也许只有聚划算真正理解了下沉市场

摘要：爆发的聚划算效应背后是一种套降维打击的下沉市场方法论

关于下沉市场，没有补贴，没有促销，也没有“消费降级”这些偏见与标签。聚划算8月19日召集的“99划算节”，展示了聚划算关于下沉市场清晰的切入路径以和玩法。

过去一年通过爆发式增长，强势回到电商舞台中心的聚划算，面对各方拼抢的下沉市场，更看重有效需求和市场的良性循环，它有一套自己的方法论。

归根结底，通过数据打破在下沉市场供给端与消费端的隔阂，通过定制适合下沉市场消费者需求的新品，满足来自下沉市场的新客。

大聚划算事业部总经理家洛这样描述自己的愿景：帮助中国做更多的消费升级以及高质量高品位的消费，给中国的县域、村域所有消费者，带去有品质、有质量、有品牌，甚至有价格的货品，帮助大家改善生活。

这是建立在品质、信用和效率的基础之上的模型，直接根据下沉市场新客的功能品质与价格需求，定制新品，也许真的可以走出一条通过重塑产业带，满足下沉市场巨大的消费升级增量需求的新路径。

同时通过淘系的流量平台，帮助商家触达更广泛的新客，而不是停留在靠补贴恶性循环的低效促销中，里面有着聚划算对整个下沉市场需求与供给的深刻思考与重塑。

爆发的聚划算效应

对阿里来说，聚划算意味着巨大的增量空间。

刚刚披露的财报显示，今年二季度，阿里巴巴包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户季度增长3400万。

其中淘宝有超过70%的年度活跃消费者来自下沉市场。阿里巴巴CFO武卫表示，希望通过集团的内部协同及关联公司协同，再增加 2 亿至 3 亿用户。

阿里巴巴CEO张勇称，低线城市的一半人口都已经是阿里的用户。

早前京东的财报也显示，其新用户当中也有将近七成来自于低线城市；按照收货地址来看，整体用户里有超过一半来自于低线城市。

下沉市场在今年的618大战中变成了电商必争的战略要地，聚划算成为淘系攻占下沉市场的关键动力。

作为史上投入规模最大的618，6月的数据检验了聚划算平台的爆发力。4700个“百万爆款团”、180个“千万爆款团”在聚划算诞生。

期间，聚划算成交同比增长86%，三至五线城市购买用户和GMV同比增长翻倍。在18天里，聚划算为品牌带来3亿新客，天猫618成交过亿的一百多个品牌，几乎都参加了聚划算的活动。

根据互联网信息服务商易观国际发布的电商618大促专题报告，天猫拿下618三分之二的市场份额，仅聚划算的成交额即超过京东和拼多多，聚划算以其批量制造千万爆款的爆发力成为618异军突起的主角。

同时，聚划算帮助品牌获取的新客，对这些品牌有着很高的认同度和用户黏性，在日销场景对品牌进行多次重复购买，“聚划算效应”沉淀的粉丝，已经成为推动品牌在天猫上可持续增长的重要引擎。

因为有效激活了聚划算的战力，在聚划算效应的驱动下，阿里巴巴作为中国最大的电商平台，依然在所有电商平台中保持着最快的增长率。

在下沉市场战绩强劲的加持下，二季度，阿里巴巴集团总营收1149亿元，同比增长42%；归属股东盈利同比增加145%至两百多亿元。

驱动了这种快速增长，让大象开始跳舞的聚划算效应，已经成为一股不容忽视的商业力量，不可忽视的现象级事件。

为新客户提供新供给，为新制造提供新市场，很简单的底层逻辑，催生了不简单的聚划算效应。

新的方法论

从供给侧和营销端入手，满足消费者更多的商品需求以及商家触达更多消费者的需求，聚划算8月19日集中官宣了四个下沉市场运用工具，包括聚划算下沉市场新供给中心、三大用户覆盖网、“电力图”以及“火聚手。

新供给中心，核心是依托阿里巴巴平台，发挥阿里巴巴商业操作系统的功能，帮助品牌制定适合的产品和营销策略。

新供给中心在生产阶段为商家提供数据支持，在销售阶段帮助其更精准地触达下沉市场，提升供应链效率。未来主力货品都会在供给中心中，获得确定性的资源预期、销售预期，甚至更智能的排期。

通过上述办法，聚划算和商家可以形成长线、确定性乃至以销定产的供应链合作。

聚划算很明确的目标是，“创造新供给，满足新需求”，帮助中国的实体企业降低创新的成本，聚划算的定价、定款机制不是盲目的，而是基于淘系对消费者的洞察，消费者倾向哪种需求，更多倾向什么样的价格带，都会及时反馈给商家，让他们能够优化自己的供给，从而在更大概率上实现爆发。

在营销端，聚划算不仅可以通过特卖这种方式，最大限度地帮助新品短时间触达更多客群，还可以通过更精准的人群投放，实现这种新客获取效应的放大，从而更好地帮助品牌和商家快速推出爆款并实现爆发。

聚划算商家卡琦CACCI，主要经营数码3C产品配件，由于3C配件的技术含量较低，产品同质化严重，企业也面临着产品升级、扩大客户群等压力。

根据天天工厂选品平台，卡琦实时优化了产能分配。经过天天特卖团队的智能工厂改造，从生产源头节省成本。

特别是在下沉市场，聚划算的特卖模式帮助卡琦获取了大量新客，三线以下城市日均订单数量从3000单增长6000单，翻了整整一倍。

如果说新供给中心是从供给侧解决问题，那么“三大用户覆盖网”，就是最大限度地发挥聚划算作为淘系统一营销平台效能的工具，更深度地覆盖更多的下沉市场用户。

下沉市场“电力图”，可以整合阿里生态和相关合作伙伴的下沉通路和场景，帮助有需求的下沉市场商户，“一键触达”更多的下沉市场用户，从而更高效率地获取新客。

依托阿里巴巴这个完整的商业生态，聚划算打通的不仅是淘宝天猫的营销平台，更会帮助品牌和商家打通整个阿里系的营销场景。

所谓“火聚手”，是基于亲友关系的好货分享，和亲友一起抢好货，赚红包。

“火聚手”的目的很简单，就是激活下沉市场熟人关系圈，下沉市场的熟人社会属性更明显，社交网络可以在下沉市场中发挥更独特的作用，带动下沉市场的消费升级，尤其是各种消费升级产品和品类的增长。

对品牌而言，挖掘下沉市场人群是增长的重要新动力。“共享网”的实质，是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户，实现对新增客群的共享。

这样的运营方式，非常符合互联网的特点。谁能够挖掘到新的流量，谁愿意和别人共享这样的流量资源，谁就能够得到平台的更多支持，盘活各商家之间的流量池。

在品牌定制上也已经有很多好案例可以浮现出来。

聚划算方面根据平台大数据和时尚领域的趋势，预测一字带会成为今夏女鞋的爆款元素。基于聚划算的大数据洞察，女鞋国民品牌百丽第一时间联动公司的研发设计、市场团队启动了新品计划。

今年天猫618，百丽的一款新品马卡龙色一字带凉鞋火了。

6月6日和7日期间，百丽连续直播超30个小时，带来近2000%的同比成交增幅。其中有近半数消费者来自三线及以下城市。

正是布局思路的清奇且清晰，别开生面，另辟天地，让聚划算得以在下沉市场以更低的成本触达并获取更多的新用户。

与变化共舞

聚划算效应为什么得以爆发，成为消费升级的主要推动力？

一直关注下沉市场的红杉资本苏凯，对这一现象有着自己独到的理解，在他看来，50%、100%的增长速度，聚划算一定是通过赋能商家、厂家与消费者，唤醒了大量的沉睡市场。

在苏凯看来，聚划算帮助商家把生意做得下沉市场，可以让他们以更低的成本收集越来越多的流量，以更高的效率将商品传递到消费者的手上，可以将更好的品牌形象传达到田间地头的客人们心里，这是对于品牌商家的赋能。

聚划算的平台，透过阿里整个经济体、生态环境以及基础架构的方便性、营销资源，以及体验的再传播、社交的撬动，让消费者愿意用、愿意买，为什么愿意买，商品不错，价格实惠，这是对消费者的赋能。

聚划算头部商品目录与天猫的基本重合，下沉市场走的路线，不是消费降级而是消费升级，这正是聚划算的下沉市场攻略与众不同之处，真正理解与尊重下沉市场，并且运用平台协同与数据，满足他们的需求。

如阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛所言，这些靓丽的数字背后真正重要的是对于产业带的推动，中国拥有全球最先进、最高密度、最丰富品类的产业带，聚划算希望以纵深的方式来帮助整个产业带获得巨大的提升，订单规模的提升反映了产业带与营销平台结合后获得了巨大增长。

将供给侧与营销侧深度对接的阿里的行业小二，与品牌商一起做的下沉市场品牌定制货品，远比其他形式带来的新客转化率要高。

为了更好梳理供给端的关系，在组织层面，阿里巴巴也对下沉市场做出了新的部署，整个大聚划算事业部将围绕着品牌新供给和工厂新供给两大方向来建设运营团队，两个运营团队由大聚划算事业部品牌商家运营总经理云骢和大聚划算事业部产业带运营总经理唐宋领导。

“聚划算效应”不只是一个现象，更让品牌上聚划算时，有清晰而明确的预期，助推聚划算效应的方法论沉淀，无疑会更有效地帮助更多商家。

从货品定制、商家运营到新客触达思路以及内部组织的更新，这是阿里巴巴这头大象与市场变化的又一次共舞，让聚划算得以在下沉市场攻城略地。

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