再见，百亿单品！

曾几何时，我们的身边出现过许多让我们耳熟能详的百亿大单品，他们迎着改革开放的春风，伴随着一代人的成长。

现如今，百亿大单品的时代似乎不再出现，以前那些超级单品也在面临着新时代的考验。随着千禧一代的崛起和数字化浪潮的冲击，那些曾经独领风骚的大单品也在遭受着风雨的洗礼，有的随风消逝，有的与时俱进...

今天为各位读者盘点那些曾经随手可得的饮品百亿大单品，通过解读他们的时代变迁史，也为行业从业者提供一些新的思考和启发。

1.

娃哈哈营养快线

娃哈哈营养快线是食品品牌中早已破百亿的品牌，自2004年上市，营养快线在2009年已超100亿，在2011年销售总量突破了150亿元，2013年达到巅峰突破了200亿元，但是，据经济观察报的报道，2016年营养快线的收入已经下滑至百亿线之内。从销售额200多亿跌回到100亿以内，这个只用了3年的时间。

2.

旺仔牛奶

旺仔牛奶曾被视为爆款产品，2013年风光之时，一年就卖出了108亿元左右，高峰期的2014年销售额约115亿元。2015年约为100亿。但到了2016年开始跌破百亿，2017-2018年销售80亿元-90亿元左右。

3.

红牛

1995年，红牛以全球战略眼光来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。从0~10亿销售额用了8年时间，10~100亿销售额用了8年时间，100~200亿销售额则仅仅花了2年时间，最高销售额2015年230.7亿元。

2015年，红牛中国地区的销售额高达230.7亿，不仅稳坐功能饮料的头把交椅，还创造了国内饮料行业单品的销售纪录。2016年，红牛的销售额依旧稳定于221.8亿。2017年，红牛销售额为196亿，从16年年底由于红牛商标争端，红牛市场份额被竞争对手借机抢占，业绩所有下滑，但仍然是中国功能饮料行业老大。

4.

王老吉

红罐王老吉2011年销售收入160亿元，2015年王老吉多份公开资料显示，按快消口径凉茶饮料销量已突破200亿元。

5.

加多宝

以2003年为起点，加多宝登上饮料大舞台之后，迅速上演了一个持续高速增长点传奇，从区域走向了全国市场，成为了全国性的大品牌，甚至单品罐装饮料业绩、单品业绩超越了可口可乐、百事可乐，1997—2016年的20年累计销售超过1500亿，2017年业绩超过200亿，是国内为数不多的几个单品业绩过200亿的超级大单品。

6.

养元六个核桃

六个核桃的初创公司河北养元智汇，2006年，六个核桃销售额达3000万，2008年养元六个核桃总销售额3个亿，2009年销售10个亿，2010年15个亿，2011年近30个亿，2012年近60个亿，2013年销售破百亿！之后有所回落，在2014年到2017年，营收分别为82.62亿、91.73亿，77.4亿元，2018年营业总收入81.44亿元。

再见，百亿单品！

严格意义上说，以上百亿单品成功的背景绝大部分原因是：找到一个迎合刚需的实用价值，比如补脑、提神、早餐、营养、上火等等问题。下一步就是铺终端、砸广告。但如今似乎有点不灵了。营销专家苗庆显老师，曾这样解释道：

过去是“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了，记得某果冻的广告语是：“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个……”，这种设置N多消费者，设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会，人人都是“非主流”。

回归过去中国10年消费需求的变化，宝洁消费者洞察总裁何亚彬在某次会议上曾表示，10年以前，如果你（家庭主妇）到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。过去我们常说，男性的商业价值低于狗，但当你看到一个趋势，连男性都想用自己的品牌了，这是一件很神奇的事情，这说明小而美、细分市场已经全面到来了。

这是一个消费升级的时代，更是一个消费分级的时代。消费分级时代，百亿单品就没有了生存的土壤。过去，消费者看中的是商品的物理功用价值，追求实用主义，而一件产品在功能上给人的感知价值是不大的；而现在已经升级，功能成为刚需，情感则成为强需，对商品情感、精神价值的需求已经远远超过功能性需求。

情感是非常主观的东西，由情感带来的感知价值就会因人而异，并且差别很大。因人而异，因时而异，因地而异。由于情感背后有多种变量因素，所以企业已经不可能用一种产品、用一种价值观，或者情感诉求，去满足所有人。

未来，十亿单品！

之前，刘春雄老师就“百亿、十亿大单品”也曾解释过：未来快速消品行业会不会有100亿大单品？或许会有，比如，区域性品类走向全国；比如，创新品类，可能诞生超级大单品。但将很少见。10亿大单品，可能是未来的超级大单品，特别是原有品类的升级和分级。当然，不同行业的大单品门槛会有差异。

总结来说，大单品还在但规模体量可能会大不如从前。与此同时，做大单品的思路也发生了根本性的变化。

过去快消品企业打造大单品的方式：由产品研发部门，根据相关研究机构的趋势研报，或者营销部门的市场反馈，以及消费者的研究等，从多个维度研发出很多创新的单品，然后进行市场验证，小区域市场试销，营销和业务部门配合网点的铺市和生动化陈列。

类似一个种子，扔到市场上，优胜劣汰。如果卖得好，再慢慢扶持，如果卖得不好，慢慢收尾，最后消亡。或者部分产品，因为企业决策者的独到战略眼光，坚持下来，最后成为了大单品。

而现在打造大单品的逻辑是：先聚拢一群种子用户，这些人对这个产品品类有独特的偏好，也相对权威。用户对产品有足够的判断力，通过种子用户的反馈，进行迭代优化，获得这些用户认可的产品，至少证明这款产品本身没有太大的问题，具备做大单品的潜质，最后在借助种子用户的影响力，产生裂变效应，成为大单品。最终这款产品成功的概率会大大增加。

当消费者的可选择性变多，品牌的可选项也变多了，平摊到每一个大单品的销量，一定不会像以前那么大。同时，大单品的生命周期会缩短。比如过去的大单品，冰红茶，它的生命周期是15年。而如今随着时代节奏的加快，信息流动速度加快，消费者的口味偏好也在加快更迭，原来一款产品能“火”15年，可能如今只能生存5年，产品相对来说可能会速生速死。

原来企业有机会把一款大单品推向100亿，甚至200亿。但是如今消费环境的变化太快，哪怕是非常好的产品，可能销量到10亿，50亿，就进入了瓶颈期，消费疲软，消费者会被新冒出来的新口味、新产品所稀释。

消费者的变迁速度正在加快，对企业来说，建立大单品的战略没有发生变化，但实现大单品的过程已经发生转变。每位营销从业者都得时刻保持危机感，洞察消费者，理解消费者！

火爆推荐

火爆商学院