“云看秀”的利与忧

From / 《芭莎男士》2020.4月刊

对于Burberry 2020秋冬大秀,《我们的街拍时刻》的创始人和主编李晖期待了至少两个多月,从去年年底收到Burberry公司的邀请函后,她就敲定了行程。但是席卷全球的疫情终止了此次行程,打乱了一系列的计划。

作为顶级奢侈品牌,Burberry 公司取消了原定于4月23日在上海举办的时装秀,为了让全球多国无法亲赴现场的嘉宾们及时接收到秋冬趋势的设计理念,也改变了伦敦时装周的“2020年秋冬大秀”的策略,开启了同步直播,打通了线下到线上的隔阂。

于是,和李晖一样,因为疫情无法飞赴伦敦的时尚达人们安坐家中,与在伦敦奥林匹亚展览中心的同行们一起,在委内瑞拉音乐人Arca、法国钢琴家姐妹Katia Labèque和Marielle Labèque为Burberry的独家配乐中,观看模特们缓缓穿行于镜面舞台,展现带有浓郁英伦特色以及时尚感的服装。

由于大部分受邀嘉宾都无法前往秀场,现场保持了极为安静的氛围。大家如此安静的看秀,很少能看到闪光灯,也几乎听不到拍照按键声。

在云端这一头的李晖,则随着直播镜头的切换发现了不同,“直播看的场景层次更丰富了,比现场看秀更清晰。”最近,已经有多次“云看秀”经历的李晖总结出了不少经验。“在线上,既可以看直播,也可以反复地看,随时截图研究自己种草的那些单品。”

比如Chanel大秀的直播,李晖是通过腾讯视频进行“云看秀”,在她看秀的同时,还有200多万人在一起“同场”观秀。这个数据令李晖十分吃惊,这相当于从一个几百人的秀场扩大到了体育场或者是更大得难以想象的规模。“我当时截屏发了朋友圈,然后就有朋友在底下回复‘终于和头牌一起看了场大秀‘。”

“不用跟谁抢第一排,”大家看到的都是一样的角度和细节展示。“云看秀”把一个少数派的活动,变成了全民的狂欢。

一个有意思的数据来自于品牌Giorgio Armani,由于疫情已在意大利扩散,创始人临时决定取消现场发布,改为完全的线上直播,结果品牌在Instagram官方账号上的直播观看量仅为559,而在腾讯视频上观看直播的人数为107万人。

创造这些“云看秀”的背后推手,是一个协同作战的指挥——意大利国家时装商会。面临全球疫情爆发,意大利国家时装会出场面,策划了与腾讯视频的直播合作。在整个米兰时装周期间,对30多场顶级大秀进行6天6夜全天24小时的滚动直播。

在腾讯视频的直播平台上,观众不但可以看到走秀、访谈、后台花絮,还能与设计师、模特、嘉宾进行互动。意大利国家时装商会主席Carlo Capasa同时还倡议,其他时装周也可以效仿网络直播的做法。

相应的,数据也没有让意大利国家时装商会失望。据腾讯视频的最终统计数据显示,米兰时装周在线直播观看数逾1600万,Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万,最受欢迎的点播秀场为Gucci、Prada和Ports 1961,热度远超过Instagram等国际社交媒体平台。这些数据不仅反映出中国市场对时装周的热情,也足以证明意大利国家时装商会对中国市场的敏感度以及重视。

紧跟着米兰时装周的是巴黎时装周,拿出了13场大秀与腾讯视频合作,包括Chanel大秀直播,在线峰值达到了350万+。

但是对于众多一线品牌来说,延续了100多年的看秀习惯,会因为有了更加便捷、接地气的“云看秀”方式而被打破吗?

一直以来,被顶级品牌邀请是一种很大的荣幸,知名品牌对头排嘉宾要求非常严格。“门槛特别高”,以李晖的行业经验,一个品牌秀场上的头排座位是对看秀嘉宾身份的认可,也是该品牌在业内有没有被认可的标志。包括业内对这场秀的认可程度,同时展示设计师的人脉,因为“被邀看秀”的过程中出了荣耀,也代表了业内地位和身份。

而从各大时装周的组织者来看,则蕴含了更多的诉求。每一场大秀的背后,既是各个品牌希望引领潮流的野心,是身份的象征——也是新生品牌希望一战成名的“战场”,是知名品牌夯实地位的“秀场”,更是一门生意。

“从目前”的情况看,‘云看秀’的确能在一定程度上拉进消费者和品牌之间的距离。但是想让它取代现场看秀,还不太可能。毕竟,现场效果无法被取代,而且从视觉上讲‘云看秀’并不能展示秀场的所有细节,包括那种代入感,也无法取代看秀带给人的品牌认同。”

对此,李晖认为,在未来,也许‘云看秀’和现场看秀更多会以互相依存的共生方式并存。

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