中国数字内容产业市场格局与投资观察

关注“腾讯媒体研究院”

更多精彩内容尽在鹅星人

8月21日-25日，以“全媒体、高质量、新业态”为主题的第九届中国数字出版博览会在京举办。中国新闻出版研究院副院长张立在论坛上以“中国数字内容产业市场格局与投资观察”为主题进行了现场分享，分析了当今数字内容产业的发展与趋势，以及各细分领域的投资机会与潜在风险，腾讯媒体研究院受邀参会并将内容实录发布如下。

今天的分享主要分为三个部分。第一部分是数字内容产业的概述，主要是对数字内容的背景和概念进行介绍；第二部分介绍我们对数字内容产业投资价值的评估体系及研究方法；第三部分为数字内容产业的十大趋势分析。

01

数字内容产业概述

如何界定数字内容产业？我们梳理了国内外相关的定义，发现数字内容产业并非一个传统意义上或统计学意义上的独立的产业，它是由文化创意结合信息技术形成的产业形态。所谓产业形态是指它是由多个细分领域交叉融合而成的，且这些细分领域边界模糊，其共同点是以数字内容为核心，以互联网和移动互联网为传播渠道，以平台为模式的产业群组，所以它不是传统的、定位产业链很清晰的产业。

随着5G技术和智能技术的发展和部署，数字内容产业的商业模式将会快速迭代更新。细分领域的边界将会继续交叉渗透甚至增减，其内容的重娱乐、轻寓意，重体验、轻体会，重传播、轻传承的特点将会日益凸显。

我们将主要的数字内容产业划分成了十二个细分领域：网络游戏、在线教育、数字动漫、网络视频、在线直播、短视频、新闻资讯APP、自媒体、网络文学、在线音乐、知识付费、互联网期刊。

划分的依据第一是以互联网和移动互联网为传播渠道，以平台为服务模式所形成的数字生产与消费的产业形态；第二，它并非传统的正规统计学意义上的分类，今天信息化的特点是打破边界、跨界融合，你中有我、我中有你。所以主要依据数字内容、提供者、消费者、媒体人和研究者常说的约定俗成的分类，且这些分类已被社会广泛认知；第三，是在媒体融合时代，我们无法严格划界，细分领域存在交叉和渗透。

02

数字内容产业投资价值评估

我们建立了一套市场格局与投资价值的评估体系，然后研究了一个数据采集的方法，并对数据进行了采集、分类和清洗，对业务不同来源的第三方数据进行了交叉验证，对无法直接获取的数据用数学方法进行了估算。

它分为内部因素和外部因素。内部因素建立了五个一级指标，八个二级指标，外部因素建立了两个一级指标，两个二级指标。

内部因素——

基础规模，包含市场规模和用户规模；

发展速度，主要是市场规模的增长率和用户规模增长率；

转化程度，指的是付费转化率；

竞争程度主要从市场集中度来看；

活跃程度主要是融资并购次数的增长率和新增企业数量增长率两个指标来衡量。

外部因素——

主要是相关政策导向和官方媒体报道的倾向性因素。我们抽取关键词进行了正向、负向分析。最后变成数值，形成一个方案。

根据最后的数值，我们将投资价值分为五等，如下图：

五星代表具备很好的投资价值或投资机会，有利于投资者进入。四星是较高，有不错的投资价值或投资机会，但没有达到五星的程度。三星就是一般，有不错的机会，但也有相应的风险，风险与机会并存，评估结果偏中性。两星是较低，可能有一定的投资风险机会，但未来发展不够明确，或者风险略高于机遇，一星就很低了，风险大于机会，就是不利于投资。

对于上述十二个细分领域，我们做了一个打分配分值，从基础规模到发展速度、到活跃程度、到竞争程度、到转化程度，结合内外部指标给出了一个综合的判断：

在细分领域投资建议这一块，我们将十二个领域分了三组，第一组得到四星的是网络视频、短视频和知识付费，它的投资价值较高——优质原创内容将迎来发展机会。但同时网络视频也有经营亏损、舆论负面的风险，短视频本身缺乏稳定成熟的商业模式，知识付费也存在鸡汤和贩卖焦虑的担忧。它们能否持久地存在，这可能还需要我们来实践和检验。

网络游戏、动漫、在线教育、直播、网络文学评估结果为三星，投资价值中等，机遇与风险并存。网络游戏在政策管控及负面舆论的风险是存在的；动漫、在线教育这块发展趋缓，竞争分散而激烈，投入高，存在经营亏损的风险；直播存在政策管控的风险和竞争激烈的行情；网络文学规模尚小，付费率偏低。

最后三类属于投资价值较低，一个是在线音乐，一个是新闻资讯APP和自媒体，还有一个互联网期刊。在线音乐付费率低，头部垄断严重；新闻资讯APP用户增长放缓，头部垄断严重；互联网期刊存在版权不清和学术违规的问题。

以上都是投资各细分领域面临的风险，而不是问题。

03

数字内容产业的十大趋势分析

趋势一：市场规模持续增长，提升现有用户价值或成新的增长动力

从现在的数据看，大部分细分领域年均增长率都在30%以上，说明产业还在快速增长，但用户规模的增长大多已放缓，付费转化率整体偏低，市场规模的主要增长动力将不再是圈新用户，而是依靠深耕挖掘现有用户的价值。

趋势二：竞争格局呈现出向头部集中的趋势

蓝色代表集中度高，整体来讲市场集中度还是偏高。数字内容产业市场集中度较高，大部分细分领域具备不同程度的寡头垄断格局，并有进一步加强的趋势，呈现出“强者恒强”的马太效应。

趋势三：攻城略地、跨界融合成龙头企业发展的重要手段

现在腾讯的布局包含视频、阅文，文学、从游戏、音乐、微信，新闻、快车等等，阿里也布局很多，巨头们在这些内容产业交叉补贴。纵观十二个细分领域龙头企业的分布，我们发现不少互联网巨头在多个细分领域中占据了市场主导地位。

趋势四：投融资热度下降，市场进入调整期

是这样吗？数据告诉我是这样的。我们做了一个数据的分析，很明显和2017年相比，2015年和2016年在数字内容、产业融资、并购事件次数和新增企业数量数据下降明显，投资由热转冷的现象明显，资本趋于理性和谨慎，从火热发展，到趋于成熟，价值正逐渐回归内容本身。

趋势五：社交化、垂直化、IP化将成为三大热点投资方向

社交化是基于以用户为中心的关系链，连接更多的内容场景。内容依托于社交元素，将获得更大的互动和传播能力。现在大量的短视频和游戏，都包含有很强的社交功能。垂直化指更精准、稳定的圈层文化，高忠诚度和归属感。算法推荐使人和内容逐渐被关联起来，小众需求得到满足，所以垂直化的社区化也是很重要的一个发展方向。最后的IP化是内容的运营模式，IP的打造是一个漫长而高成本的事件，动漫、网络文学是IP类投资集中的领域。

趋势六：政策监管与版权保护进一步加强，粗放式经营将结束

我们把政策进行了梳理，也把版权方面的政策进行了梳理，将来加大版权保护也是一个很重要的方向，我相信将来政策监管在有些领域可能会趋严。

趋势七：VR/AR等智能技术的应用将为产业发展带来新红利

原来我们是用户红利，未来可能会逐渐向技术红利转型。算法推荐为内容分发带来了红利，今日头条借助该技术优势，成为移动互联网成长最快的公司之一。2016年在资讯、信息、分发、市场、算法推荐的内容将超过50%。基于算法推荐的内容，分发技术已经广泛应用于搜索引擎、新闻资讯、社交媒体、短视频、直播等领域。智能技术在内容领域的多种应用场景为产业发展带来新的消费需求和市场空间。

趋势八：短视频风口持续，或将取代图文成为主流内容载体

当然短视频是指大家公认5分钟以内的，它跟网络视频还是有一定差距。2015年至2017年，短视频用户规模增长速度超过50%，月总使用时长已经超过在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大领域。短视频具备强社交属性和传播能力，互联网巨头纷纷布局多种短视频产品，全民视频表达将成趋势。

趋势九：知识付费热潮之后，可持续的优质内容是发展关键

市场规模从29.7亿元（2016年）增至49.1亿元（2017年），同比增长65%。用户规模从0.93亿人（2016年）增至1.88亿元（2017年），同比增长102%。头部平台知识网红数量成爆发式增长。

它也存在一些痛点。用户的付费转化程度较低，2017年约为6.5%；高质量内容生产成本较高；贩卖知识还是贩卖焦虑存在争议。但未来还是有很大的发展空间，为什么？知识付费的自我教育特性，也就是用户接受知识、自我提升的需求会长期存在，市场空间仍然在，用户愿意为优质内容买单这种动力也是在的。所以我认为，当知识付费转变为知识服务之后，是值得一看的。

趋势十：网游市场遭遇版号总量管控，规范化和经典化发展利好头部公司

政策监管趋严，网游版号遭总量调控，网游发展已走过了追求数量的粗放型经营期，进入重视品质和规范发展期。具备优秀的开发能力和丰富发行资源的头部企业，将获得有利发展因素。

END