跨界营销，让老字号焕发青春的一种品牌战术

传统奶糖品牌研发了润唇膏，牛奶饮料品牌推出了钙奶月饼，白酒品牌做香水……近些年来许多大众耳熟能详的老字号品牌开始跨界经营，推出了许多新的产品。跨界营销让老字号品牌有了更多生机和活力，也让老品牌捕获了消费者的心。近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2007名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品。60.9%的受访者觉得老字号的跨界产品有新意、有趣味。

为什么跨界营销的模式会受到企业和消费者的追捧？回答这个问题，我们不妨从跨界营销的含义中寻找答案。跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本不相干的元素进行融合、互相渗透，进而赢得目标消费者的好感，使跨界合作的产品得到最大化的营销。三个“不同”其实意味着不同的消费群体，对企业而言，跨界之前，其消费对象基本是固定的，而选择跨界之后，原本对该企业没有任何兴趣的消费群体也可能被纳入到其销售对象之中，可以说，企业一旦选择了跨界，消费对象范围的扩张基本成为一个必然的结果，当然，这也是大部分企业都希望得到的结果。

早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋，2003年，彪马联手宝马mini，专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。从消费者角度讲，这款鞋不但能够满足其对驾驶鞋功能性的需求——舒适、防滑，而且也让消费者得到不同于其他驾驶鞋的时尚体验，可谓是一举多得。国内品牌“大白兔”和“美加净”跨界出来的“美加净大白兔奶糖味润唇膏”，则是既满足了消费者润唇的需求，又迎合了消费者的怀旧心理。有消费者表示：“一下子就唤起了小时候的记忆。”另外还有“百雀羚”加“故宫”出品的“燕来百宝奁”限量礼盒，内含的化妆品可以护肤，外观设计使用宫廷传统仿螺钿工艺，也带给消费者一种典型的东方审美意趣，数据显示，燕来百宝奁上市仅35秒便售罄。消费者购买一件跨界产品，满足的需求很可能也是跨界的，这样的消费体验更加饱满、丰实，带给消费者的满足感也比较高。

那么，哪些产品适合跨界营销呢？从上面成功的案例来看，品牌是一个不可忽视的因素。

彪马、大白兔、美加净、故宫品牌知名度高，当联名生产跨界产品时，一方面消费者不容易对跨界产品的质量产生质疑，另一方面，从品牌协同角度上讲，跨界合作时，可以发挥出品牌互补的效果，比如“美加净大白兔奶糖味润唇膏”既可以得到美加净消费者欢迎，也很可能得到大白兔的消费者喜欢。

进一步说，品牌也是一种符号，它代表了消费者的信任、独特的文化和价值观。跨界营销实际上是把原本单一品牌的信任、文化和价值观进行了迁移和延伸，把影响扩散到了另外一种品牌上，使每种品牌可以发挥双重品牌效果，从这个意义上讲，老字号是具有鲜明文化背景和深厚的文化底蕴，并在较长的历史中形成了良好信誉的品牌，开展跨界营销，优势明显。除了大白兔和美加净外，泸州老窖香水也是一次成功的尝试。

有成功的尝试必然也有失败的教训。比如2018年12月11日上线的“故宫淘宝系列彩妆” 仅过了26天就宣告停产。网友对这款产品的吐槽多来自于产品质量，“眼影严重飞粉”“粉压不实”“蓝色眼影太不日常”……虽然品牌效应抵消了部分对产品质量的不信任，但跨界营销如果只在形式上下功夫，而内容粗糙，消费者照样不会买账。

正如专家所言，老字号要认识到跨界营销是一种战术，想要延长产品的生命要做的还有许多，比如产品调研、质量控制、品牌宣传，等等。

让我们再回到“跨界”本身，这个词汇本身就包含无穷的想象力，跨界营销只是其中的一种，跨界学习、跨学科研究都是“跨界”的具体实践，也都能够发挥不同领域之间的互补效果，而重要的是，我们最好发现适合跨界的产品、专业、学科……并善于从失败的实践中得到教训，把跨界的优势发挥得更好。

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编辑：王玥