如何靠开几家低成本小店，年入数百万？

好规划特约撰稿 | 文：染染

开一家低成本的小店，是很多人心中生意的第一步。

成功的小店指向这样的可能性：几家小铺面，经营得好能维持上百万的年利润；同时也可能成为更大生意的起点。

喜茶，最近拿了腾讯的融资，估值90亿，而喜茶的老板，还是个90后。最近，海底捞老板，成了福布斯排行榜新加坡新晋首富。更不用说，还有一众上市的餐饮公司，最开始也多是从一家铺面走出来的。

要紧的是，开店的投入并不大，十几万到几十万，在很多人的能力之内。

喜茶的创始人聂云宸说：我们这个店当初就花了十几二十万，之后再有没有外来资金和借贷，全部靠自己滚动，开了50家店，一直到2016年拿到一亿融资。

很多人都动心了吧。今天我们踏踏实实的聊，普通人如何做一家好的小店，无论你是想得到一份额外的收入，还是想试试自己对于商业的手感。

作为曾在细分领域，带过数次占据京东亚马逊第一产品的操盘手，我想带大家分享一些从普通人做起的真实案例，拆解他们的动作和背后关键能力。

大部分媒体和普通人都热衷商业大佬的言论，但大佬实在不是拜师学艺第一步的好人选。原因是他们起家太久，当时的动作在公关团队和各种考虑下早都有精湛的包装和变形，小白看不出门道的。

喜茶，在创业初期，创始人有一些没太修饰的表述，商业动作也留下了很多痕迹，是更适合普通人借鉴的，我先以它为例。

喜茶最开始开在聂云宸的出生地，一个地级市——江门的小街上。他从零学起，花半年时间完成奶茶的研发，在电脑上自己设计了小店的装修和海报，前后花了20万，自己老板兼员工的奶茶店—皇茶（喜茶前身）就这么开张了。

半年研发的产品，市场并不买账。他花了半年时间调整配方，生意才逐渐有起色。奶茶行业有无数从业者，他改进产品有什么角度吗？

第一件事，创业第一年，为了好的口感，聂云宸反复在奶和茶的比例上做调整，今天奶味重一点，明天茶味重一点，都没有太大的突破。一天睡前，他在微博看到，一个女孩说喜茶挺好喝的，可她的男朋友说，可是喜茶没有恋爱的感觉。

什么叫喝出恋爱的感觉？！大部分正常人都觉得这种顾客有点抬杠，生气一下过去了。但这还真的成了转折点。聂云宸没忘这句有点无厘头的话，追求均衡，其实意味着没有记忆点的平庸。

改进产品的思路完完全全更新了。他开始着重有惊喜感的地方，口感和香气，喜茶开始向今天这种口感丰富，香气充足的方向进发。

第二件事，喜茶颠覆了行业的成本结构比。根据西贝董事长贾国龙内部消息，喜茶是十几块钱的成本，卖二十几块。

这甚至有点疯狂。因为在许多零售行业，比如饮料行业，加价十倍，才是行规。比如零售价二十几元的星巴克产品，成本在两三块。但在喜茶这儿，市场营销的高效率，高出货量可以支持得起这个成本比。

除了对产品品质的追求，这也是一个狠招。奶茶是个进入门槛低的行业，我想引用营销界姐夫李的一句话：“非常低的净利润率，这意味着背后克制的定价/成本比，意味着喜茶是瞄着整个损益成本线的临界值在打——让对手没有机会。”

产品解决了，还有更多琐碎重要的仗。我想着重说其中的几点，但这些点的意义绝不仅在于开好奶茶店。但是可以展示一个几乎所有人都能上手的生意，怎样把其中种种微不足道的决策和执行都做对。

每一个事情都聪明，但没有到别人做不到地步，但是加起来能过滤掉绝大多数人，请看：

比如说，门店扩展怎么开？向其他地区进军第一站，他选择了经济发展和语言环境与江门类似的广东中山。结果就没人来，两年了生意都很差。最后喜茶的门店扩展节奏，完全因为这件事改了打法：临近地逐步开店，有节奏的引爆口碑。深圳店在珠三角各个城市的店之前，而上海店，则是等深圳已经有了来回上海的粉丝和曝光。

拓展的过程不免遇到和同行、产业链竞合关系。

到了深圳，仍旧火爆，排着长队，可又出现了一个新问题。深圳第一家店开出后，很快出现了上百家“皇茶”，真真假假分不清。因为“皇茶”商标一直无法注册，也无法打假。

在进入深圳之前，他已经很谨慎了。因为他看到了在之前的城市被模仿。他想，之前是珠三角范围内的模仿。奶茶门槛低，起步的喜茶，很容易被抄袭，甚至是被资本雄厚的人跨越式抄袭。在一线城市的开店，会引起全国范围的模仿，这对一个还稚嫩的品牌来说，很容易被干掉，从市场上消失了。

于是，2016年初，他冒着之前的品牌势能积累都消失的风险，花70万，买了喜茶这个品牌，并进行了品牌升级。之后2017上海店朋友圈刷屏的时候，品牌势能就全给了喜茶。

比如，对供应商的理解。

喜茶的招牌产品，比如金凤茶王，名字是聂云宸自己取的，世界上并没有叫金凤的茶。这背后是茶产业之前主要讨论的是产地，一些茶叶动辄被炒到天价的现状。名字中不体现品种和产地，他说，我不希望把话语权交给上游。

比如上新策略，大多数品牌上新在前几天会大力宣发。喜茶没有选择这样做。对于喜茶来说，排队已经将顾客的预期抬的更高——意味着惊喜的难度加大，而失望的概率增加。

喜茶的策略是偷偷上市。Neo在接受采访时说：“新品上市当天，只有门店门口摆一张酷酷的海报，既不发公众号，也没店员推荐。”上市三五天后，根据市场反馈密集调整配方，“如果顾客评价很高就发公众号、微博，评价一般就不发了，不要硬推。我不是要消费者一定买我的新品，我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

还有太多难以尽述的细节，只有真正做过事情的人，才知道把如此多的关键的细节都做对，是多么不容易。

大部分人在习惯了手头上的事情之后，哪怕这件事拥有多大的影响力，都会没有那么强的心力，觉得平常甚至怠懒——更何况那些开多年奶茶店没有创新的江门同街同行。况且很多时候，许多动作的影响力并没有那么快展现，不如什么动作都不干。

2017年2月，喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。等候少则半小时，多则6小时，就是为了购买一杯喜茶，引发报道狂潮。全国市场真正开始认识了喜茶。

我们需要知道的事，在大多数人于2017年2月，朋友圈被“喜茶“这个新物种刷屏的时候，喜茶已经为此准备了很久了。甚至，开奶茶店之前，21岁的聂云宸已经经营了两年手机店，后来在电商冲击下关店。

一个财经作者沈帅波，写了数篇商业领域的深度十万，他就曾经做过茶饮，但是，他失败了。

他在交流活动上复盘，自己对茶饮没有兴趣，他看茶饮的很多事是琐碎的，无穷无尽却重复的。而在研究商业上，他却可以一晚上不睡，去遥远的地方调研。

但其实，这种所谓的重复，正是实业的一种特点，它是一种追求模糊的正确，反馈不直接的考验人的过程。沈帅波没有兴趣罢了。其实很多面对客户的实业项目都是类似的，比如开淘宝店，比如卖其他货，很多时候是重复的，看不出特殊的技能。

尤其对于接受过不错教育的人，对没有明显知识爬升，追求模糊下的正确的事情感到不耐烦。但许多时，真正的功夫竟然就在这些看似简单的执行上，执行的策略，执行到什么程度。

说起高度的执行，我想起了看过的一张表。

在美国拿了商学院本科学位的Edison，毕业之后在大连开了家榴莲蛋糕店。一两年下来，每年的财务回报，用他自己的话说，但应该也不比一个百度副总裁的工资少啦。

他说自己刚做店的时候，满脑子都是大学学到的商业管理理论，但是很快他就发现了愚蠢。

因为当你实际做一个生意的时候，你所面临的，是一个接着一个具体的问题，而解决它们，需要的是极其具体的输出，比如蛋糕的口感就是不行，供应链的水果品质差，App首页究竟应该放几个按钮，合作商家库存信息无法更新，UI设计师和PM沟通效率低，公众号阅读量率寥寥，导航栏吸顶的交互体验还是不好。

这些时候，“科特勒救不了你，特劳特没教过你，德鲁克方法也用不上了”

后来他做了无数具体的事，突然有一天发现，当时的30家竞争对手，都超过了。

与聂云宸类似的是，Edison也很早就对创业感兴趣。除了大学修了创业有关学位，在大四的时候，认真研读雕爷那篇当年成名的帖子《自废武功，教你赚第一个一千万》，还写了一篇日记。一毕业，就实践了起来。

生意前的准备，做一件面对客户的工作是很多人最好的试验田。

你能否还原作为一个客户，在你这里得到的服务，你从每个环节细细思考过和反复更新过吗？是否每一个交付的作品，在种种逻辑的考核下，都是达到了当前性价比的最佳平衡？成品明显水准高于同行。

如果工作中显著超过同行都做不到，那么感谢你的老板，珍惜工作机会吧。除非有其他方面显著高于人的天赋和资源，不要创业做生意。

其实餐饮生意这两年，是越来越难做了。

尤其是茶饮，已经过了红利期。一片红海。餐饮小老板的群里，群里流传的消息无非是哪个商业区一年开了80多家新茶饮，现在留下的，不过十几家而已。

残酷的竞争下什么是把一个生意做好的方式，一是执行，二是赛道。

前文中的两个案例，都踩在了趋势上。

2016年，更名喜茶，拿到融资，在第二年迎来全国范围爆发，本质上是其背后的新式茶饮已经到了起飞的节点。

再说Edison在大连年入数百万的几家榴莲蛋糕店。我们把时间调到2014年，他做榴莲蛋糕店，做到大连本地蛋糕店大众点评第一。两个因素，首先，当时的榴莲蛋糕正是爆发的网红（看下图的百度指数，明显看到13、14年开始升温，15年大爆发蹿红），同时，当时的大众点评，还是好多店主没开始重视的流量渠道。

如果是现在入场，真不一定。

不止如此。如果你扒的更细你会发现，2013年，是网红餐饮元年。当时的第一家网红店，赵小姐不等位，开始于流量红利期的四岁新浪微博。同年有一家起司蛋糕 “瑞可爷爷的店” 在上海、南京、合肥等地，成为网红，引来无数跟风，后来没落。

Edison正是这时候，看到起司蛋糕的火爆入场的。对这波移动互联网上的流量，他驾驭起来显然更有优势。喜茶的全面爆发，也伴随着着这波移动传播的红利，甚至变成了争相晒的社交货币。

问题在于，这些时代机遇都是公开的，有信息的。许多人在同样的事件听过，没有算过，更别提觉得是自己的财务机会了，再去做成了。

做生意，是个会令个体差异很大的事情。目前我国的高净值人群，以企业家为主。比如很多人虽然拥有的是听起来不算酷的米线店生意、家政生意，但几百家连锁下来，身家丰厚。

不过，另一视角是，大部分三四线城市，店主的模式是商业的主要承载体。不过，店主们中有7成以上，一辈子也就开一两家店。

从财务的角度，生意是毫无疑问高于打工的。同样素质的人，选了做生意，比打工平均收益大五倍十倍都是正常。

只不过，开启一个小生意，比起白领们寄托的小梦想，更像一个勇敢者的试炼场，有其残酷之处。这么几点可以看作必要的元素：深度执行能力看懂趋势和生意财务冒险。

总有一些人，同行的活，一眼能看出许多执行的漏洞，和新形式赋能的空间；对于80后、90后来说，有很多新事物的机遇，身边的朋友，有毕业两年的小妹妹在一线做小红书MCN的，月流水数百万；也有留学归来，没有选择一线，选择三四线城市（在这些地方她的留学身份有了很大的优势）开英语培训机构，做得很好的。

一笔启动资金也是重要的，能挡住不少潜在对手。好好工作，同时有好的财务规划，攒钱理财。

攒下自己的第一桶金后，就可以等风来，开始第一次磨练生意的手感和手艺。有价值的文章，记得分享给在意的人。

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