财报镜像：阿里、京东、拼多多的痛点和边界

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来源：IT老友记

作者：陆水月

编辑：夏广川

与以往的周期相比，这一次，互联网的“T+2”传导效应似乎比预期的来得晚了。即便如此，从最新一季度财报中也可以看到市场的积极应对。

百度的营收、净利润指标均超投资者预期；阿里、腾讯在经营收入上依然保持均速增长；小米、美团两支同股不同权的互联网企业继续在盈利上，下足马力......

电商作为一个典型面，从最新的财报中可窥消费互联网的动态变化。

阿里宝刀未老，同比增速依然强劲，京东则重回增长轨道，拼多多的亏损大幅收窄，各大巨头纷纷发力下沉市场，以寻找新的增长点。

大的企业追求更大、更强，以稳固江山，小的企业似乎无计可施，求个全身而退。这期间，不乏大大小小的投资收购，也不乏紧衣缩食大刀阔斧地裁员、甚至寻求卖身。

阿里、京东、拼多多已经构成我国电商的铁三角，有趣的是，作为第一代电商企业的阿里、京东摆开的擂台，被带着移联网DNA的拼多多攻了擂。拼多多崛起，示现了中国消费蓬勃的另一面。

AJP在相互的博弈中生存，在各自的路径上，调整并适应变化。在新一季度的财报中，透露出很丰富的信号。

（一）阿里：高增下的“阴影面积”

鱼大水大，在阿里2019年Q2财报中，高增依然是主基调。

二季度，阿里营收为1149.24亿元，同比增长42%，营业利润为243.75亿元，同比增长204%，调整后的EBITDA同比增长34%，达到392.38亿元。

Q2和Q1相比，阿里核心商业的EBITA其实减少了6%，但由于云计算和数字媒体娱乐亏损相应减少，阿里Q2调整后的EBITA保持了30%的增长。其中，云计算的亏损收窄得益于收入的增加，也说明阿里云计算业务的规模上去了。而数娱业务的亏损主要是因为成本降低带来的。

阿里营收、营收结构情况 （数据来源：阿里财报）

显然，从整体的业务结构来看，阿里核心电商业务依然是硬核，其营收占总收入的比值高达86.6%，折射的是，在阿里履带战略的设计中，电商之外的增长驱动力远未到来。

不过，在本季度，阿里核心电商版块的增长，出现了新的引擎。

财报显示，阿里的核心电商业务收入达995.44亿元，同比提升44%。其中，广告占37%、佣金占15%，新零售占14%，三项收入共计66%，是核心电商收入的大头。

然而，在这三者之中，与淘系电商关联最大是广告与佣金收入，与去年同期相比，分别增长27%与23%。与之相比，新零售业务（盒马鲜生、天猫超市、天猫直销和银泰等）却大幅增长134%。同时，本季度保持三位数字增长还有一个版块，那就是以饿了么为首的生活服务版块业务，数据显示，阿里本地生活服务呈现137%的劲增。

由此可见，新零售和生活服务成为了阿里核心商业版块的主要驱动力。

显然，两大驱动力均来自于阿里“本土”电商业务之外，不仅侧面展现了阿里重金投入的新项目初显成效，也反映了大象跳舞背后的“阴影面积”。

盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程，可以毫不讳言，盒马鲜生是近三年来所有的新零售项目中最成功的，也成为线下互联网化进程中的标杆。

据地歌网了解，盒马鲜生已经覆盖到全国21个城市，开出160家店，服务了超1000万个客户，线上订单占比超60%。随着盒马鲜生门店网络的铺开，其对业绩的贡献越发明显。

然而，在光鲜的业绩面前，不应忽视的是代价。

严格来说，当前阶段的盒马鲜生增长主要依靠资本驱动。盒马鲜生是在“血包”的支撑下，垒出来的一道新零售城墙，否则，盒马鲜生之路维艰。

阿里对盒马的注资从2016年3月开始，其中，阿里的投入亦有迹可循。2018年上半年，是盒马鲜生狂飙突进的高峰时期，那时，盒马鲜生以“4天开1店”的速度前进，总店数迅速攀升到45家。

这一举措从阿里财报购买商品与设备的花费项中直接体现。财报显示，2018年第二季度，阿里这项花费从56.16亿元骤然攀升至97.59亿元，环比增长高达73.77%，不难发现，盒马门店铺量对阿里现金流的消耗。

正是因为高成本的投入，盒马鲜生在近两个季度内也进行了调整，一方面扩张降速，从自有门店上看，本财季内，盒马鲜生的净增门店仅15家，为2018年以来最低。与此相比，盒马鲜生前三财季的门店净增数分别为32、32、26，显然，环比增速减半。

另一方面，盒马鲜生门店业态也开始进行调整，由大门店转向更多元、更低成本的多元业态。比如盒马mini、盒马小店等业态。

本季度财报显示，在购买商品与设备花费项上，反映出的新零售投入水平的指标数据为58.56亿元，略高于上一季度的56.88亿元，远低于2019第三财季的100.11亿元。

可见，阿里为保持营收高增，进行市值维护等，所选择的战略打法和代价。

值得注意的是，在季度期内，阿里本地生活服务业务的表现亮眼，与全年同期相比，保持137%的大幅度增长，这一增长尺度，瞬间秒杀同一时期美团外卖（44.2%）的表现。

美团外卖和阿里生活服务收入对比情况 （数据来源：阿里、美团财报）

但必须考虑的是，2018年5月份，饿了么才并表阿里；2018年12月份，口碑才并表阿里，但二者均属于阿里关联公司，其并表需要统计全年业绩。也就是说，阿里本地生活服务137%的高增长，或是由于财务处理口径的问题，并非在实际业务出现超高速增长。

Trustdata的研报数据亦在一定程度上能够佐证这一结论：2019Q2，美团外卖的交易额占比持续扩大增至65.1%；同期饿了么+饿了么星选在第二季度的市占比为32.8%。

无论是财报数据，还是第三方机构调研数据，都显示饿了么在与美团外卖的较量中处于劣势。

由此可见，阿里本地生活服务137%的高增，是由于基数低而在财务上表现亮眼。实际上，

饿了么拥抱阿里这一年，虽然在业务上有大量的阿里资金投入，但是，饿了么在业务上也只能算是也无风雨也无晴。

更进一步说，阿里在期内实现的增长，一定程度上带上了“阴影”。那么问题来了，阿里财报在近十个季度的高增下，下一匹黑马会出现在哪里？降速的拐点会否出现？

（二）京东：一山望见一山高

总体而言，京东2019年的第二季度财报交出了一份不错的成绩单。

首先，在营收上本季度不仅破了1500亿元的大关，更重要的是，其在增速上实现22.9%的同比增长，不仅超出了分析师的预期，而且与上一季度的增速相比有小幅拉升。

营收之外，需要指出的是，京东在本季度的盈利表现。

即便是在计算了投资等市场影响的GAPP下，京东Q2的净利润也达到了6亿元，而去年同期的数据是亏损22亿元。而在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿，同比增长644%，其经营利润率为2.1%，去年同期则为0.1%，创历史新高。

京东第二季度的盈利也直接在股票上体现，提振拉升成主基调。

进一步分析，京东的收入增长点在哪？

财报显示，京东Q2的净服务收入达168亿元，同比增长42%，占整体收入的比重提升到11.2%，成为京东的重要增长点。其中，物流和其它收入为56.9亿元，同比增长98.1%，而市场及广告收入仅为24%，换言之，Q2服务收入的高增来源于物流和其它收入的增长。

综合来看，京东第二季度的财报数据回暖，很多指标重回到增长的轨道中来。这也充分说明，在水逆中的京东，经过前一段时间的整风，业务开始复苏。

另外，京东作为中国第二大的综合电商平台，其在电商基础设施的建构上，开放赋能的实力在不断地增强。

此季度的财报是京东发展历程中的一个重要转折点。因为，京东已经越过了近一年多来的低迷。

然而，这山望着那山高，京东越过山丘之后，还有更高的山要跨越。

实际上，从京东的财报中可以反应出来。据京东第二季度财报，截至2019年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿，新增加了1080万，同比增长2.39%，其中，下沉市场的贡献了7成。

京东活跃用户情况 （数据来源：京东财报）

虽然，以目前京东的体量，哪怕是保持个位数的增长已属不易，但显而易见的是，用户增长疲软是摆在京东眼前的一大难关。

这也是京东要死磕的问题之一。

众所周知，从活跃买家数量来看，拼多多在2018年Q2的时候已经超过了京东，成为中国第二大电商平台。若再追问一句，拼多多在GMV上全面超越京东何时将至？彼时，京东的境地将如何？

据相关机构指引，未来3年内，拼多多将至少维持60%以上的GMV年复合增长率。预计到2021年，拼多多的年度GMV将赶超京东，达到2.07万亿元。

而根据拼多多的最新财报数据显示，截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多的GMV达7091亿元，较去年同期的2621亿元，同比增长171%。从这一增速来看，拼多多超越京东似乎只是时间点的问题了。

当然，苏醒了的京东并不是“软柿子”。

重回增长轨道之后，京东的战略明确，目标清晰：一边集结重兵，寻找下沉上升空间，掘金隐形新中产；一边倚重微信，奋力抓住再一次造血的机会。

在此次财报分析师电话会议中，京东商城CEO徐雷透露，在今年10月1日前后，京东将升级跟腾讯合作的微信第一入口的资源，打造为一个专门针对微信的生态，尤其是女性和低线市场的一个新的模式。

女性和低线成为两大增长的突围点。有着3C家电基因的京东，一直想在品类上注入更多的女性基因，发力服饰，推奢侈品Toplife平台，做京东时尚，联合腾讯投资唯品会等尝试不断。此外，在下沉趋势的带动下，京东也结合京东帮、京东便利店等在无界零售上推进，同时在线上也不断地发力拼购等。

毫无疑问，在流量增长上下文章，作为腾讯的“干儿子”，抱好大腿也是京东突围的希望。其他不说，最起码的优势是，微信和阿里本是绝缘体，在微信的生态中，阿里系电商率先被“灭”了。

其实，电商市场空间够大，微信的社交流量也够大，在偌大的市场蛋糕面前，就看京东如何抢食了。

（三）拼多多：速度or盈利，这是个问题？

8月29日晚间，来自中概股的一则消息瞬间轰炸屏幕，截至周四（29日）美股收盘，百度市值被拼多多赶超，拼多多的市值为390.67亿美元，比百度的365.38亿美元高出25.29亿美元，列位中国互联网企业五强。

实际上，在拼多多的发展历程中，这般一石激起千层浪的消息不在少数。在短短的四年时间里，拼多多闪电般崛起，增长一直是它的核心题眼。那么，拼多多的增速什么时候会降下来？其流量增长的拐点何时出现？

然而，从拼多多的二季报中，“降速”依然无迹可寻。

财报显示，拼多多各项核心数据依然保持强劲的增长。

二季度，拼多多实现营收72.90亿元，较去年同期的27.09亿元同比增长169%，较今年一季度的45.452亿元环比增长60%，高于市场61亿元的普遍预期。

在期内12个月中，拼多多的GMV指标数据高达7091亿元，较去年同期的2621亿元，同比增长171%，相当于行业十倍的增速，飙升的劲头依然很足。

财报指出，拼多多GMV的增长主要源自用户规模和平均消费额的全面提升，截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1467.5元，较去年同期的762.8元同比增长92%，继续保持翻倍增长态势。

当然，拼多多高增的背后，离不开期内的营销驱动和百亿补贴。换言之，拼多多持续烧钱拉动增长的动作并没有停下来。

二季度财报数据显示，拼多多用于销售与市场推广的费用为61.037亿元，较去年同期的29.707亿元同比增长105%，较一季度的48.893亿元增长12.14亿元，补贴力度不断加大，包括期内618百亿补贴计划在内。

拼多多营收、GMV、现金流指标数据情况 （数据来源：拼多多财报）

营收、GMV之外，更为关键的一个指标是活跃用户数。

财报显示，截至6月底，拼多多平台年活跃买家数达4.832亿，同比增长41%，净增1.396亿，较一季度单季增长3990万活跃买家。其中，拼多多移动客户端平均月活用户达3.66亿，净增7630万，同比增长88%，单季净增规模创历史新高（口径为拼多多APP入口月活）。

据地歌网了解，拼多多全国网购人群中有超过一半成为拼多多用户。其实，这一点也间接佐证了，拼多多的人均消费金额上升的原因。

动物凶猛。

从目前来看，无论是阿里还是京东，拼多多的增长速度均是可望而不可及的。

不容否认，拼多多的增长一定程度上依靠补贴驱动，然而，对于如今拥有4.832亿活跃用户规模的平台而言，“下一秒”盈利并不难实现。

从本季度的财报来看，拼多多的动能依然十足，其数据增长并没有登顶，据地歌网预测，拼多多至少还有两个季度至一年的高增期，这个时间，将足以决定拼多多开山立派的市场地位。

当然，即便拼多多登顶了电商造下一个山头，拼多多还将要再造山头，比如物流，比如金融，这些都将是一个个难关。

（四）电商三师会战

中国电商的战场上已经变成了阿里、京东、拼多多三师会战的节点上。这其中唯一不同的是，带着移动互联网基因的拼多多，对传统电商平台即京东、阿里的穿透。

在季度期内，阿里和京东的营收增速近乎保持在2:1的区间增速，拼多多则不然，它的增长速度与阿里、京东均不在一个量级。以增长趋向于缓慢的二季度中的数据来比较，拼多多169%同比增长速度，超阿里（42%）4倍，京东（22.9%）的8倍。

同样，在活跃用户增速中的表现中，也可看到拼多多的凶猛。Q2拼多多活跃买家为4.8亿人，超出了京东（3.2亿人）1个多亿，与阿里（6.7亿人）相差不到2个亿。

阿里、京东、拼多多营收、活跃买家情况 （数据来源：财报）

不难发现，京东和阿里系增长更趋向于结构优化，在生态“计划”之内寻找增长空间，二者之间的比拼并不会出现太过于超预期的表现。一方面是因为规模基数，另一原因是，二者的发展路径其实是殊途同归，甚至可以理解为，京东的生态建构其实是阿里系电商生态的另一个翻版。

如果，没有拼多多的出现，京东和阿里系电商的PK或许不会出现大的跃进。拼多多真正搅动了电商江湖。

毋庸置疑，拼多多在整体规模上保持着超越京东的态势，其实，根据平台定位，淘宝才是拼多多的正面对手。如果从真正增长的内核来剖析，拼多多已经取代京东，早已经成为阿里系电商的头号劲敌。

据地歌网了解，直到去年年初，阿里才真正将火力从京东转移到拼多多，不仅在阿里集团内部成立“打多办”，业务线上淘宝特价独立上线，在支付宝推出拼购等，即便如此，阿里系电商正面对战拼多多显得迟滞且被动。

据相关数据显示，目前拼多多和淘宝用户的重合度已经高达70%。毫无疑问，这带给淘宝的将是致命的打击，更为重要的是，拼多多从阿里的短板——社交维度进行突破，这是阿里触不及防的。

三师会战的另一个特征是进攻下沉市场。

阿里正举一切力量重启聚划算，进攻下沉市场，以扩大阿里触达用户的抓手，提高阿里系电商用户的活跃度。京东随势跟进的态势明显。

但是，在趋同的战略下，从目前来看，它们都不是拼多多的对手，毕竟基因不同，由此而带来的是核心竞争力的不同，这就决定了每一家的边界。

认清边界并从自己擅长的角度去突围显得至关重要。

阿里重启聚划算，靠营销驱动，体量驱动，不容否认费力但有效。京东更多地是在服务、体验上做持续深耕突破，无论是物流能力还是电商能力，京东的自营，在时间和经验上的积累不是盖的。

拼多多作为移联网一代的崛起，坐享了互联网商业基础设施的福利，比如支付、物流、用户教育等，这也是拼多多速度的一个前提。拼多多要自成一派，要走的路还很长。

未来电商的博弈还有很多交汇点，也值得期待。

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