今日头条做搜索,张一鸣急了,百度稳得很

作者:陶仔

编辑:苏文

来源:苏说财经

“这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要?”

字节跳动的一则招聘,给搜索市场投下了一颗石子,试图搅动这潭静水。

“百度出不去、谷歌进不来”,这似乎是搜索引擎市场的定局。国际上,谷歌占绝对霸主地位,全球市场份额超过92%,百度仅1%。国内,百度一家独大,市场份额超过70%(PC+移动端);阿里系的神马搜索居第二,市场份额为15.63%;腾讯系的搜狗搜索只占4.74%;其余的360搜索、谷歌等上不了台面。

字节跳动打算做搜索,意料之中。

了解头条系、张一鸣的都知道,这个团队“独树一帜”,不在乎怼天怼地。抢过知乎的人,“偷”过微博的内容,更不谈有事没事和腾讯、百度斗一斗。流量天花板临近,还没站稳脚但估值已经750亿美元的头条系有点急了,急需多元化增加用户粘性,做搜索也是必然。

不过,头条系做搜索是一时兴起还是一次颠覆?20年市场格局不变,张一鸣能撼动百度的地位吗?

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头条做搜索,PK百度战火升级

虽然头条系经常碰瓷腾讯,媒体也热衷分析“头腾大战”,但他两貌似还不是一个级别。不过,在头条系对标腾讯的路上,受伤最大的却是百度。

长期以来,百度都为找不到移动互联网的通行票焦虑——19亿美元收购的91助手被关停、200亿元投入O2O也亏损被剥离,而头条系却是移动互联网时代下的新贵,抢走了百度信息分发的蛋糕,享受着短视频、信息流广告的红利。

偏偏张一鸣也不是低调的主,觊觎百度地位已久,明枪暗箭从未停歇。

得益于酷讯、饭否的工作经验,张一鸣看到了搜索、信息分发的前景,第一次创业便做了两者的结合,一个房地产搜索应用。即使创立今日头条,他在内部也毫不掩饰自己对搜索、对百度的兴趣。“06、07年,很多师弟、师妹问我职业选择,我都建议他们去百度,不要去IBM、微软”。2016年,张一鸣接受财经访谈,21次提到百度,5次提到腾讯,阿里0次。在2017年,坊间传闻百度要收购今日头条时,头条系相关负责人霸气回应“这个稿子就一个错误,买卖关系写反了”。

从暗自较劲到公然叫板,作风很张一鸣。

在外界低估唱衰百度时,张一鸣知道这是挖人的好时机。百度是算法的黄埔军校,国内顶尖的算法工程师都在百度,“维护百度凤巢系统的有一千多人,而头条只有十几个”。在挖人这件事上,张一鸣进行得很彻底。

2014年,原百度网页搜索部技术副总监杨震原被张一鸣挖走,现任字节跳动副总裁,是字节跳动1-14-106架构中的14位高管之一。2018年,李成刚、康泽宇违反竞业协议,一边拿着百度发的竞业限制补偿金,一边又加入头条泄露商业秘密,最终被百度诉于法庭,百度胜诉,两人被判处退还竞业补偿金并支付违约金共计166万余元。

重要员工已经好几位了,更不用谈中基层员工了。此次招聘,字节跳动也披露了搜索团队的情况,有来自Google、百度、Bing、360搜索团队的搜索技术骨干。

不仅是人才争夺,头条系与百度在内容领域的竞争也非常激烈。百度领投快手、推出好看视频,对标抖音、火山、西瓜等三剑客;百度推出“百家号”、“熊掌号”,对标头条“头条号”,抢占优质内容。最让张一鸣气恼的是,百度晚了几年做信息流广告,竟然超过了自己。

在2017年百度世界大会上,百度发布了“搜索+推荐”战略,产品定位从“百度一下,你就知道”变为“有事搜一搜,没事看一看”。2018年6月底,百度APP日活用户数突破1.6亿,比今日头条高出50%,给头条系敲了警钟。今日头条通过信息流广告动了百度“信息分发”的蛋糕后,百度后起反击,直捣黄龙。

百度能后起直追,很大程度上得益于其大数据、智能算法的优势。基于搜索的推荐更人性化,挖掘出用户的真实需求,实现百度-广告主-用户三赢。而头条没有搜索的基础,仅基于兴趣的纯推荐模式会让用户落入单一的信息茧房中,今日头条也因此陷入内容低俗的丑闻中。看着百度从温水中跳出来,今日头条慌了。

于是,正常的商业竞争变成对簿公堂,两方频繁在北京法院相见。

2018年1月底,今日头条表示其官方网站的搜索结果被红字标有“可能无法正常访问”的红字,以“不正当竞争”等六宗罪起诉百度,索赔500万。

2018年5月,今日头条又以百度擅自播放《一郭汇》,侵害作品信息网络传播权,要求百度赔礼道歉并赔偿损失1000万。8月审理结束,百度败诉并赔偿1.25万。

2018年9月,百度系的爱奇艺也没闲着,同样以侵害作品信息网络传播权起诉今日头条,未经许可播放《延禧攻略》片段,要求今日头条道歉并赔偿3000万。

2019年1月,百度因广告语被改一个字,以名誉侵权起诉今日头条,要求赔偿500万。

4月26日,战火升级,百度起诉今日头条不正当竞争,窃取搜索结果,索赔9000万。同日,抖音也起诉百度盗用视频,以不正当竞争反诉百度,索赔9000万并要求百度在首页连续道歉30天。

头条此次高调进军全网搜索,也是战火升级的表现。一年前,今日头条APP已经有搜索框,可以输入关键词,但只针对站内搜索,如今扩展至全网搜索。

当然,头条做搜索,更多是为自身利益最大化,顺带能灭灭对手的威风更好。

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APP工厂后继乏力,张一鸣有点慌

这几年,字节跳动如鱼得水,超级APP抖音日活2.5亿,也为公司争取到Pre-IPO轮融资,投后估值达到750亿美元,并计划2019年上市。

如今,半年已过,上市动静全无,这估值却比“百度+京东”还高,投资人有点慌,既担心上市难产,又害怕像小米那样,达到450亿美元估值高点后一路下行,如今发行价腰斩,最后一轮投资人还没能回本。(当初疯抢小米融资份额,如今24家投资人10家本金亏损,最高亏了4成!)

字节跳动750亿美元的估值是否虚高,千亿营收能否实现,张一鸣要讲一个更大的故事。所以,字节跳动加速国际化进程、更高频率孵化新业务、急不可待地进行资本收购,但结果事倍功半。哪都能看到头条系的身影,但哪都昙花一现。

今日头条和抖音是字节跳动的现金牛业务,但国内流量见顶,出海频频受阻,一鸣惊人的故事快讲不下去了。今年3月,TikTok因非法收集儿童信息在美国被重罚570万美金。4月,TikTok在海外主战场印度也受阻,因涉嫌色情内容被禁止下载,字节跳动承诺加大内容审核,并在印度投资10亿美元,没能从印度赚到第一桶金,却已预支了一大笔“买路费”。7月,因内容危害儿童健康,印尼也下令封锁TikTok。

核心业务出海未卜,新业务孵化大多流产。近2年,字节跳动大举进军了社交、电商、动漫、教育、游戏、办公产品、金融等多个业务,但多数无功而返。

社交板块:剑指微信的多闪,活跃用户不足500万;再次发布飞聊,被app store下架,至今不温不火。相比于腾讯在社交商业化的克制,头条系则举起镰刀,不眨眼地收割。

教育板块:尝试gogokid、aiKID、好好学习等产品,如今gogokid被爆出裁员70%以上,aiKID被爆已停止运营4个月。

金融板块:低调上线“放心借”现金贷产品,显示与南京银行、新网银行、中银消费金融合作,但被南京银行打脸,分析师也指出这无牌照、无征信,属于非法从事借贷行为。

放眼望去,字节跳动还是只有今日头条、抖音两款爆品。产品研发能力薄弱,技术实力后劲不足。字节跳动只能通过粗放的商业化投资来讲故事,但这对实现千亿营收的贡献甚微。2018年,字节跳动勉强实现营收目标500亿元(约74亿美元),但被爆出整体亏损12亿美元。2019年初对“千亿营收”信誓旦旦,如今,不予回复。

这些失败产品与张一鸣的性格有关,也与字节跳动的组织架构有关。

张一鸣没有做国民级产品的耐心,一旦产品增长空间不大,就快速转移,目标是提供“内容森林”,而不是一个个精品。字节跳动是大中台、小前台的管理架构,公司没有按业务线划分的事业部,只有技术部、用户增长部、商业化部3个核心职能部门,参与每个APP运作,分别负责拉新、留存、变现。这种流水线的组织设置,造就了公司批量生产APP的能力,虽然拉低了试错成本,但对商业化的过度追求也导致对产品的打磨不够,浅尝辄止。

字节跳动进军做搜索,可能也只是诸多尝试之一。至于成功的概率,有点悬。

3

搜索不易,百度有点委屈

国内提到搜索,绕不开百度。如今,曾居BAT首位的百度掉为第二梯队,唱衰的声音络绎不绝。谷歌这颗“朱砂痣”又撩得人心痒痒,人们更加怀念谷歌,好像有了谷歌,真的能实现“No Evil”(不作恶)。

Too young too simple!

谷歌于2006年4月进入大陆市场,2010年3月关闭CN的域名,2012年12月关闭大陆购物搜索服务,彻底转至中国香港。不到4年时间,谷歌就放弃了中国大陆市场,这一定不只是商业考量。2018年初,李彦宏成为中国互联网登《时代》封面人物的第一人,提及了这段尘封往事,他表示“2010年,百度占据了75%的中国搜索市场,而谷歌只有百分之十几的市场,他们最终被迫退出中国”。

市场份额下滑是结果,原因才是关键。在谷歌刚进入中国大陆时,势头迅猛,一举超过衰弱的雅虎,但还没能撼动百度的地位。2008年,谷歌在中国的市场份额达到最高值20.7%,此后一路下滑;而百度市场份额为73.2%,且持续上升。百度也对此拍过一个竞争广告,口号“我知道你不知道”,暗讽谷歌不懂中国人的需求,无法理解中文搜索的复杂性。事实上,谷歌和其他外资企业一样,本土化时遇到了水土不服。

首先,总部重视程度不够,不放权导致无法及时响应。谷歌并没有将服务器搬来中国,搜索核心团队依然在美国。李开复回忆这段往事时,也总结到,美国公司把中国企业当做等待被征服的对手,不投入资源、没有耐心、也不给中国团队自由,中国团队在中国市场的主要工作就是向中国用户销售目前已有的产品,美国公司对产品本地化的抗拒降低了产品迭代的速度,本地团队流失率非常高。举个例子就能看到谷歌总部的傲慢:2008年谷歌重点在推广,上过《天天向上》节目,结果搜索服务器瘫痪,但谷歌没有扩大承载能力,而是取消了推广,李开复回复说“这类推广并不符合谷歌价值观,所以没有得到总部的支持”,这个理由有点让人费解。

其次,谷歌确实不了解中国文化,“百度更懂中文”是真的。2009年,谷歌被央视曝光涉黄。谷歌技术上可以屏蔽,但文化上不知如何屏蔽。其实,早在2007年,谷歌中国内部就发现了图片涉黄的问题,但总部没有重视,也认为不是问题,放之任之,最终成为了有关部门指控谷歌的证据。涉黄只是被打的第一只地鼠,谷歌不懂中文,才是折戟大陆市场最重要的原因。李开复也说“百度之所以能快速得以发展,源于其更了解中国网民行为习惯”。

人才流失、管理无权、政府关系处理不当等本土化水土不服,都导致了谷歌败走中国。加上李开复离职,无人接替,“著作权门”仍未解决,谷歌就借着黑客攻击的楼梯走了下来,体面地退出中国大陆市场。

“谷歌进不来”,这锅百度不背;但“百度出不去”,谷歌有点责任。

谷歌虽然业务庞杂,但90%以上收入来源于广告,其中,搜索贡献了最大比例。安卓系统为谷歌拿下全球市场立下了赫赫战功。安卓在全球手机系统市场份额达到85%,谷歌在向手机商免费提供安卓的同时,不允许其置换掉google搜索和google 地图等服务。在智能手机厂商不遗余力出海抢市场的时候,也帮谷歌拿下了移动互联网时代的全球市场。而百度拿下国内市场,不仅与手机厂商合作需要成本,还有搜狗、神马在竞争,出海更是心有余力不足。“谷歌进不来”换来“百度出不去”,百度有点委屈。

李彦宏说“如果Google决定回到中国,我们非常有信心再PK一次,再赢一次。”这句,我是信的。

在国内,百度20年稳居老大,地位难撼动。搜索是工具,背后的真实需求才是关键。搜索的关键是技术和数据,用户使用越多、交互次数越多、产生的数据越多,因此训练出的算法也就越精准。技术方面,百度进入早,算法迭代时间长;数据方面,百度流量大,数据积累时间久;资金层面,百度体量大,“All in AI”,更重视研发。2018年百度研发费用为137亿,搜狗不足10亿,未来百度每年将收入的15%投入AI技术研发中,不断完善搜索业务,但搜狗却在裁研发人员。

移动互联网时代的中文搜索变成了一座座孤岛,百度抓取不了,谷歌也改变不了。

现在的百度搜索大概率搜到的是自家产品,比如百度知道、百家号、百度百科、爱奇艺等,偶尔还能找到边缘化的搜狐、凤凰新闻,但微信公众号、小程序,淘宝、京东的商品信息,其他有流量的媒体平台比如36氪等,这些内容百度都抓取不了。不是技术做不到,而是平台流量固化,将生态外的企业死死挡在外面。即使用谷歌,中文信息质量也大幅下滑。

竭泽而渔,百度只能自建生态。

4

做搜索,百度是认真的

适者生存,百度要变。

不同于谷歌、亚马逊、facebook等美国互联网巨头的垂直化运营,精细分工,BAT们正在建立水平化的生态体系,实现社交互动、内容、购物的无缝连接,闭环越大,圈住的流量越稳定。倘若马斯洛的5层需求可以在一个平台实现,那这样的护城河无人能破。

在第一轮生态布局中,AT风卷残云,众小弟纷纷站队。但是,百度速度太慢,层次混乱,掉出了第一梯队,又不甘心第二梯队,折腾完O2O,又入局短期难出业绩的无人驾驶。左顾右盼了好久,百度终于找到了方向,围绕搜索+信息流做生态布局。

今年5月,向海龙离职,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,标志着百度一个时代的终结。沈抖全面负责移动生态事业群组,6月开始了一系列调整,4位总监级人士直接向他汇报,业务类型覆盖了百度App、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序等主航道业务,以及贴吧、视频、游戏等大文娱项目。

在重新聚焦内容分发业务的同时,百度用智能小程序强化“连接”,伸长手臂,完成从工具向内容、商品、服务等真实需求延伸,让用户在百度解决所有问题。智能小程序的引流效果十分显著,今年上半年,爱奇艺月活用户数6.05亿,全网第五,小程序用户占比全网流量8.6%。

目前,智能小程序数量突破15万个,第三方服务商超过200家,月活跃用户达到2.7亿。虽然后发有劲,但与微信小程序63万个小程序、8200个商家相差不少。百家号、小程序承载着百度的闭环重任,也将是移动生态事业群组未来的重中之重。8月8日,百度战略投资有赞(08083.HK)3000万美元已经到账,两者将联手完成直营电商,再次丰富百度的闭环。

除了有赞,百度大显身手,战略投资了诸多企业。2018年,百度共投资68起,围绕AI+层层布局。内容上包括交通出行、文化娱乐、医疗健康、企业服务等。较大额的投资案例有:6亿元投资云丁科技、20亿元战略投资百信银行、6亿美元投资网易云音乐、21亿元投资线下广告媒体新潮传媒。此外,百度还战略投资梨视频A轮,领投百度视频B轮,增持爱奇艺,增持纵横文学,战投蝴蝶互动,不断丰富搜索的内容领域,扩大文化孤岛的边界。

围绕“搜索+信息流”两大引擎,百家号+智能小程序两大抓手,百度将完成从工具向服务的生态转型,通过社区化运营、垂类内容深耕、新交互行驶提升用户时长和黏性。

做搜索,百度是认真的。

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