营销为什么要关注用户的“第二张床”？

9月6日，第九届中国数字营销创新国际峰会在上海举行。小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓出席，并发表关于“AIoTT的创新营销”主题演讲。

小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓

从“卖什么吆喝什么”到“卖什么不吆喝什么”

在传统的商业中，“卖什么吆喝什么”是重要的营销手段。比如说我要销售床上用品，首先要解构产品的材质，列出纯棉的占比，用优美的广告词包装肌肤之亲的快感，以及展示诱人的价格。

可以看出，传统的营销是围绕产品本身展开的，目的是向用户传达产品信息。这种传统并未过时，在今天的广告中仍然随处可见。不过，新的改变悄然发生，不“吆喝”产品也可以卖出去。

郑子拓在现场分享了这样一个营销案例。由宜家联合小米营销打造的“全民疏睡计划”。与其说是一次营销，不如说是品牌基于小米手环、小米运动APP与用户的一次互动。

第一步，通过《睡眠习惯有奖小调查》广泛收集睡眠数据；

第二步，生成四种个性化的睡眠型格，提供定制化床品推介；

第三步，发放小米粉丝专用券，引流购买。

有趣的是，在这个营销的过程中，我们并没有包装产品的材质、功能和感官，却获得了超10万用户睡眠习惯的参与量，超344.7万的调查互动，以及被抢光的2.7万余张优惠券，最终形成消费。“卖什么不吆喝什么”也可以把产品卖出去。

营销为什么要关注用户的“第二张床”？

今天的用户有两张床，一张是用于睡觉的床，另一张是了解自己睡眠数据的床。后者逐渐被用户重视，甚至根据睡眠的数据改变起居，从而影响消费决策。以上的营销就是捕捉到了影响用户行为的关键点，把注意力从“第一张床”转移到“第二张床”。也就是用户对于自身健康的重视，这是隐藏于消费行为背后的洞察。

从广义上讲，“第二张床”不仅是通过手环记录的睡眠数据，而且是不断革新的技术与服务。“今天，越来越多的技术装入越来越小的设备”，影响的生活是远比睡眠更大的领域。我们将其总结为AIoTT，即AI、IoT、OTT。这些方面也在切实创造新的营销模式。

我们可以通过哪些方面找到用户的“第二张床”

1、通过小米IoT来唤起用户深层的需求。

以上提到的深层洞察形式，小米营销还有很多类似的尝试。例如一款来自米家x多芬定制的泡沫洁面机，在众筹阶段便获得65490人次的购买。没有明星代言、没有产品广告，从用户需求为出发点，一样可以打造爆品。

2、基于AI产生了新的营销场景。

小米营销x奥利奥的合作。首先，我们从小爱同学发掘新的场景——闲时场景，如果没有AI语音平台，我们也很难发掘用户其实有大量的闲聊、娱乐、无效场景。在以上场景通过关键词的提示，小爱同学可以触发霸屏广告。在唤起用户兴趣后，跳转支付宝AR参与游戏互动。我们通过让用户玩的开心，传达了品牌的调性。

3、用户行为的改变，造就 OTT新的广告形式

除了AI、IoT，围绕OTT的客厅场景也在形成新的营销形态。用户对于大屏的互动越来越多，也造就了一些新的广告形式。例如语音霸屏、5s+15s的开机广告。王老吉在小米OTT的互动广告，首次突破大屏，与屏外产生了联系。

为什么要抓紧学会与机器对话

5G时代的已经到来了。5G将百余倍今天的信息传递效率，随之迅速迭代VR/AR、AI、IoT、云计算等技术的普及应用，最终可能开启真正的、万物互联的时代。

参照已知的经验，随着技术及服务的变革，终将打破商业的格局。例如从PC端到移动端的转变中，每一次技术与媒介创新都在加速移动端投放的上升。

我们基于AI、IoT、OTT的营销是先于5G的尝试，已经产生大量的成功案例。海量的IoT设备成为获取信息的入口，培养了用户习惯，并用海量数据喂养AI，让它更强。AI与IoT正在改变媒介与信息之间的关系，当5G加入之后，这种关系将产生质变。

首先是信息获取。海量的IoT将不断扩充信息获取的渠道，5G会带来信息量爆炸性的增长，且数据维度越来越垂直、越来越碎片。

其次是信息处理。AI可以完成海量的信息处理，且用户感知的时间仅仅是几毫秒。

此外是信息表达。AI还可以将信息返达IoT设备，不仅是千人千面的信息，同时也是万物媒介的新出口。

当然，不管任何用户的信息与洞察，都要符合安全的要求，并且小米将在此方面持续保持高要求。

未来我们将更多的依赖机器来了解用户，也将不断刷新我们对于需求的认知。而现在，我们需要抓紧学会的是如何与海量的智能设备沟通，如何借助AI的能力，以达到用户的“第二张床”。