音乐和白噪音之外,助眠 App 还能怎么帮你睡觉?

摘要

你们小时候睡觉都听什么故事?

你失眠过吗?你失眠的时候听过白噪音吗?

根据数据统计,中国共有近 3 亿人有睡眠问题。备受失眠折磨的人们,有采用激进方式,使用「褪黑素」等药物疗法的;也有温和派,使用白噪音等等应用来帮助睡眠。

然而现在,有一家公司坚信,听音乐或者白噪音用处不大,他们希望用更「传统」的方法——讲故事,来「哄」睡 3 亿失眠患者。

给用户讲一个故事

中国的睡眠市场是一个正在逐渐增长的巨大市场。根据头豹发布的《2020 中国睡眠经济短报告》显示,从 2015 到 2019 年,中国睡眠行业的营业额从 2353 亿元增长到了 3598 亿,增幅超过 50%。

2021 年 4 月,主打声音助眠的 App Ease 开始在国内各大应用商店上架。Ease 的投资者,就是身心健康领域的独角兽公司 Calm。Calm 是最早关注用户睡眠问题的 App,也是这一领域全球最大的公司。截至 2020 年 12 月 8 日,Calm 累计融资 2.17 美元(约合 13.89 亿元人民币),估值已经达到 20 亿美元(约合 127.97 亿元人民币),累计下载量超过 1 亿次。

和国外不同,身心健康领域在国内还处于一个早期阶段,行业内尚未出现破亿级别的融资。

2019 年全球冥想 App 收入和下载量前十。数据来源:SensorTower

通常,睡眠 App 会主打睡眠监测、白噪音助眠的功能。睡眠监测关注的是用户的睡后问题,并不帮助睡眠。白噪音本质上是重复播放均匀声音,在 Ease 的创始人侯曦看来,白噪音并不容易做出产品差异化,对抓住用户的注意力也没有那么有效。

和 Calm 一样,Ease 选择了用「故事」的方式来助眠。Calm 的睡眠故事制作人克里斯·阿德文森(Chris Advanson)解释说:「Calm 主要解决的问题是晚间思维活跃,很多人在入睡时受到所谓的『睡眠骚乱』,我们陷入到无限的思考循环中,想着各种带来压力的事情,或者白天经历的对话,这些都会让我们晚上入睡困难。」

大脑晚间并不是静止的,相反,仍然会持续活跃。不同的睡眠阶段,大脑发射脑波的频率和波长都会有明显的变化。睡觉之前大脑活跃,脑波发射频率较高,对应发射的是 BETA 波。从 SMR 波到 THETA 波,大脑活跃程度逐渐降低。当人处于深度睡眠时,大脑活跃程度最低,此时人体基本丧失行动能力,警觉性也会非常低,是深度放松的状态。|图片提供:Ease

侯曦进一步解释道:「在古代,很多国家就有这么一个讲故事的职位。我们的父母小时候就会用讲故事的方式哄我们睡觉。通过人声,我们就可以抓住他的注意力,然后让他慢慢放松下来。」目前,帕罗阿多大学心理学教授南希·A·豪格(Nancy A Haug)已经将 Calm 作为处方工具推荐给患者。

故事助眠的难点在于,它既要抓住用户的注意力,又不能让用户过于兴奋。Ease 把一个故事设置在了 30-50 分钟。在前 15 分钟,它会尽量吸引用户,之后节奏逐渐放缓、趋于安静。一部分用户可能已经在这个时间睡着了,这样不会吵醒他。而 30-50 分钟的长度也足以覆盖大部分用户,不至于让他再起身打开手机播放下一段音频。

目前,Ease 已经推出了黄磊、宋洋、《舌尖上的中国》的配音演员李立宏等「明星」的配音作品。这些内容都由 Ease 内部一个 5 人的团队制作完成。对 Ease 来说,明星属性之外,他们更倾向于选择一个「大家熟悉的声音」。侯曦解释说:「在心理学上,如果你对这个声音熟悉,潜意识里你就会对它更感兴趣。这样用户就更可能不走神,那就达到了我们的目的。」

Ease 目前的用户主要来自一二线城市的公司人和学生,分别占到了 65% 和 15%。这一点不难理解,年轻人在职场和学业上都承受了很大的压力,他们也有更强的意愿通过手机 App 的方式缓解失眠。一个有意思的数据是,在 Ease 的用户群体中,还有相当一部分 50 岁以上的年长女性。这可能来自于老年人退休后对自己健康状况的焦虑,也有对子女状况的担忧。

在付费模式上,Ease 采取了付费订阅制,连续包年的价格是 88 元,新用户可以有 7 天的免费试用期。这个价格大约是国内同类产品的一半,也仅为 Calm 的四分之一。谈及这个定价,侯曦认为竞品的定价是有问题的,他不想让价格成为用户的门槛,一个月不到 7 元的价格可以让更多人来体验 Ease 的服务。「我们现阶段没有在追求增长,我们希望更多地帮助用户解决睡不着觉的问题。如果做到这点,公司的价值也会起来。之后,我们才会考虑增长收入这一类商业化的问题。」侯曦对极客公园说。

一个非典型创业故事

侯曦出生在成都,四、五岁时离开中国后就一直在欧美长大。大学毕业后他进入了投资行业,先后高盛银行、德州太平洋工作,之后创立过私募基金。

创立 Ease 的契机,在于他自己就有严重的睡眠问题。在尝试了一些方法后,他发现冥想很好得帮他摆脱了失眠问题。「所以我就在当时去想这个事情能不能商业化。」但侯曦发现他太晚了,当时已经有好几家声音助眠的公司在欧美跑了出来,其中就有 Calm。不过这也证明了声音助眠这个商业模式的可行性。

侯曦调研了美国市场上的同类产品,对他来说,他更想做一个 B2C 的产品。B2B 是一个非常重销售的模式,它需要直接说服采购部门、高管或者 CEO,「是非常痛苦的一条销售的路」。侯曦更想让用户自己选择产品,当产品足够好用时,员工会倒逼公司选择自己喜欢的产品。

Calm 就是这么一家从 B2C 切入到 B2B 业务的公司。在 B2C 业务成功后,它已经为包括亨氏、环球音乐、林肯在内的 1000 多家公司提供了服务。

因为德州太平洋投资过 Calm,通过德州太平洋的投资人,侯曦很快联系上了 Calm。Calm 一直对中国感兴趣,也进入了全球 190 多个国家。但 Calm 有自己的担心,国外的公司进入中国,多半有水土不服的问题,市面上并没有很多成功的案例。侯曦的出现让 Calm 意识到,这是一个进入中国的好机会。

作为创业者,侯曦不太典型。通常,创业者需要花一两个月时间,跟不同的天使基金见面,说服他们投资自己。但是在和侯曦沟通过后,Calm 很快就主动为他提供了数百万美元的投资。「大家(Calm 和我)都知道速度是最重要的。现在国内市场需求很大,也没有竞品跑出来。所以我们知道想尝试什么样的方式,就赶快去执行了。」侯曦说。于是,Calm 的中国版本——Ease 成立了。

在助眠领域,中国早就出现了一批本土企业。成立 10 年的蜗牛睡眠已经有超过 6000 万的用户,潮汐、小睡眠都获得了千万级别的融资。

虽然 Ease 上线不久,还没有完整的数据反馈,但侯曦透露,目前 Ease 付费用户的留存在 15% 以上。据他了解,另一家国内同类产品 90 天的留存是 3-5%。

在侯曦看来,内容是 Ease 的核心竞争力。在未来,Ease 会继续扩充自有的内容库。一个长期的目标是,为每个用户都提供个性化的定制内容。

相对于纯粹用技术解决问题,古老的讲故事方式可能是一个更自然的选择——睡眠本来就是人的本能,是所有人不用学习就掌握的能力。

或许,人的问题,最终还是要靠人来解决。

责任编辑:靖宇

图片来源:Ease App等

本文由极客公园 GeekPark 原创发布

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