内容池“圈地”，头条对战百度

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关于内容池的争端，头条与百度已经数次交锋。作为后起之秀的头条，凭借着推荐算法机制，一路高歌猛进，一度成为百度广告“生意场”上的劲敌。

据天眼查数据显示：8月14日，北京互动百科网络技术有限公司（互动百科运营主体）发生工商变更，创始人潘海东退出，字节跳动通过北京量子跃动科技有限公司持有互动百科22.22%的股份，成为第一大股东。

这也意味着，头条开始正面与百度拉开战役，以内容窗口切入搜索引擎阵营。

打破内容“孤岛”

作为PC时代对知识权威解释的产物，百科是对搜索引擎权重的支撑，一方面，构建长维度信息池，对信息提供权威性解释，是用户主动搜索第一需求；另一方面，由于具备信息高曝光率、内容强连接，深受广告主们青睐，利润空间巨大。

对于头条而言，百科是对自有内容池的补充以及输出。头条虽掌控着头部优质内容资源，但在类别匮乏、信息隔断情景下，用户获取信息不全，无法使用户对平台绝对依赖。

据了解，未来互动百科将向今日头条输出热门优质的百科内容，涵盖人物、景点、动植物等多个领域，为其用户提供便捷的百科检索服务。

国内百科平台基本形成以百度百科为龙头，360百科、搜狗百科以及互动百科多寡头的局面，作为国内首屈一指的权威性百科，百度百科基本占据了对“信息”诠释的高阶层地位。

对于想深耕内容领域的头条而言，入局搜索引擎、占位百科是必然走势，而互动百科无疑是最佳选择，既不会与现有搜索引擎产生利益交叉，又能够对百度系资源进行牵制。

实际上，百度在内容上的建设已成“孤岛”，在百度搜索结果首页当中，很难看到如知乎等其它垂直社区的内容。

一方面，百度着力用搜索优势推广自家媒体百家号，渴求建立自有流量池；另一方面，百度面临优质信息缺失困境，除了腾讯、阿里巴巴的内容，其它垂直社区内容池也选择信息封闭，不让百度搜索检索。

当自家护城池开始被他方“浸染”时，百度也按捺不住内容圈地的心。8月12日，百度战略投资知乎，据悉，本轮融资完成后，知乎全站问答可能会以智能小程序的形式接入百度APP，从而实现业务联动。

投资知乎，实质是在为百度内容池以及搜索引擎权重加入杠杆，百度的百度百科、百度知道以及百度贴吧内容参差不齐、用户画像不明，相比于头条而言，百度在优质内容孵化上缺乏上升动力，而知乎的内容体系，正好弥补百度在深度内容上的不足。

无论是头条还是百度，都在谋求通过战略投资策略，改进自家生态的内容弊端，头条与百度之间的战火，已经燃至搜索引擎领域。

构建生态“闭环”，搜索引擎成“争端”

根据中商产业研究院的数据显示，2012年-2018年期间，中国网络广告市场规模不断增长，2018年的广告市场规模已经达到3684亿元。

但随着流量红利逐渐消失、市场竞争加剧，网络广告市场规模增速减缓，行业需要在垂直赛道上，寻找具有发展潜力的细分领域，进行商业化变现。

在PC时代，百度依靠着搜索引擎为入口，几乎垄断着网络时代80%的流量。但到了移动互联网时代，信息流成为资讯主流获取方式，头条的兴起，很大程度上，颠覆了百度以搜索作为流量分发的主要商业模式。

随着头条信息流智能推荐、主流媒体纵深布局、自媒体矩阵扩列，在每一个细分领域下，有着充分优质内容源，头条开始布局搜索引擎领域。

今年3月12日，今日头条开屏广告开始推广“头条全网搜索”，广告词为“搜罗全网好结果”。此前，今日头条母公司字节跳动方面表示，只限于站内搜索。如今开放至全网搜索，这也意味着，头条正式向百度腹地发起进攻。

据数据显示，截至2018年年底，百度在国内搜索市场占比为70．３%，其搜索领域龙头地位仍无人撼动。但是，字节跳动拥有今日头条、抖音等多个大流量App，整体MAU（活跃用户数量）已经超过10亿。在用户粘性优势上，将吸引大波广告主入驻，进而蚕食百度部分市场。

对于头条而言，信息推荐流是移动互联网时代繁茂增长的优势，凭借其算法优势可以形成多媒体形式传播，包括视频流如旗下抖音、西瓜、火山小视频等产品，强化头条内容生态。

但对于建设完整内容闭环生态，推荐机制并不能成为头条内容分发绝对优势。

一方面，从用户角度来看，获取信息不仅仅存在推荐型“软需求”，还存在主动搜索型“硬需求”，在内容集装分发的过程中，搜索功能是用户使用产品主观性需求；另一方面，推荐机制源于内容、用户的精准分析，百度在AI领域日趋强大，头条在未来未必能占据优势地位，上线搜索功能，或借此打破自身“推荐流”局限。

争下一个流量“窗口”

2017 年，百度 App 发布了“有事搜一搜，没事看一看”的新 slogan，信息流成为百度战略级一端，和搜索一起并称“双引擎”。百度创始人李彦宏提到，“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发”。

作为内容池的延伸，小程序以及搜索引擎在加速百度资源落地，也是对移动终端流量入口的进一步争夺。

在内容生态建设上，百度投资多个垂直领域头部企业，包括蝴蝶互动、七猫小说、凯叔讲故事、有赞、知乎等，从只依靠自家内容矩阵，转移到通过“自建内容+投资”来建设自己的生态圈，百度在后移动互联网时代，筹建超级流量入口。

对于内容池的丰富，头条也丝毫不退让。2017年，今日头条创作者大会上，今日头条创始人、CEO张一鸣宣布，今日头条推出“千人百万粉计划”。计划未来1年内，在平台上扶持1000个拥有100万粉丝的账号。

除了用户、流量的争夺外，头条搜索引擎上线直接冲击了百度的广告收入。今年百度财报首次出现亏损。百度一季度营收241.23亿元，同比增长15%；但归属百度的净亏损为3.27亿元，较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。

无论是头条还是百度，都在以自家App作为切入口，抢占内容池的第一窗口，一方面，双方建立多内容渠道，“提档”内容优势，强化生态内各垂直赛道的内容布局；另一方面，借搜索引擎配合信息流，完成信息的合理分发，瓜分广告产业利润。

随着头条在搜索领域持续加码，未来可能带给百度更大的上行压力，或改变中国搜索引擎，百度一家独大的局面。