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看完这些羊奶粉陈列,三点值得关注!

陈列是母婴店整体形象的重要支撑,好的陈列可以帮助门店提升美感,优化消费者的购物体验和强化消费者对门店的第一印象。但随着市场竞争日渐激烈,我们发现陈列不仅仅对产品展示有着一定作用,对品牌市场竞争情况也透露着越来越多的痕迹,羊奶粉陈列就是之一。

差异化布局,市场分层明显

对于品牌竞争,我们一直在强调市场定位,因为确定方向比埋头苦干更为重要。从走访超300家门店来看,笔者发现,羊奶粉品牌整体的差异化定位和市场分层都日渐明显。

众所周知,羊奶粉目前依旧是佳贝艾特一羊独大,其次快速发力的品牌有蓝河、蓓康僖、和氏、圣特拉慕、贝特佳、朵恩、爱悠若特等等。而从市场陈列来看,这些品牌也有着不一样的表现。

比如佳贝艾特、蓝河、蓓康僖等品牌,强强联合是当下一大竞争特点,因此我们也看到同一个羊奶粉品牌在不同地区有着不一样的布局。比如佳贝艾特,从成都、德阳来看,佳贝艾特几乎都上架在孕婴世界;从绵阳来看,佳贝艾特上架在乖宝宝;从广元来看,佳贝艾特上架在那屋宝贝。而不管是孕婴世界、绵阳乖宝宝又或者广元那屋宝贝,都是地区发展的龙头母婴连锁。

比如圣特拉慕、和氏、朵恩、爱悠若特、百跃等品牌,战略聚焦也很清晰,着重布局下线市场和中小连锁及单店,进行品牌渗透。从相关门店反馈来看,圣特拉慕、和氏等品牌也有着不错的市场认可度。

整体陈列较少,操作空间较大

门店奶粉陈列数量与门店对该品牌或品类的重视度息息相关。从笔者实际走访来看,羊奶粉整体上架情况还是偏弱。以四川为例,多个地区头部连锁羊奶粉数量主要集中在1-2款,布局更为集中;中小连锁主要集中在3-4款,布局相对更为分散。

当然,就头部连锁而言,羊奶粉作为细分品类,其选品策略和牛奶粉并不一样。比如头部连锁上架羊奶粉种类相对更集中,更单一。其核心因素就是上文提到的强强联合下的深度合作模式。有连锁总经理认为:“这种深度合作模式,品牌有突出的品牌力,渠道有突出的竞争力。双方相互的一个深度认同就容易促使合作成为重度,如此品牌给到头部连锁的资源会更多,渠道反哺品牌的意识会越强。”

抛开这种强势连锁,潜力型品牌对中小连锁和单体门店的可操作性无疑更强。当下渠道规模化、连锁化趋势明显,中小渠道生存与发展的关键点就是利润支撑,而潜力型品牌在发展中能给到渠道的利润相对更高,好些渠道也会为了更广阔的发展而相对丰富羊奶粉数量,形成多腿走路的战略布局。某种程度上而言,双方是一个抱团取暖的关系,没有唯一契约关系。

另一方面,艾瑞咨询数据显示,高线用户偏爱外资品牌,低线用户偏爱国产品牌。笔者实地走访还发现,低线市场的消费力并不低,且星飞帆、海普诺凯·荷致、Arla宝贝与我、佳贝艾特、贝拉米等超高端产品都有明显市场,这也为潜力型羊奶粉品牌深挖低线市场提供了一片沃土。

市场教育有差异,渠道亟需助力

众所周知,不同地域有着不一样的风土人情,羊奶粉市场氛围也是如此。笔者在走访成都邛崃、内江、隆昌、广安等地区,与门店交流后,发现一些门店羊奶粉陈列数量有减少。对此,门店也给到笔者不一样的答案。

比如,有门店反馈消费者对羊奶粉的认知有受到医生影响。一位广安市邻水县的店员反映:“店里有一位自己研究羊奶粉配方的顾客,最初也是自己直接来店里购买了一款研究好的配方羊奶粉。但在做儿保的时候,宝宝却被医生建议不要吃羊奶粉。加上宝宝吃该款羊奶粉时,便便一直是黑绿色,这就使得这位顾客由原本犹豫换奶到果断转成普通牛奶粉。”

还有一位店员也谈到医务原因,她直言:“原本店里的羊奶粉走得不错,但是因为很多消费者都反馈说医生建议不要吃羊奶,也有消费者反馈孩子吃了不长肉等等。今年下半年下滑很明显,员工与消费者交流起来也比较吃力。门店羊奶粉陈列氛围就相比以往暗淡了许多。”

另也有店员直接反映是消费者本来对羊奶粉的认知度和认可度不高,其中“羊奶吃了贫血”是消费者拒绝中最突出的理由。而门店店员人才流动性很大,关于人才专业性培养的实施效果也难以见效,以及还有因为交通不便,品牌和经销商服务难以触达等等。

比如四川盐亭县,一位老板直言,盐亭处于“三不管”地带,一方面是品牌、代理商的团队限制,另一方面就是因为盐亭交通路线不方便,门店退换货都靠快递。这样的反馈,并不是说门店发展一定要依靠品牌、经销商,而是当下市场竞争加剧,品牌、经销商的发展离不开脚踏实地,多赢得母婴店的认可就是多一份市场抓力,而完善人才搭建、积极推行相关服务,帮助门店缓解教育难题,是非常关键的。

就羊奶粉市场,有人说已步入红海市场,但就当前市场格局来看,除了佳贝艾特一羊独大,品牌格局还有很大空间。那品牌如何更好抢占市场?紧密门店关系,帮助门店搭建与消费者更好沟通的桥梁,为门店做好服务,或将又有不一样的风采。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20201226A0H9WO00?refer=cp_1026
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