同个商场52家奶茶!这个品牌靠“野路子”杀出 300 家店!

最近,二手球鞋市场火爆,上周买的鞋,下周就能翻倍卖——这与几年前的茶饮市场多么相似,又快又乱,山寨遍地,人人都想进场捡钱。 如今,捡钱时代已过,多地出现“茶饮店倒闭潮”;二八定律显现,20%头部品牌分走了80%优质流量。 茶饮大红海里,还有机会吗?有,这个南宁奶茶品牌,便用“野路子”突围成功。

餐饮老板内参 内参君/文

01

一个商场 50 家奶茶

不为人知的奶茶修罗场

第一次来到广西南宁的人,一定会被当地茶饮店密度震惊。

在北京,一个商场通常会开 1~3 家茶饮店,比如朝阳大悦城开有喜茶、奈雪,而在南宁,这个数字翻了 20 倍。

江南万达广场,186 家餐饮类店铺,52 家茶饮店,占比28%。

航洋国际,173 家餐饮类店铺, 52 家茶饮店,占比30%。

52 家茶饮店是什么概念?走进万达广场步行街,茶饮店几乎是“密密麻麻”挤在一起。

4 家连开的茶饮店,街对面,还有 8 家。

在集中了几十所大中专院校的西乡塘商业中心,茶饮店有 2500 家以上;单是广西大学周边,就有 216 家。

南宁到底有多少奶茶店?

据大众点评数据,目前共有 7524 家,远高于其它二线城市,如合肥、厦门、济南、哈尔滨、珠海等。

城市划分标准参考第一财经《2019 中国城市商业魅力排行榜》。

另一个值得关注的数据是,南宁市总人口为 756.87 万,意味着奶茶店人口密度为1005.9人 / 家 ,即每 1000 人,就能撑起一家奶茶店,比北、上、成等餐饮重地密度更高。

数据整合自大众点评及公开资料。

店铺数量多、密度大,是南宁奶茶市场的第一个特征,用“奶茶修罗场”来形容这个城市也不为过。

第二个特征则是:本地品牌强势,且覆盖多个价格段。

25~30区间,外来者有喜茶,本地品牌则有阿嬷手作;稍低一些,15~25,本地有萃茶师,门店 50 家左右;再低一些,15 以下,外来者有益禾堂、蜜雪冰城,本地则有琉璃净、梁小糖等。

从门店数看,益禾堂是当地一哥——这个来自湖北的品牌,在本省仅有不到 200 家门店,而光是在南宁,就有 258 家,整个广西,则在 700 家以上。

最近一年,南宁人发现一个有趣的现象:在益禾堂附近,总会有一家“琉璃净”。街头益禾堂,街尾便是琉璃净;流量竞争激烈的区域内,两家甚至就开在隔壁。

在这片大红海里,挑战当地一哥,这个琉璃净什么来头?

万达广场上,两个品牌便是对立而开。

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对标益禾堂

爆品策略与产品差异化迭代

琉璃净的突然出现,是“最近一年的事情”,奶茶爱好者小芳告诉内参记者。

很萌,是消费者对这个品牌第一印象。

他们有一系列卡通形象,代表人物是一个身材圆滚的“武林高手”,名叫阿璃。vi 以绿+金为主,主打“禅意奶茶”,每家店上的收银台上,都写有“平心静气,随缘喝茶”这句 slogan。

相对益禾堂,视觉上更为年轻化。

年轻化的萌系路线。

此外,它的产品颜值也不错,小芳最爱喝的“陌上樱花琥珀”中,有粉色的樱花珍珠,是排名第一的爆品,售价根据位置不同,在 10~12 块之间。

“好划算呀!”小芳向我们感叹道。就门店的观察来看,女性消费者占比在 80%以上。

航洋国际的餐车旁,等待的都是年轻姑娘们。

益禾堂的特色是“烤奶”,年销上亿杯;琉璃净则以几个差异化的爆品为卖点,比如加入青稞的“西藏青稞”以及“老友粉条”:加入了形似粉条的珍珠加料。

“我们 8 月周年庆,就要上新菜单了,主打仙酿系列,益禾堂是烤,我们是酿,让产品线更差异化”,琉璃净的创始人陈新辉告诉我们。

这一次的菜单升级,是一次大减法。原有的 42 款产品,被减至 26 款,同时增加了“热销推荐”系列,再次强调爆款策略。

图为老友粉条。“老友粉”在广西当地受众很广。

差异化的开发产品,迭代爆款,甚至与益禾堂在热门区域正面竞争,这都是陈新辉的策略。“我们要让加盟商知道,能开益禾堂的地方,就能开琉璃净。”

目前,琉璃净在南宁市内拥有 95 家门店,整个广西拥有 300 家左右——从第 1 家,到 300 家,仅花了 1 年。

03

1 年 300 家门店

琉璃净靠什么杀出红海?

突破红海,琉璃净的路子比较野,打的是闪电战。

对于白手起家的品牌而言,创始人基因对前期发展影响极大。陈新辉做快消品销售出身,销售瓶装奶茶、瓶装水,是当时公司里最年轻的 90 后高管——从业务员做到高管,他只花了 8 个月时间。

强销售、强管控、重模式,是他做事的主要特点,这也延展到了琉璃净品牌上。

1. 15 家同时开业,引爆学校市场

强销售,不是指签单,而是指一种战略性的营销策划能力。

做快消品时,他接手片区后,先按销量将店铺分为 A、B、C 类店,主抓 A 类,要求对方不只卖中水(550ml),还要针对不同顾客群,卖齐系列 4 个 sku,销量第2个月就增长了几十倍。

做琉璃净也是如此,先确定产品定位为“人人都喝得起的奶茶”,随后确定将“大学生”这个主力人群作为目标,借助他们一举打响第一枪。

2018 年 8 月,琉璃净在大学内,开出第 1 家门店;随后,15 家店同时开进多个学校,立刻在学生中形成讨论,引爆市场,这是“点”的布局。

广西大学周边的布局情况。

几个月后,他们走出学校,沿着交通要道,形成了“线”;最后的目标,是严选加盟商、指定理想店铺,环状包围南宁市。

2. 新品牌,也要强管控!

“强管控”,对内是维持团队的战斗力、执行力。对外,则是做好标准化。

做快消品时,陈新辉要求辖区内店铺,所有产品的陈设、堆头、冰箱放置等都一模一样,做好视觉化陈列,提升品牌价值感。

做琉璃净后也是一样,新品牌做加盟也要强管控:门店视觉统一,操作流程统一,产品口味统一。在监管上,每家门店每月至少抽查一次,督导按照手册打分,不合格当场带店长一起整改。

今年8 月后,每家门店都会安装摄像头,“有加盟商总说赚不到钱,我们想让他坐在总部看看,为什么别家门店可以做那么好”。

门店操作管控十分强势。

3. 模式很重要:想要一个铺,拿下整条街

做琉璃净之前,陈新辉曾是加盟商,从小做到大,最多的时候,手里有几十家加盟店,除奶茶外,也有鸡排、鸭脖等,握有不少加盟商资源。

于是,他成立了一个地产公司,想要什么铺面,先以较低的价格,签下整条街。随后,让强势的餐饮品牌入驻,引流,提高整条街的流量,除了留下位置最好的铺面给琉璃净之外,其它铺面再转手租出去,“模式很重要”陈新辉说。

目前,他在南宁持有 100~200 个铺面。是不是觉得这种模式似曾相识?当年的麦当劳,便是这样做出头的。

04

走出广西

布局全国市场

今年 8 月,琉璃净走出广西,在广东、浙江开设了分公司,建设工厂、仓库等,为全国化之路做好第一步的战略布局。

这是一个阶段性的胜利,也是一个新阶段的开始。发展早期,靠“野路子”突破,创始人基因、能力很重要;当企业做大,产品力、组织力、品牌力、供应链强弱等,才是其发展的决定性因素。

这个初生品牌,能否持续生猛?至少陈新辉信心满满,“人才已经储备好了,只要在浙江市场站稳脚跟,我们便走稳了全国化的第一步。”

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轮值主编|艳子 编辑|刘珍 视觉|小鸭子 钨琪

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