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餐饮案例赏析之:日式烧肉的取舍

前两天晚上的日志,我分享了一位学员的课后作业,昨天中午,这位学员再次给我发来很长一段文字,大概介绍了他上课前后,对自己准备启动项目的思考,希望听听我的意见,因为小苏的这个案例很有代表性,所以给他说我今天写日志来表达我的观点和思路,给小苏参考同时,也给其他有类似问题的创业者参考!

来成都上课前,小苏想启动“日式烧肉”项目,他选择的原因有两个方面:其一是他自己喜欢日式料理和文化,能长期做下去;其二是这个品类广谱,高品质牛肉符合正餐发展的趋势,但调研发现,要想达到他的理想要求,开业后客单最少也要130元,甚至超过150元客单,而他们当地,烤肉品类的均价在90~120元之间!

带着疑惑他来成都上课,上第一课他就发现不对劲了,因为他以前天天挂在嘴边的所谓顾客价值,其实都是内部思维的“一厢情愿”,因为客群在他以前的认知里,只是一个模糊的概念,没有细化到某一个人,或者某一类人,而是一个很模糊的群体概念,毕竟,开业后的营业额是由一个一个买单的人构成,而不是一个混沌的概念人群。

随后他回想以前所做的调研,发现客单价在150元左右的品类,不管是日料还是烧肉,当地生意其实都不好,他以前完全忽略这个事实,明白后再一对比,发现自己如果开一个客单价在130元的烧肉店,与这些150元的店相比,没有任何竞争优势:既抢不过能吃得起150客单的人群,也无法与客单120元以内的餐馆竞争,属于典型的两头不落!

回到当地,他重新分析和思考了当地市场,认为客单价120元,是正餐价格的最高值,因此得出两条路:其一是在原有频次高的品类里找项目,比如火锅,烧烤等;其二是继续做日式烧肉,但需要把价格下降到120元以内,专攻当地年轻女性用户,优点是日料的高品质印象,以平价呈现可以体现性价比,但缺点也很明显:要牺牲毛利率!

如果选择牺牲毛利的方式,做120元以内的高品质日式烧肉,那竞争对手,就由原来与当地那些客单价在150元左右的全国知名餐厅,变成了客单价在110元左右的品牌,从这个价位区间里,去寻找各方面的差异化,这样才有活下来的机会,否则可能犯的是方向性错误,逻辑上不成立!

他担心自己有认知盲区,为此来问我的意见,大家看到这个案例,你怎么看?是不是和很多新手朋友面临的情况一样:想进入一个成熟市场,以自己喜欢为出发点,做一个竞争对手林立的品类赛道里,脑袋里的客群只是一个模糊的概念,做高价不敢,做低价不甘心,于是选择一个中间价位!

怎么办?

让我们回到餐饮生意的本质:满足目标消费者自身无法解决的多样化餐饮消费需求,拆分下来有三个关键词,分别是:目标消费者、自身无法解决和多样化,一个一个对照着来分析,就不容易陷入混乱和盲目!

首先是目标消费者:确实如小苏所言,日式烧肉目标消费者非常精准,就是22~30岁的年轻女性,其中又尤其以写字楼工作的白领为主,这个客群对日料有比较高的认同感,尤其是品质方面,很认同,2020年省会级城市的品类排行榜中,日式烤肉(烧肉)排名靠前,也证明了这个这个品类的目标消费者没问题!

其次看”自身无法解决”问题:在国外,是很多家庭都有自己烤肉的习惯,但在国内,自己做烤肉,还停留在周末三朋四友郊游的阶段,在家里做烤肉的虽然有,但数量极少,几乎可以忽略不计,因此,这个品类完全符合“不愿自己解决”的消费需求,第二个关键词也没问题!

最后看“多样化”问题:多样化是餐饮消费最大的魅力所在,正因为消费者在吃这个问题上呈现多样化的具体需求,才让餐饮行业的品牌不停兴衰起落,给了很多后来者机会,那么针对日式烤肉,要思考的问题,就是怎么解决“多样化消费需求”问题?如果有好的办法,可以搞;反之,就要慎重!

从小苏所在的城市来看,当地已经有品质很好的日料店,价格在150元左右,而且生意几乎都不怎么好!这是属于市场现状,因此,小苏如果要以日式烤肉切入当地市场,单纯从价格和品质对等的角度,不会有任何机会,因为对于接受和喜欢日料的消费者来说,他们天然就比其他只吃低客单的消费者,更认同”便宜无好货”,否则也不会选择日料!

从装修上,日式烧肉的风格几乎都差不多,只能参照传统的日式烧肉风格设计和呈现,不可能打着日式烧肉的名号,却用中式的装修风格,那就失去了“日式”的意义,因此,不管从硬装还是从室内软装上,小苏很难找到区别于同品类商家的差异化!

那从服务上呢?如果服务上能做出差异化,也算是一个竞争力,但这需要有两个前提条件:其一,现有日式烤肉的服务并不怎么出彩,或者虽然出彩,但没有形成强竞争力;其二小苏管理能力很强,一上来就能让餐厅的服务标准远远超越其他竞对。如果这两个条件不成立,那在服务上超越别人,就更多是主观臆想,难以形成客观事实!

除了产品、环境和服务,还有其他哪些方面,可以形成差异化优势,以满足日料爱好者的某方面需求呢?不把这个问题弄清楚前,不能开店,否则就和那些买彩票和赌博的人一样,只是在博运气而已,回到主题,针对小苏的这个案例,要怎么做呢?事实上,小苏已经思考到了!

他想保持客单130以上的产品品质,但目标消费者却下探到120元以内的客群,也就是以牺牲毛利的方式来继续做日式烤肉,相当于走性价比线路,这样一来,客群就由原来单一能接受150元客单的人群,扩大到客单120元以内的人群也包含进来了!思路完全正确,但实操中容易犯以下几个错误:

其一、定价陷阱:前面说了,喜欢日料的消费者,相对而言属于对品质有敏感度的消费者,因此定价上如果偏低,哪怕你品质很好,别人也可能因为价格觉得品质不可能好,毕竟,自助式烤肉,大家对肉质的判断,更多停留在眼睛的感官上,因此,性价比优势如果体现不出来就会适得其反,认为低价背后是低品质!

那怎么办?建议定价时分原价和会员价,原价一定要是符合品质该有的合理价格,甚至可以订到合理高价上,借定价来向市场和目标消费者彰显自家的高品质,但在实际经营中,消费者可以通过注册会员,享受会员价的方式,降低实际支付成本,如果因此还能产生占便宜心态那就更好了!

这里需要注意的是:定价不能不符合品质的虚高,虚高定价属于典型的愚弄消费者,这里特别强调:任何时候别去愚弄你的目标消费者,凡是把消费者当傻瓜的,本身就是傻瓜行为,这个不接受辩驳!只有借牺牲毛利来形成“品质—价格剪刀差”,才能在目标消费者那里,形成显形差异化:

高客单客户会因为好食材,但比其他高客单餐厅支出更少,觉得很划算,形成性价比优势的感知和体验;低客单客户会因为低价,但享受到比其他低客单餐厅更好的食材,而觉得意外,也形成性价比优势的感知和体验,两类原本完全不同的群体,虽然进店的原因和关注的点不一样,但最后的感受一样:性价比真高!

新手创业,如果有很明显的显形优势,比如产品,比如环境,比如服务等,那尽量选择围绕显形优势发力,但如果找不到显形优势,那就需要退而求其次,从“性价比优势”上想办法,之所以性价比优势不能称为首选,是因为它要以“牺牲毛利”为代价,这方面很多老板不一定能想通,或者想通了,具体执行时也会变形!

所有选择做性价比的餐厅,老板都要弄明白“多少”与“有无”之间的关系,两者之间表面起来是一个单选题,但实际上是一个多选题:先解决多少的问题,然后再选择有无的问题,但遗憾的是,现实完全相反:绝大多数餐饮新手,在实际运营中,都在因为要“少赚”而主动选择“不赚”!这个认知不转变的老板,都属于王兴所言的那“99%不会算账的餐饮老板”!

如果不愿意选择性价比优势,而且也找不到其他任何差异化优势,那么,答案很明显:不要进餐饮创业来玩撞门游戏!这篇日志,无非是把一个餐厅开业以后所需要思考的问题提前了,提前到筹备期以前,这个阶段只需要动动脑筋即可,最多产生时间成本上的代价,不会产生资金上的损失!

这就是我针对小苏是否要继续做日式烤肉的建议,我无法武断的告诉他该做还是不该做,只能告诉这套判断取舍的方法和逻辑,这也是我这几年在《餐饮讲义》里所一直遵循的思路,告诉大家选择的逻辑,远远比简单告诉大家选择的结果更有价值,所谓的“授人以鱼不如授人以渔”,大抵就是如此吧!

希望对餐饮新手朋友有用!!!

本账号主要是刊载我个人的创业日志,从2009年到2020年,整整写了十一年,记录了从外行到餐饮老鸟的全过程,这十年分两个阶段:第一阶段是2009~2015年,是纯粹餐饮的日常行为记录;第二阶段是2015~2019年,是纯餐饮理论的梳理与总结,日志总字数超过500万字;从2020年开始,创业日志进入第三个阶段,也是第二个十年,这以后的日志内容,将是将理论与实践相结合的实操演练,将是全新的内容。回顾前面十年,我只做了豪虾传这个龙虾品牌;展望未来十年,餐饮行业将迎来历史性变革机会,我试图通过豪侠汇,让餐饮重来一遍,并且继续以创业日志的方式,详细记录接下来的全过程!最后申明:这是我的私人空间,喜欢的欢迎关注和留下,不喜欢的请转身离开!那些自以为是,到我这里来刷存在感的键盘侠,将不给对话机会,直接拉黑!!(2020年8月8日)

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20210127A0DL7600?refer=cp_1026
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