陈冠希代言“小野”，电子烟这把火能越烧越旺吗？

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陈冠希 | 罗永浩 | 电子烟

8月27日，陈冠希出任电子烟品牌“vvild 小野”的品牌创意官，而罗永浩是“小野”的创始人。一个是脱离娱乐圈多年仍形象鲜明的明星，一个是集创业偶像、著名网红等标签于一身的创业者；相同的是，两人都极富个性、饱受社会舆论的两极争议。

事实上，出得起千万高价邀请陈冠希代言的“小野”是一个新生但发展极其迅猛的企业，一如野草疯长的电子烟行业一般。小野由锤子科技前总裁彭锦洲创办于今年3月，随即，罗永浩于4月正式加入。目前，小野已顺利拿到由君盛投资、红塔创投领投的3000万首轮融资。

不过罗永浩的转行并非一帆风顺，他曾向全球最大的电子雾化设备生产公司之一——麦克韦尔申请合作，却遭到拒绝，原因是老罗“太过出名”。这种担心并非杞人忧天。罗永浩曾多次公开强调吸烟危害，并推翻了电子烟能戒烟的论调，而这些过于真实的言论是与整个行业相悖的。

在一定程度上，罗永浩的入局无疑为电子烟行业带来了巨大的流量和用户，但同时也引起了相关部门更多的重视，加速了政策这柄达摩克斯之剑的落下，将这条赛道硬生生从长跑砍成了短跑，迫使无数商家在最后的风口加速狂奔。

电子烟风口吹散重重云雾

2019年，电子烟行业呈现出集中爆发的态势。据IT橘子数据统计，截止今年7月，国内已完成26起电子烟企业融资，共计融资金额约13.59亿元，高于去年一整年的投资金额。而这些企业背后少不了互联网的身影：同道大叔创始人蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅联手打造 YOOZ 电子烟、前锤子科技产品副总裁朱萧木开创“FLOW 福禄”、小米前员工钟雨飞创立“TAKI 喜克”……

2019年电子烟企业融资情况（制图/燃财经）

起步于2018年1月的“RELX 悦刻”更是行业的“宠儿”，在去年6月就获得了3800万人民币的天使轮融资，估值1.9亿元；今年年初又获得了新一轮融资，估值8亿美元；7月，传出悦刻获 DST 投资，估值高达24亿美元。到8月底，悦刻的线下门店 RELX Store 已经超过600家。

众多企业扎堆现象的背后，是新型烟草这个潜力巨大的市场开始拨开重重云雾。从第一支电子烟问世起，短短十余年，电子烟行业已经发展成为市值千亿的全球性产业。从2012年的20.8亿美元，到2017年的120亿美元，全球的电子烟市场扩张了5倍。而中国已经成为了世界上最大的电子烟生产和出口国家，供应着全球90%以上的产品与配件。2016年，中国生产电子烟12.1亿支，国内市场规模约32亿元，其中18亿元通过线上渠道销售。

2012-2017年全球电子烟销量

电子烟如何成为新的掘金地

作为屈指可数的合法上瘾物，拥有数百年历史的烟草已经成为了无数烟民的必需品。随着香烟危害知识的普及，越来越多的人开始寻求戒烟手段。可以说，香烟市场有多广阔，电子烟的潜力就有多巨大。

1、巨大的消费市场，旺盛的刚性和弹性需求

一直以来，中国就是烟草大国。2017年，中国烟民数量为世界第一，约3.5亿人，烟草销量占世界烟草市场的44%。2018年，中国烟草的税利总额达到了惊人的11556亿元，相当于18个阿里巴巴的总值。同时，在全球市值千亿的电子烟市场中，中国所占的市场份额仅3.22%，渗透率仅0.6%，蕴藏着巨大的潜力。

中国3.5亿的烟民就像一座巨大的金矿，吸引着无数互联网冒险者前来掘金。对于老烟民来说，电子烟既是他们戒烟的辅助治疗手段，也是一种低害的香烟替代类产品，对身体健康和心理减压都有好处。而对于许多年轻人和非吸烟者来说，吸食电子烟成为了一种彰显个性、跟随潮流的追求。在欧美，电子烟甚至成为了潮人青年的新兴社交方式，形成了独特的VAPE （吞云吐雾）亚文化。

2、新开拓的无主之地，暴利的投资回报

作为一种与用户刚需挂钩的上瘾品，世界各地的传统烟草业大多被国家或超大型企业垄断着。与传统烟卷低成本、高回报的特性相比，电子烟也如出一辙，其内在的科技含量和生产难度并不高。“烟杆”几乎没有技术壁垒，供应链非常完善；而不同口味的“烟弹”有固定配方，大部分调香师都能完成。许多创业公司只需要将烟杆的配件简单拼凑，设计好外形就可以上线产品。

较低的准入门槛却不意味着低利润。电子烟的主要利润并不在“烟杆”，而在于“烟弹”。烟杆的使用周期长、复购率低，但烟弹的快消属性能获取长期持久的利益。目前来看，市场上每颗烟弹的售价大多在30-40元之间，成本却不足10元，一个普通烟民一周大约需要吸食两颗烟弹。由于产品难以形成差异化，制作不同口味的烟弹反而成为了核心卖点。

3、无限制的宣传自由，年轻化的营销策略

当产品研发和生产本身没有门槛时，营销能力和渠道拓展能力就成为了电子烟品牌的核心竞争力。尽管《烟草控制框架公约》广泛禁止烟草广告、促销、赞助，我国广告法也明确禁止大众媒介和公共场所的烟草广告，但电子烟由于电子产品和烟草替代品的二重性，能不受这些规则的约束。这在很大程度上增加了电子烟生产、销售、使用和宣传的自由性，大大提升社会接受度。

在线下，电子烟瞄准吸烟人群的生活场景，拓展网吧、酒吧、KTV、商超等销售渠道；在线上，电子烟则在各大社交平台上活跃着，并通过赞助各类音乐节、体育赛事和 live house 等来进行活动推广。

草莓音乐节

在中国最大的电子烟展 IECIE 上，产品的宣传方式变得格外酷炫前卫，有充满科技感的全自动化智能定制烟弹贩卖机、基于VR技术实现的研发实验室参观、直播平台推广及互动……

电子烟行业乱象

不过，随着电子烟行业的飞速发展，越来越多的争议也开始出现，希望能对该行业树立规范。在今年的“3.15”晚会上，央视将目光聚焦于电子烟对人体造成的伤害，呼吁消费者不要为了赶时髦而掉入新的消费误区中。有人说，这是因为电子烟动了传统烟草行业的奶酪。事实上，这片黄金遍地的无主之地所象征的自由和导致的乱象，才是未来动荡的最主要因素。

1、模糊的产品属性，监管的灰色地带

在世界上不同的国家，对电子烟的监管思路都不尽相同，其根本原因就在于如何看待，是电子产品、烟草制品还是药品。而包括中国在内的许多国家，对此都还没有准确的定论。当电子烟所属类型不明确时，就很容易出现责任空白、重叠等混乱的情况。

处于“三无”状态的电子烟行业缺乏产品标准、质量监管和安全评价，迎来资本青睐后，就像雨后春笋拔地而起。而如今，无论是电子烟产品的物理属性，还是符号属性，都越来越向传统香烟靠近，成为了一种类似于细支烟的“简化版香烟”。作为一种合法的新型成瘾品，对电子烟加以政策法规约束将是大势所趋。

2、减害≠无害，虚假的误导性宣传

2003年，一名叫韩力的药剂师在父亲因肺癌去世后，研发出全球第一支电子烟，将其取名为“如烟”。凭借着“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”等诱人的宣传语，“如烟”大获成功，不仅达到了年销售额10亿元的高峰，而且风靡欧美等海外市场。然而，因为被央视曝光产品效果造假、宣传不实，“如烟”迅速衰落。如今，“如烟”不再，但过度夸大、虚假的误导性宣传却已成了行业顽疾。

相较于传统香烟，电子烟中焦油、尼古丁等有害物质的含量相对较低。但是，“低害”不等同于“无害”。一方面，由于电子香烟流行时间较短，其中添加的香味剂等原料是否会产生新危害还是未知；另一方面，大量商家为自家产品打上“天然健康”、“清肺排毒”的标签，更是天方夜谭。

3、用户维度的错位，年轻烟民的新入口

电子烟本应是一种帮助戒烟的辅助手段，却逐渐变成了香烟的替代品。产品功能定位的转变，使目标用户也发生了变动——不再仅仅以想戒烟的烟民为目标，还包括许多年轻的非吸烟人群。在戒烟效果饱受质疑的境况下，许多电子烟开始对解压、提神甚至是环保等功效大肆宣传，而对产品危害、戒烟功能避之不谈。

产品功能和用户定位的错位，使电子烟变成了“披着电子产品外衣，本质与烟草无疑”的新型上瘾品，成为了吸引大量年轻人成为严明的新入口。尽管烟草专局曾在去年8月下发了关于禁止向未成年人出售电子香烟的通告，但由于执行力度小、网购发达等原因，政策仍难以完全落实，越来越多的未成年人成为电子烟的受害者。根据美国针对全国青少年吸烟情况的调查显示，2013年，全美有超过26万名青少年第一次尝试电子香烟，而其中有49.3%打算改吸传统香烟。

达摩克斯之剑终将落下

电子烟产品的出发点是好的，也确实帮助过一些烟民成功戒烟。但产品的好坏不在于它本身，而在于用途。不能让电子烟成为非吸烟者和未成年人“吸烟之路”的起始，应该成为大家的共识。

越来越多的国家开始意识到电子烟的危害，新加坡、泰国、巴西等42个国家和地区开始禁止或限制在公共场合吸食电子烟，违规者甚至有可能面临牢狱之灾。

从去年开始，我国也加快了对电子烟产业的相关立项，不仅将其明确为“新型烟草制品”，而且正式公布了电子烟国家标准等文件。

而今年，包揽全球电子烟90%产量的深圳将从10月1日开始，把电子烟纳入控烟管理。业界更有大量消息称，10月份将会针对电子烟的尼古丁含量出台监管政策，要求不能超过2%。而目前市场上主流产品的尼古丁含量大多在3%-5%，新标准只有实力较强的企业能够达到。

逐步加强监管已是大势所趋，而未来，电子烟最终会被定义为何种产品来监管、是否会提高税收，甚至是否会被国家全面把控等问题，都会影响到整个市场的动向。

电子烟并不是洪水猛兽，它所缺乏的是监管力度，以及禁止针对非吸烟人群的误导性宣传。随着社会认知的进步和相关政策的落实，电子烟行业势必能逐渐走上正轨。吞云吐雾间，电子烟行业层层氤氲的白雾之中，究竟是熊熊燃烧的干柴烈火，还是虚张声势的潮湿朽木？届时我们一探便知。

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