一夜爆火,微博要在社交红海中造出“绿洲”

内容社交,值得再做一次。

文|索力

昨天(9月2日)下午开始,不少人的朋友圈就被内容社交APP“绿洲”的邀请图片刷屏。在图片上标注有“年轻人的生活时尚社交平台”的Slogen,下方则为APP的邀请码。近几年爆火又暴死的社交APP不胜枚举,但此次刷屏的“绿洲”身份有些特殊。在邀请码的下方标注有“微博出品”字样,这意味着这款APP是微博正式向内容社交的战场进发的信号。

▍截图自绿洲APP

目前“绿洲”仅在IOS平台开放下载(安卓平台需要通过特定二维码下载),且需要邀请码才能成功注册。用户可以通过微博、微信等平台账号登陆“绿洲”,成功注册后可以获得邀请码供20个好友注册。尽管处于内测期且注册门槛较高,“绿洲”仍然登上了IOS免费社交榜首位。在小红书尚未恢复上架的窗口期,微博为KOL打造“绿洲”的,也承担着微博内容变现的期望。

▍截图苹果应用商店

Instagram的图片滤镜加上小红书的垂直内容

在看到“绿洲”界面的第一眼,不少人就笃定微博是想做中国版Instagram。在“绿洲”界面下方的一级菜单,依次分布着首页、推荐、发布、消息、主页五个次级页面。居中的发布页面,用户可以选择图片或视频(60秒以内)发布,并且可以在添加滤镜、调整图片、增加标签。值得一提的是标签分为“品牌”“用户”“地点”,在品牌中可以找到主流美妆品牌。显然微博已经为未来APP内种草埋下了伏笔。

▍截图自绿洲APP

不过由于是内测版,“绿洲”界面仍然显得有些简陋。“绿洲”目前只有十几款滤镜,显然无法满足当下女性用户的需求。而图片社交APPInstagram最初就是凭借出众的滤镜在年轻人中流行开来。未来随着版本的更新迭代,“绿洲”势必会在功能上更加完善。

不过将“绿洲”仅仅视为中国版Instagram并不恰当,在推荐界面“绿洲”呈现的是小红书用户十分熟悉的瀑布流垂直内容。在推荐界面,“绿洲”给出了穿搭、美食、旅行、美妆等11个细分板块,每个板块都是独立的瀑布流内容。

在美妆板块,已经有不少美妆KOL入驻并发布内容。不难看出“绿洲”的垂直瀑布流内容与小红书笔记十分接近。由于软件处于内测期,功能并不完善,VIVONEX3的定妆照被归类到美妆页面。这也表明,“绿洲”有可能是按照关键字来分类内容,才会将含有“定妆照”的手机内容归类到美妆区。

▍截图自绿洲APP

无论外界的争议声有多大,微博已经成功地在内容社交领域攻下一城。相较于其他社交类APP,微博在内容社交事实上有着先天的优势。

与微博双向打通的“绿洲”,占尽天时地利

7月底,小红书在应用商店下架的消息引发各界讨论,上架时间仍然遥遥无期。如果说“绿洲”占到了小红书下架的天时,那么背靠微博则为它赢得了地利。

就在普通用户四处搜寻“绿洲”邀请码的同时,微博上的明星、KOL已经被邀请入驻APP。在明星板块,众多明星纷纷露脸发布图文消息,已经有明星在“绿洲”拿到了百万级点赞量。而除了零星露面的明星,中小KOL也卖力推送,希望抢占“绿洲”的红利期。

▍截图自绿洲APP

在明星、KOL之外,“绿洲”更为人称道的是点燃普通用户热情的注册机制。IOS平台显示,“绿洲”最初额1.4.2版本于8月29日登陆平台,并于9月2日升级为1.4.3版本。9月2日,软件在IOS平台向公众开放,不过随后便改为“邀请制”,每个邀请码仅能邀请20位用户。挂着“微博出品”的招牌,又有限量的“邀请码”,“绿洲”顺利登上微博热搜,微信朋友圈也被“绿洲邀请码”图片刷屏。

通过导入明星、KOL红利期、用户邀请制,“绿洲”顺利完成了初始内容平台的搭建和种子用户的培养。而用户在“绿洲”发布的消息可以同步到微博之中,外界普遍认为这是微博在为自己赢回被抖音、快手、小红书抢走的年轻用户。

▍截图自绿洲APP

“绿洲”的最终成败,仍然在于用户需求

尽管“绿洲”的势头一片大好,但并不代表内容社交是一片坦途。在“绿洲”之前,同样由互联网巨头孵化的“飞聊”“多闪”也都曾登上IOS社交榜首位,短暂地辉煌过。即便面临一片红海,微博仍寄希望于打造自己的内容社交“绿洲”,背后是微博如今的增长和变现焦虑。

8月20日,微博公布了第二季度财报,净营收同比增长1%至4.318亿美元,广告和营销营收3.707亿美元,同比持平,增值服务营收6120万美元,同比增长8%。广告和营销营收占比高达86%,仍是微博的主要营收来源,且这一项营收已经停滞。对于微博来说,能否找到新的营收点是目前最为紧要的事情。而微博的选择是推出内容社交平台,来进行内容变现。

在“绿洲”APP的个人主页右上方,有一个不起眼的水滴图标。点开图标即可进入到水滴页面,这里也可以预见到“绿洲”未来的发展方向。水滴是APP内部的积分系统,可以通过收集水滴、邀请注册、发送动态来积累。在下方则有多肉兑换,水滴商城,会员特权,官方回购,内容打赏,投票打榜等板块。

▍截图自绿洲APP

结合此前出现的品牌标签,未来“绿洲”至少会推出商城、会员、打榜和打赏四个业务。而这几乎囊括了社交平台的变现模式,显然“绿洲”承载的是微博的变现期望。

值得一提的是,微博刚刚迎来了十周年生日。在2009年7月饭否网下线,当年9月新浪趁着饭否网没有上线的窗口期,将微博匆匆推出。当时的微博也像今天的“绿洲”一样有些稚嫩,但在短短的14个月达到了5000万用户量,成功跻身头部APP行列。

无独有偶,2012年以PC端为主的Facebook遭到了移动互联网的冲击,在新增用户量放缓、变现困难的局面下,Facebook以10亿美金的天价买下了新崛起的Instagram。这已经被证明是Facebook最为明智的投资,如今的Instagram估值超过1000亿美元。

“绿洲”的身上能够看到前人的影子,微博也希望自己成为第二个押注成功的Facebook。除了微博,对“绿洲”给予厚望的还有KOL们。就在“绿洲”推出的同时,绿洲KOL群纷纷建立,不少营销人员也在招募绿洲KOL资源。显然在错过了抖音、快手、小红书等平台红利之后,KOL和营销人员都不愿再错过这一波红利。

但在社交圈热闹的同时,鲜有人会回想这个软件究竟解决了自己哪方面的需求。天时地利的“绿洲”能否建成,最终还是需要回到人和,也就是为用户创造价值之上。

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