始终超越不了苹果？微软永久关闭全球实体店，零售重心将移至线上

微软和苹果作为美国两大科技巨头，相爱相杀几十年，两者各有优势，多年以来不分胜负。

竞争的过程也是相互学习的过程，例如微软一直在不断开设线下实体店，希望能复制苹果火爆的线下销售方式，但如今却事与愿违了。

近日有消息称，微软将永久关闭全球实体店，并将零售重心转为线上。这意味着，微软复刻苹果线下模式的这条路已经彻底走不通了。

向来财大气粗的微软这次居然主动“认输”，这是为何？

微软将耗巨资关闭全球实体店，股价应声下跌

6月26日，微软对外宣布，将永久关闭其在全球的线下零售商店，把零售业务重心转移到像Microsoft.com这样的在线商店上。

据微软官网显示，微软在全球约有100家实体店，其中绝大多数位于美国本土，此次计划永久关闭的，是全球83家实体零售商店。此后，微软会把位于伦敦、纽约、悉尼和华盛顿雷德蒙德总部的实体店改为“微软体验中心”。

据微软预计，此次永久关闭实体店将产生约4.5亿美元（约合人民币31.8亿元）的税前费用（主要包括资产冲销和减值），相当于每股0.05美元，这笔费用将记录在截至6月30日的季度内。

同时，微软表示并无裁员计划，其零售团队成员将在网站上继续为用户提供帮助，所有零售店员工都将有机会继续留在微软。

因为疫情肆虐，早在今年3月，微软就已宣布，出于对消费者及员工的安全考虑，将关闭全球范围实体零售门店，即时生效。遗憾的是，如今关闭时间变成了永久。

受此消息影响，截至美东时间周五收盘，微软 (NASDAQ:MSFT)的股价下跌了2％，报收196.33美元，市值蒸发304.08亿美元（约合人民币2152亿元）。

对标苹果失败，微软销售重心将转移线上

为了对标苹果，微软线下零售店在许多方面都在学习苹果，希望向客户提供类似苹果店的体验。

服务上，微软为Windows和Xbox等设备提供了一个线下展示平台，同时也为用户提供了面对面的客户支持服务。距离上，数十家微软线下零售店与苹果线下店的距离还不到400米，绝大部分微软零售店开在苹果店所在的大商场。

在微软的努力下，服务方面其的确做到了与苹果类似的水平，但微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果这一点，却依然是无法改变的事实。这也是导致两家线下实体店客流量冰火两重天的根本原因。

首先，微软推出的Surface平板电脑等产品在消费市场上不温不火。其次，微软店出售的Windows PC设备在其他渠道折扣力度大，消费者没必要专门去微软实体店购买。其实说到底，微软还是一家依靠软件的公司。

对此，微软副总裁David Porter表示，“公司的产品组合已经很大程度上演化为数字产品，在线销售不断增长，公司团队正在不受地理限制的情况下为全球客户提供服务。”

不难看出，线下这条路走不通后，线上销售会成为微软未来的主要发展方向。毕竟每一家公司都有自己的地盘和优势，如果抛开优势而选择盲目模仿，只会把自己带入一个死胡同罢了。