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爆红100天后,鸿星尔克月掉粉近30万:狂欢的尽头是“边际效应”

每天耕耘最有趣、最实用的心理学

2021年7月23日,河南发生特大暴雨陷入困境,国产运动品牌鸿星尔克豪气捐款5000万,该事件迅速登上热搜,引来了一场全民“野性消费”。

即将破产的国产品牌和河南灾区的加杠杆效应,使得人们对鸿星尔克产生了深深的共鸣,所有网友都觉得像鸿星尔克这样有良心的国企必须要支持。

在情绪的触动之下,网友们自发为鸿星尔克做宣传,去鸿星尔克的门店和直播间无理性消费。鸿星尔克的单日销售额同比增长50倍之多,36小时内销售额突破6700万,一周内围观直播人数增长至800万。

这样的意外,连鸿星尔克自己都处在懵圈状态。然而这才过去不到三个月,一切消失得就像不曾发生过。

今天的鸿星尔克门店客流量稀少,每月光是掉粉就达30万,购买率、官方网站粉丝皆在同步下降。激情过去后,人们回归了理性,人们不再对鸿星尔克别样对待。

更有消费者直言,鸿星尔克的溢价不高,能穿的场合的确不多,并不能很好地满足他们的需求。

鸿星尔克之所以能引起这一波消费盛宴,在于他在河南灾情时的举措,引发了消费者阶段性的心疼。

但突发性事件,的确能够刺激消费者的消费欲望,可要维持这种消费状态则需要品牌真正的在产品、设计上用功,而鸿星尔克并不能短时间内解决这些问题。

任何事情都存在边际效应(Marginal effect),随着突发性事件对消费者影响的降低,消费者的消费习惯也会回归理性。

虽然鸿星尔克曾试图抓住这个机遇,在热点事件出现以后,推出了一系列品牌活动,尝试塑造和一线运动品牌齐肩的品牌形象,但鸿星尔克待解决的问题太多了,最终的效果并不尽人意。

鸿星尔克本身文化内涵,价值主张的缺乏,使得它并不能真正意义上满足消费者的需求。

消费者一定会有盲目消费行为,但当下的消费者越来越趋于理性。

即便偶尔会跟风消费,也不会持久,尤其是疫情给带给人的危机感重塑了绝大多数人的消费观念,理性消费已成为一种普遍价值观。

所以当一个产品不能真正满足需求、打动情感时,大部分人都会选择不消费。过去那种依靠打折、吆喝刺激消费的套路已经不适用了,要刺激当下年轻群体的消费欲望必须只能从产品入手。

因为人的心理状态、情感需求会随着社会环境而变化,当前的年轻群体生活几乎已经被工作占满,他们急需一个精神出口,来寄托内心的情感,而鸿星尔克的慷慨捐赠无疑成为了他们寄托情感的消费口,在这场盛大的自我狂欢之中,大多数人只是一时兴起,而每场狂欢的尽头斗是“边际效应”。

且目前市场上流通的产品在质量、功能上大都差不多,所以年轻人更愿意选择那些能够满足他们情感需求的产品。

这些日常的消费在某种程度上是一个被工作占满生活的人的赋能过程,因此产品能否提供情感价值,是人们是否愿意买它的关键。

美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯(D. I. Hawkins)提出过一个叫“自我概念(Self concept)”的消费模型,由消费、使用构成的生活方式组成了人们的自我概念

也就是说,消费物品在一定程度上构成了个体的部分自我,是个体自我的衍生。

所以,人们愿意付出溢价,选择可能价格昂贵,但在审美、设计、理念、故事感上更能够代表自己的产品。

产品所拥有的价值意义,通常代表着消费者的态度表达,这种表达能够让他们找到自己的切实存在。

国货崛起未来将是必然的驱使,但企业一定要搞清楚自己的核心竞争力是什么?罗兰贝格的高级合伙人任国强认为,“野性”就意味着无法持久,对于运动品牌来说,能带来长久利益的一定专业性和功能性

同时也要照顾到消费者的情感需求,鸿星尔克的爆红和爆衰都只是偶发性事件,品牌真正要做好还得看综合能力。

人是一种善变的物种,消费者的观念一直在改变,品牌和产品也一样应该与时俱进。因为任何时代年轻群体才是消费的主力军,唯有不断的年轻化,保持产品活力,抓住消费者需求,才能不被抛弃。

时刻关注原有消费群体逐渐老去转移的消费价值观,以及年轻群体前卫的消费思想,因时制宜,是每个品牌谋求生存的基本之道

当然商家和消费者之间频繁的博弈,也昭示着我们这个时代的活力。

- The End -

作者 | 汤米

第一心理主笔团 | 一群喜欢仰望星空的年轻人

参考资料:Bruk, A., Scholl, S. G., & Bless, H. (2018). Beautiful mess effect: Self–other differences in evaluation of showing vulnerability. Journal of personality and social psychology, 115(2), 192-205

  • 发表于:
  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20211115A094XE00?refer=cp_1026
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