如何让用户拥有“极致体验”

经 营

郑渝川

企业家、创业者、经理人要想了解用户体验，比较好的方式就是将用户接触企业的几个时刻（步骤）提取出来，观测用户的感受。

首先是预触点。预触点的意思就是预备接触，为购买、体验提供准备。这可以被称为用户的调研观察阶段。但麻烦在于，企业对于预触点一无所知，也很难在没有接触的情况下去收集潜在用户的信息。尤其是当预接触的情况不好出现了负面评价，该怎么办？比如会有所谓的“黑粉”“喷子”专给企业差评，尼古拉斯·韦伯在《极致用户体验》书中建议企业不必花费很高的金钱去消除那些差评，而应专注将自己变得优秀，为用户提供极致体验，这样一来，真实用户的真实好评，会强有力地中和那些负面虚假评论。

书中提出了企业与用户的五种触点，除了预触点，还包括首触点、核心触点、末触点、内触点。构建极致用户体验就是要通过这五大触点，从用户视角出发调整、更换、升级用户方接收到的信息和实际感受。

首触点有时非常短暂，但那也是“快速密集的微体验”。书中探讨了企业应当如何做好线下和线上首接触，并警示指出，许多企业设置的“货物售出，概不退换”等提示语其实就是个非常糟糕的首触点，这会让初次到来的顾客马上感到自己不被信任。

核心触点时刻指的是用户已经过了预接触和首接触时刻，使用企业的产品、品牌后产生了新的需求，可能是维修或是购置新的配件的需要。书中指出，核心触点其实就是信任触点，企业需要首先展现出足够的信任、接纳，积极响应消费者的需求，诚恳表达、耐心聆听，而不是首先就拿出无责条款。

本书还提出，企业应借鉴迪士尼、苹果、诺德斯特姆等公司的经验，为用户构建完美的末触点时刻。比如诺姆斯特姆这样一家百货商店，之所以能够长期赢得顾客，就在于让收银员走出结账柜台并把购物袋亲手交给顾客。这个简单的行为带来了巨大的心理影响。书中提到的内触点，指的是通过有效的内容营销，增加与用户的内接触，让互动变得更为频繁，且这种具备具有个性化、相关性，能让用户产生获得感。

需要注意的是，一些企业其实已经意识到改善用户体验的重要性，但仍然以提供极致用户体验的成本过于昂贵，拒绝马上行动，这其实是完全错误的观念。因为如果将获客成本、员工满意度等要素纳入衡量，我们可以发现，获取新用户在网络时代的成本变得更高，留住现有用户的成本也有所增加；只有极致用户体验才能使得企业真正意义上获得信赖，让交易变得可持续、可维系，而这本身就是网络声誉、口碑的最重要来源。