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拼多多“五环内外”没有城墙

中国的家电、日用品等海量品类中,都可能通过互联网改造,诞生新的“小米”。而黄峥构想是,让成千上万个类似小米的能够消灭山寨的品牌,聚集在拼多多平台,满足消费者巨大的新需求。

懂财帝原创 ·文 | 朱琼华

拼多多的生长,让中国电商战火喧嚣纷乱。

2018年以来,巨头电商持续立体式围剿拼多多,正面模仿下沉、侧方品牌商二选一、后方扶植对手、心智上舆论轰炸。

中年的电商巨头们,看似分分钟灭掉这个4岁的“小个子”。拼多多似乎应该回击巨头,但它心无旁骛,安静而低调,一心向前。

与60后、70后的巨头电商擅长作战不同,80后主帅黄峥追求公平开放,在数次表态中均表达了一个意思,拼多多心中没有敌人,只有消费者。

早期的拼多多,从网民旺盛的农货水果、日杂需求中壮大。

如今,拼多多消灭并改造山寨产品,敏锐地发现并抓住了“高性价比”这一消费需求,顺势推出“新品牌计划”。

这种做法,类似早期小米、OPPO等互联网手机公司,满足网民免受高性价比,免收山寨的困扰。拼多多与海量制造企业合作,提供用户流量和需求,将这一做法推广到家电、家具等所有制造领域。

这成为拼多多下乡与攻城的增长新引擎。

当中国众电商以为县城、五环外是新增长点纷纷效仿时,拼多多早已进入一二线城市。今年6月,拼多多平台一二线城市用户的电商成交总额(GMV)占比迅速攀升至48%。

今年二季度,拼多多一二线城市用户的GMV占比为31%,而过去几个季度为21%左右 。二季度,其营业收入达72.9亿,同比增长169%;其净利润亏损10亿元,同比去年同期亏损65亿元大幅收窄。

14亿中国网民的30万亿内生需求,没有五环外和五环外的地域鸿沟。对手只看到了拼多多增长显露的外形,没有看到拼多多的内核与灵魂。

“我们走在正确的道路上,我们更关注的是用户而非竞争对手。”8月21日,拼多多创始人黄峥在不经意间,似乎暗示了拼多多交出靓丽新季报成绩单的内核与根源。

1 | 万亿山寨:被巨头电商忽视的市场

如果要看清楚拼多多的底牌之一,我们还需要从颇具争议的中国“山寨”说起。

山寨——改革开放四十年来,从来都没有消失。中国的电商领袖人物的态度,决定了其电商谋略,以及对待山寨品的态度。

20年前,马云开天辟地做电商,举起的大旗是“让天下没有难做的生意”。

马云出生于杭州,浙江是中国小商品聚集地。这句话,浅显的理解,帮商人卖货,其站位于商人。

当然,阿里同期也提客户第一。这个“客户”,当然包含商户和消费者。

假冒伪劣山寨产品早期在淘宝上屡禁不止,阿里采取的方法——打压清除。

但黑格尔说过,存在即合理。

山寨品为何屡禁不止?浅显看,贪便宜是人生来就有的心理。深层次说,人们需要不同层次的商品。直白说,没钱消费高档品牌。

山寨市场,远远比我们想象中要大得多、广得多。

2016年4月,世界经济合作与发展组织(简称“OECD”),基于2010年至2013年全球海关查扣商品的详细资料,推出了《仿冒品和假货贸易:经济影响图解》的报告。

报告显示,全球山寨仿冒品在2013年总规模达到4610亿美元,接近全球贸易总额的2.5%,相当于当年奥地利GDP总值的水平。

根据该组织以前的报告,2008年全球山寨仿冒品总规模约2000亿美元,占全球贸易总额的1.9%左右。5年时间,这个灰色市场规模增长了一倍多。

向前推进五年,这个数据还在生长。中国山寨品市场的规模,同样超出很多人的预料。

以白牌电视机为例。

据此前《新京报》调查,目前中国市场上白牌电视机年销量预计为500万-1000万台,其中只有少数已注册商标。

山寨——白牌电视,显然是一个巨大的市场。

在某传统电商APP上,一款白牌电视机店铺的产品为“液晶电视机32/42/46/55/60/65/75英寸智能网络wifi电视4k超高清”,详情页面也没有产品商标的标示。

但是屏幕有三个等级:一线屏——液晶屏上有细线,看电视一直可以看见,属于出厂瑕疵但不影响使用寿命和电视质量;完美级——屏幕上有颜色很浅不明显的暗线或者小瑕疵点;完美屏——屏幕上没有细线,属于国标液晶屏。

消费者买不起昂贵的高档电视,又想享受高档液晶屏,这种需求海量而巨大。调查发现,大量的白牌电视活跃卖家生意都很兴隆,一款电视的月销售量达到几百甚至几千台,在电商网站上比比皆是。

这些白牌电视机,很多通过蹭名牌为其他品牌来提高销量,但产品本身可能质量并没有问题。2016年6月,马云曾甚至在阿里巴巴投资者日大会上表示,“如今许多假货的质量比正品还好。”

在手机、家电、服饰等领域,山寨商品占据了很大一部分“半壁江山”。这是中国消费品市场曾经面临的问题。

2 | 消灭山寨方法论:新品牌计划

杭州中产家庭出身的黄峥,是位有同理心、敏锐的生活观察者。他多次讲到,母亲既用数千元一个的高端苹果手机,同时也为几块钱在菜市场、电器市场讲价。

拼多多的价值观:站位消费者。

所以,黄峥不回避“山寨”。透过山寨,他看到了在品牌和山寨之间,巨大而真实的需求。

大品牌,消费者买不起,而消费者能买得起的产品,企业却没有资本去建立品牌。因此,山寨市场的本质——是传统大品牌商没有办法去适应满足平民消费者的消费需求。

早在2018年下半年开始,拼多多针对山寨品,推出“新品牌计划”。

2018年12月,拼多多开始发力“新品牌计划”,从1000多份商家申请中挑选了20家作为首批试点工厂,包括新宝电器、家卫士机器人等,涵盖多个品类,这些合作厂方根据消费者需求,进行定制化生产和销售。

“新品牌计划”或许才是拼多多的真实一面。

黄峥此前在公号中曾经表示:“每个人对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的”,而这对满足需求的供给方往往是有价值的。“它可以降低组织生产的不确定性,可以帮助实现资源以及资本更有效的配置。”

如果拆分一下C2M,其链路为:用户拼团订购产品——平台——生产商,只有三方两个环节。传统零售商,还要多增加销售商、分销商、加盟商等众多环节,也比平台型电商减少了经销商环节。

利用互联网消灭山寨,并非黄峥独创,中国手机产业界有先例。

2007年,在莫斯康尼会议中心举行的第一代iPhone发布会上,乔布斯向全世界宣布:苹果要重新发明手机。

乔布斯的这款产品,彻底颠覆了原来的手机,诺基亚、摩托罗亚等传统手机都走向衰落。

站在那个特殊的历史时点,很多中国人渴望用到类似苹果的智能手机,但是又买不起。

中国的创业者,明锐嗅到了产业商机。2008年起,中国众多小厂商开始纷纷山寨苹果,这其中包括HTC、OPPO、vivo等国产手机,他们早期都被人质疑为“国产山寨机”。

但是,从今天来看,这批山寨手机使得中国人能够以消费得起的价格购买智能手机,成为智能手机的用户,也打下了中国移动互联网的基础。

2011年,雷军嗅到了消灭并改造山寨手机的巨大商机。雷军的方法论:他屡次提到的“高性价比”。他创造小米品牌,用新品牌去消灭不合格的山寨产品,占领新市场。

今年4月,雷军雷军回顾历史时感慨,小米九年创业,消灭了中国的山寨机。

作为互联网手机,小米系列手机以极高的性价比和良好的售后服务,创造了一个全新的品牌,缝合了品牌与消费者需求之间的裂缝,继而占领了原本属于山寨机的市场。

雷军在手机山寨领域,持续突破,找到了一个广阔市场,小米的市值是2150亿港元。

如上文所述,拼多多希望能通过自己的努力,让更多制造业工厂能够转型成更多的“小米”。黄峥曾说过,“雷军对这个产业了解的很深,他尝试的方法是把自己的经验通过自己的生态链企业,去赋能到那些本来要沦为山寨的厂商,这是很有挑战的做法。”

中国的白电、陶瓷日用品等海量的品类中,都可能通过互联网改造,诞生新的“小米”。而黄峥构想是,让成千上万个类似小米的能够消灭山寨的品牌,聚集在拼多多平台,满足消费者巨大的新需求。

而梁宁对拼多多的模式的看法:“雷军做得无比辛苦,也有很多人不理解,但我认为他的这种做法其实也是产业终局的方式。”

淘宝网、拼多多等电商平台,都曾经是山寨问题的受害者。

如今,以拼多多“新品牌计划”为代表,电商平台逐渐开始探索出了解决山寨问题的新办法。而未来,电商平台的增长空间,也得益于对传统制造业的改造。

3 | 新增长引擎:“五环”内外无城墙

早期,拼多多通过社交裂变,通过生鲜农货和日杂两大品类切入,尚未开始真正大规模的品牌电商经营。现在,拼多多通过“新品牌计划”,则进入了品牌电商的腹地。

拼多多心无旁骛,一路狂奔。

2019年拼多多继续扩大投入,预计扩招“新品牌计划”500位拓展专家,这占原有员工的近1/4。

7月1日,拼多多和JVC母公司兆驰股份达成合作,进军电视。双方互相全面开放生产信息和用户数据、密切合作,在产品研发、设计制造、营销推广等环节实现深度融合。

JVC电视中国区负责人表示:“依托拼多多平台,JVC电视借助数据流、硬件、软件和智能的交互进行数据分析、优化决策,并且去除渠道、营销等中间费用,将消费者利益最大化。”

首批的定制化智能大屏电视,65寸的4K电视价格低至1999元,上线24小时后,累计销售数量超过4000台,累计销售额超过400万元。

过去一年里,安徽德力、新宝电器、三禾厨具、家卫士、丝飘纸巾、JVC电视……中国消费者通过拼多多电商平台逐渐熟悉和了解了一大批优秀的国产新品牌。

每一个国产新品牌的崛起,都相当于曾经被“白牌”电视机的山寨市场被消灭。这正是拼多多“新品牌计划”的成果之一。

居图在拼多多主打的平价爆款

拼多多发言人井然表示,在“新品牌计划”带动下,拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品,累积订单量接近7000万单。仅618期间,平台定制化产品订单量便超过900万单。

与此同时,拼多多也正加大力度布局包括冰箱、移动空调、智能家居等在内的行业,将持续推出代表行业极致的定制化产品。同时,借助平台技术、数据和渠道优势,拼多多的新品牌计划,也正在带动一批企业由中国制造向质造和智造方向迭代升级。

相比阿里,拼多多借助微信场景的优势,重构了“人”、“场景”、“货”,借助海量用户的需求,重新创造了一个新的电商市场。

“新品牌计划”,也成为突破巨头电商“二选一”的重要手段,不断撕开巨头电商品牌商家寡头之路。

五环内外没有城墙,只有真实的需求,这成为拼多多未来增长引擎。

数据显示,截至2019年6月30日,拼多多移动客户端平均月活跃用户为3.66亿,同比增长88%,较上一季度增长7630万;年度活跃买家数达到4.83亿,同比增长41%,较上一季度增长3990万。

在电商流量见顶的当下,拼多多的表现可谓一股清流。

在黄峥看来,拼多多并未改变用户发展战略,一二线城市的强劲增长,是因为平台始终专注于用户需求,将用户利益放在首位。

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4 | 非“零和”博弈,电商30万亿蓝海

2019年,注定是中国电商充满变革的一年。

面对围剿与“二选一”,黄峥格外低调与安静,但显得有章法。拼多多左军深入深山培育“多多农商”,右军下乡“新品牌计划”,中军联姻品牌商家。

半年过去了,拼多多正在打开品牌封锁,进入电商高单品价位的家电、家居品等领域,成功突破封锁线。

换一个角度来说,拼多多在创造新增的市场,而非抢夺他人电商市场。受到多多农园、新品牌计划启发,阿里、京东也在满足新的需求。

中国电商大战,未来几年火药味只会更浓。

在黄峥看来,“二选一”带来的商家竞争局势尤其激烈。这些竞争策略违反了电商法。商家被迫选择平台,只能在某个平台专卖,违反了开放和公平的电商准则。

“这种独断的策略伤害的是品牌和用户们的根本利益,所以这种策略是不能长久的。”黄峥表示,这促进了拼多多平台内部更大的自主创新。

在黄峥看来,今天的中国电商市场还不是一个“零和”的局势,电商还处于发展的早中期阶段。

中国电商,将面临一个价值30万亿的零售市场,而且这个市场每年都在扩大。

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