,将以 6.75亿美元的价格收购当红设计师品牌 Off-White 的母公司New Guards Group(NGG)的全部股权。 值得注意的是,New Guards Group创办于2016年,也就是说一家成立仅仅3年左右的创业公司价值已经接近7亿美元。除了Off-White,集团旗下还拥有颇具潜力的品牌矩阵,包括受到年轻人热捧的潮流品牌Palm Angels、以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application,以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。

根据NGG此前声明,其2018年总销售额达3.15亿欧元。这一业绩表现要远高于硅谷一票科技概念类初创公司的成长速度。 这股热潮正在沿袭到国内,无论在京东还是天猫,电商平台正在联合国货品牌打造国潮概念;球鞋二级交易平台获得资本青睐,甚至吸引到国外巨头Goat入局内地;潮流线下展正在成为年轻人打卡的新去处。 如今,已经没人再怀疑“潮流”标签带来的消费能力,有人戏称,进入2019后仅仅有三个赛道让资本追逐——电子烟、奶茶、潮流,并且前两者还在借助后者营销包装。 当然最浅显,最容易带动年轻人消费还是衣物服饰。有数据机构指出,2011 年全球潮牌服饰市场规模 600 亿美金,2017 年到达 2000 多亿美金,逐年保持两位数增长趋势。潮牌的背后,是下一个万亿级市场。 另外,根据 Nielse 首个全球潮牌大数据报告,中国 2017 年潮牌的消费增速达到 62%,是非潮牌增速的 3.7倍。90后、95后是潮牌的主要消费群体,且95后三年来占比逐渐攀升至 25%。 随之带来的是中国潮流品牌爆炸增长,无论是传统的太平年、李宁、Zara、优衣库,抑或是新成立一系列淘系品牌都在全面“潮流化”,背后的意义不言而喻。

但事实上,国内(尤其是内地)似乎还未有一个标志性的“潮牌”出现。“潮牌”的带货能力

还是不久之前的事,8月9日,优衣库宣布此前被哄抢一空Kaws联名将再次补货,发售价未变。为了确保黄牛囤积和现场秩序,此次优衣库在线下店严格按照排号机制发售,官网以及天猫官方店也规定同个id只能购买一件。

除了Kaws以外,另一街头潮牌off-white同样备受追捧。以其去年与AJ联名的两款球鞋为例,价格在二级市场均翻了10倍左右,且一货难求。

…… 这样的例子数不胜数,且无不显示出,“潮牌”正在成为年轻用户的消费新宠,年轻人对潮牌的高关注,带来了高品牌价值;高认可度带来了高溢价范围。 在全球整体万亿美金的服装市场中,有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌,潮牌作为一股新兴势力,在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。热爱潮牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”,尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后,他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己,这些都部分催生了潮牌的崛起与爆发。 但遗憾的是,虽然潮流消费已经成为当下年轻人的日常,但除了一部分早早成立的中国香港品牌外,国内大部分潮牌并没有出现一个像Kaws或者off-white大热的品牌。 在YOHO!市场营销中心高级总监李炎阳看来,潮牌起源于美国街头文化,早期属于亚文化的一种表征,它是年轻人群身份认同的符号与标志。 “日本或者美国之所以诞生许多知名潮牌,原因在于当地是有这样的街头文化基因的。在中国,街头文化的根基是比较弱的,直到90、95之后逐渐崛起后才有街头文化延伸到潮流文化出现,所以,目前许多国内潮牌的一些主理人也是以95后为主。” 潮流文化国内崛起,一方面是从小接触到街头文化的年轻人从受众进入到行业端,其内在设计和文化感知更了解当下年轻人的需求;令一点,随着综艺、青年文化、街头运动的扩散,潮流文化/消费不再局限在“亚文化”的圈子内,受众变广,后续商业化前景广阔且持续力强。什么是才是国潮

虽然国潮这个概念已经提出两年有余,但事实上,什么才是国潮,至今仍未定论。 有人认为国潮即是国内自主潮流品牌,也有人认为只有带有中国元素的设计产品才能叫做国潮。 比如在天猫、京东等电商平台上举办的“国潮来了”等系列活动中,一票老品牌牵手新设计推出带有品牌特色的联名单品,无论是马应龙的口红,抑或是六神花露水包装的锐澳,都把国潮这波概念推到了高潮。

“这个(概念)其实挺模糊的,像我们理解比如说像天猫也好,京东也在做所谓的“国潮”,但在业内人看来这些“国潮”更多是做国货的新概念。因为随着现在年轻消费力量凸显,这些国货品牌需要抓住这部分用户的眼球,做一些新的营销概念,去拉拢其主要产品的销量。这些品牌中,联名设计并非常态,也缺乏通过设计来传递文化的属性。”

炎阳认为真正的潮牌是需要有文化、思想、传递理念作为内核的,外在的设计,包括元素应用和材料搭配,都是属于内核的外在表现,二者缺一不可。 比如off-white一直沿用的斑马条纹设计,意义就在于“介于黑白之间的灰色地带,”代表着“混合街头美感和高级时装。”

而Kaws的作品的特点是强调色彩和线条,独特的图形,例如在手和眼睛上反复使用“x”,以及重新使用流行文化图标,他的角色通常以害羞和/或无力的姿势描绘,经常用双手捂住眼睛。 目前来看,要做好潮牌有两个问题必须面对; 其一,每个潮牌都有自己的内核和设计元素,认同者和消费用户其实相对垂直。 其二、相比快时尚以及奢侈品牌,潮牌极度依赖主理人。无论潮牌的文化内核和外在设计,都是主理人赋予的,难以规模化和替代化,这导致了一个潮牌的生命周期较短。 相对于国外潮牌对于整套品牌运营逻辑以及理念内核包装,国内潮牌还处在刚起步阶段,相对缺少一个完善的流程。为什么中国没有offwhite

相较国外,目前虽然国内潮流品牌虽然处在起步阶段,但不乏一些令人惊艳的设计单品出现。阻扰现在国内潮牌冒头的是品牌的营销能力。 比如Kaws从小众向大众破圈时,一直依靠与不同知名产品共同联名设计来提升知名度和认可度,比如初期Kaws就经常在自己的作品中植入米其林轮胎人,阿童木,匹诺曹、辛普森、积木熊、龙珠等等元素。

而off-white的主理人Virgil Abloh在创立这个品牌之前,已经在潮流时装界扎根多年,而off-white初期走红也是在他的好友Kanye的力捧下,在社交网络引爆,吸引不少明星艺人跟风,其中不乏权志龙、周杰伦、余文乐等大牌明星。

这些潮牌一般的逻辑是通过设计吸引用户,用理念来渗透用户,再用营销来打开市场。但目前大部分国潮还在第一到第二个阶段徘徊。 也不是所有人都没意识到这个问题,比如目前YOHO!正在牵手许多独立设计师品牌以及潮牌,为其提供全方位赋能。 炎阳介绍,YOHO!有货在潮流文化、消费市场深耕多年,有着一定的流行趋势洞察力,在和品牌接触的过程中,会给到一些相关建议。 “因为我们做的是更广泛的消费人群,反过来我们也会直到消费者喜欢的设计和元素是什么样子。不管是通过我们消费用户的数据也好,还是通过我们自己去做的一些洞察也好,相对来说我们比较懂品牌,比较懂消费者,” 除了电商平台的属性之外,YOHO!其实在潮流媒体领域也一直占有一席之地,在包括纸质杂志以及各平台的新媒体矩阵中,笼络了不少新声代年轻用户。 “我们会筛选一些比较合适的品牌在我们媒体矩阵中露出介绍,帮品牌找到认可自己的用户。” YOHO!从媒体到电商平台跨越的十几年时间中,与一些上游艺术家以及明星艺人有着合作关系。这些资源也可以通过合作的形式,迅速帮一些原创品牌打开知名度。 以潮牌ROARINGWILD为例,在今年的上海时装周上YOHO!携手其共同亮相,并且采用“即秀即卖”的理念,在YOHO!线下线上渠道同步发售,在知名度和销量上双丰收。 具体有多火,举个例子,在ROARINGWILD登上上海时装周不久后,海澜之家便推出了多款设计抄袭自ROARINGWILD的服饰,算是逆向致敬。

不过这也折射出目前国内潮流消费市场的一个困境,资本助力、概念热潮下,一大批玩家涌入赛道,不过多数只是盲目入场,并未做好相关的积累,靠着抄袭和恶搞元素拼接卖货。这种前提之下,“全员恶人”当道也就见怪不怪了。 要真正的引导年轻人消费,“国潮”还任重道远。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190819A0B03M00?refer=cp_1026
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