中秋月饼季，两个月的百亿市场混战，又来了

中秋将至，转眼又到糕点企业的重要战场。今年的月饼市场，老字号们推陈出新，卯足了劲头，新晋网红们也来势汹汹。

月饼大战，谁主沉浮？

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八仙过海，各显神通

月饼是中秋节日的节令性产品，往往只有2个月左右的销售时间，一旦过了最佳销售窗口，商品价格会面临跳水式下跌。

从商业逻辑上来说，这是高风险决策产品。

但是，巨大的市场，低生产成本高利率，还是吸引着众多的新老玩家加入。

根据《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》显示，2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%，近两年月饼市场的年均增速仍保持在8%左右，保守估计市场规模接近170亿。

过去几年的月饼市场，依旧是老字号的天下。

传统品牌诸如稻香村、杏花楼、广州酒家、元祖等TOP20的品牌可占据过半市场份额。

以广州酒家为例，2018年公司总营收25.37亿元，其中月饼系列产品收入10.38亿元，占总营收超过40%，毛利率超过60%。

月饼市场，势必是糕点企业的兵家必争之地。

这些老品牌的核心抓手在于“传统”和“味道”。在中秋团圆这个节点，关联家族的共同味道，回忆确实是动人心弦。

广州酒家今年的月饼依旧是延续品牌经典，主打“穿越时光 广式味道”，连外包装都和往年变化不大，核心产品仍然选用实景图的铁盒包装。

营销重点放在王牌产品双黄纯白莲蓉上，突出强调每个月饼都是完整的双蛋黄。

虽无新意，却一定安全。根据天猫旗舰店数据预估，仅这一个线上渠道的销便可突破五十万单。

另一广式月饼的代表、中国香港15年销量冠军的美心月饼，也是这两年的大热品牌。

不同于广州酒家的坚守传统，美心在品牌定位上多线并行。

传统线传承经典，包装中规中矩，富有中秋元素；冰皮线融合西式糕点风格， 在口味上更加丰富，一改传统月饼高油高糖的设定，异军突起。今年更是推出了漫威合作款，让老品牌变得年轻化。

始创于1851年的杏花楼，今年的打法也开始分开两条路走。

传统线依旧厚重，除了金色、红色的铁盒包装，还推出了颇具风情的木质食盒装；而和可口可乐的联名款则明显的为年轻人而生：轻盈且淡雅。

包装上采用小清新的设计，弱化家庭概念，强化风花雪月、茶酒言欢的聚会意向。

口味上研发巧克力、草莓、焦糖奶茶、抹茶等全新口味。这也让杏花楼意外地在社交网站上小火一把。

老牌玩家的翻新，内部压力来自于品牌年轻化的诉求，而外部压力则是新晋网红们的来势汹汹。

2018年故宫限量款“桂彩中秋特地圆”和“朕的心意”锦盒月饼，意在试水，数量不多，但是上线秒光，还赢了大量的口碑。

今年故宫淘宝则和稻香村合作，依旧颜值爆棚，口味别具匠心，毕竟坐拥传统文化的大量IP，信手拈来都是自带粉丝和流量。

餐饮界的新品牌也没有错过这个重要的节日。

喜茶推出了子品牌——喜茶饼家，借中秋的由头顺利进入糕点行业，内馅儿除了经典口味，还有藤椒牛肉、麻辣小龙虾等创新尝试，相信会让粉丝们忍不住试水并且再次掀起网络话题。

奈雪的茶则发布了以诗经命名的中秋礼盒，“风雅颂”自成一格，维持了一贯的上镜高颜值的设计标准。

老品牌们重传统，主打家庭感，凭借这么多年的口碑和渠道，客群相对稳定，稳重有变。

而新品牌们则大刀阔斧勇敢尝试，高颜值、高溢价，重视线上流量和口碑，目标客群更加年轻化。

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糕点消费的新发展

这两年的月饼市场，已经能看到各大品牌开始一些新的尝试，但是相比于这几年发展迅速的西式面点行业，传统的糕点市场有一种相对迟缓的感觉。日常化和年轻化的概念依旧很稀少。

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提升性价比，增加消费场景

中式糕点往往和传统节假日强关联，强调历史感。虽然有象征意义，也限制了它的出现场景。

在物质匮乏的时期，很多食物只能出现在特定的节日，因此有“稀缺感”。

但随着新一代消费者的城市化进度增强，大家庭逐渐被小家庭替代，节日的仪式感减弱是不可避免的趋势。重节点、重包装，抢占礼品市场的同时也限制了日常消费。

如果不能够抢占更多的消费场景，是很容易被抛弃的。

今年月饼市场里，一个低调的异类当属盒马推出的当日现烤月饼，梅干菜、榨菜鲜肉、芥末三文鱼、现烤榴莲、小龙虾等口味的月饼。

这些月饼出现在熟食清单上，极简包装，亲民的价格成功将月饼日常化，甚至不少消费者希望这些饼类能够成为日常点心。

传统糕点拓展消费场景，除了去礼品化之外，也可以寻找合适的搭配，让消费更加频繁。

其实，西式糕点和日本和果子的突围之旅，都依赖了合适的“饮品”伙伴——咖啡和茶类。

我国传统文化里，茶和茶点的搭配也十分常见，伴随着新中式茶饮的兴起，传统糕点的突破其实存在很大的机会。

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深挖品牌内涵而非贴标签式讨好

喜茶创始人在谈构建喜茶品牌时，有两件事情是他们特别重视的：

“简单、直接。因为越底层越持久。”

这两件事要怎么理解呢？

喜茶的相关设计去繁从简，它是美好的，但是对于美好的解读空间留给消费者。

甚至在单品的命名上也以原材料命名，让消费者有直观的预判，不要越过消费者的感受本身去定义文化。

这一代消费者成长在物质选择丰富的世界里，对于什么是好吃的、好喝的有自己的判断标准。

众口难调固然是真，但是产品需要有真材实料。

品牌年轻化，不能靠灌输消费者，更需要通过设计、产品本身去引发他们对于“美”的共鸣。

所谓的颜值即正义，说起来简单，背后全都是细节上的苦功夫。

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传统糕点如何年轻化

中式糕点现阶段的困境，和90年代的日本和果子业相似。经过经济发展后，新生代消费者对西方文化及对应的生活方式更为偏好，西式糕点发展迅速。和果子代表的传统文化、历史仪式感正在失去受众。

这样的困境让很多老字号感到焦虑，不仅仅是单一品牌的盈利问题，而是这个行业本身要如何赢得更多年轻化的客群。

拥有超过500年历史的日本御用糕点品牌“虎屋”，在继承传统的基础上，一直在尝试进行创新。这个案例也许可以给我们一些启发。

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品牌细分 大胆孵化

虎屋作为皇室御用品牌，对文化传承的束缚和所受的限制比一般的糕点品牌更多。

为了打破厚重的品牌形象，虎屋开设了 TORAYA CAFE等子品牌线，大胆拥抱东西方文化的结合。

除了茶点之外，还提供“日本和果子搭配咖啡”的套餐，紧抓年轻白领需求。

在产品的设计上，也模糊东西方食材的壁垒，让顾客觉得虎屋的豆沙制品一样可以搭配早餐面包，也一样适合搭配一杯冰美式。

这样细分的子品牌，不仅突破了品牌印象，也突破了产品的使用场景。

更重要的是，子品牌的年轻化可以带领母品牌升级，更多地进入顾客的日常生活。

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内部进化，核心产品升级

在小的产品线进行迭代升级相对容易，但是在核心产品上拥抱变化，并非容易的事情。

虎屋的羊羹是店铺的主打产品，一直受到老客的欢迎。

但传统的羊羹口感软糯，份量较大，需要消费者自己切割摆盘。

而且糖分较高，一块下来很容易过于甜腻。

针对羊羹过于老气、甜腻的问题，虎屋开发了更具美学的创意羊羹。

首先，其包装设计新颖、有个性，更适合在社交网络上传播扩散；

其实，针对口味偏甜的问题，虎屋在配方上进行改动，使新羊羹健康低糖

最后，针对食用麻烦和搭配限制的问题，虎屋将羊羹开发成独立包装小袋装，方便携带，从而增加日常食用频次。

虎屋在进行制品升级的时候，没有选择其他不太成功的产品线，而是选择了最受欢迎的经典羊羹产品。压力虽大，影响力和回报也是巨大的。

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跨界合作，品牌创新

在跨界合作上，虎屋也是能想敢玩。除了产品推陈出新之外，虎屋和时尚艺术的跨界合作从未停止。

虎屋每年都会邀请著名艺术家合作产品包装设计，给顾客惊喜不断；

TORAYA TOKYO店铺本身更是艺术空间，会开设主题性艺术展览，并推出限时限量的应季产品；

你绝对想不到的是，这家果子店和资生堂旗下的彩妆品牌也有过跨界合作，吸引了大批年轻的女性用户。

这些内外兼修的品牌年轻化策略帮助虎屋重新迎来了自己的品牌新高度，也作为和果子行业的标杆，让整个业界都更加富有活力。

总结

月饼作为中式糕点的代表性食物，一直是营销和品牌创意的最前线。

这两年新老品牌的混战带来了一些新意和惊喜：新品牌的初生牛犊不怕虎，圈人圈地打营销；老品牌稳重创新，积极求变。

中式糕点行业，是否能够借着新消费的浪潮，唤醒这个巨大的待升级市场呢？

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