汾酒的出路，山西老字号如何走出第二梯队，提升核心竞争力？

作者：容和平，山西当代晋商品牌文化研究院名誉院长

笔者之前谈到，作为“白酒祖庭”“清香之源”的山西汾酒，为什么落入第二群体、第二梯队？核心竞争力缺什么？！就是缺乏核心服务！！

但在消费者主权的竞争态势中，必须得到需求方的认可，才能赢得竞争优势，占据行业领先的位置。核心服务正是从需求方——顾客出发，提出的核心竞争力新要素。

我国的市场经济还处于初级阶段，大多数企业虽然从生产型逐步转向经营型（生产经营型），需求导向逐步加强。“以供方为主”的烙印犹痕尚在，与离去不久的“短缺经济”常常相互呼应（“限购”现象的存在和重复出现）。特别是一些老字号的企业，“我是老大”的店大欺客现象时有发生。不过，门可罗雀，无人问津，关门闭客的客观事实，一次又一次地告诉我们：你拿“老大的身份”“祖传的秘方”“独此一家”来吓唬我，我不吃你那一套！这就是消费者主权的力量，是不以供方的一己意志为转移的。

所以，知名品牌的核心竞争力天平，必然倒向消费者一方。要赢得消费者对其核心资源、核心技术和核心产品的认可和忠诚，前提是必须提供消费者真正需要的“核心服务”（或服务消费者的核心需求，满足消费者核心功能的需求）。因此，知名品牌的传播要以“我为主”转向“你为先”，以传播核心服务——满足消费者核心功能需求为先决，核心资源、核心技术和核心产品都需要服务于“核心服务”。

当今和今后较长一段时期内，酒品市场的需求趋势可以归纳为“八字功能”：营养、健康、时尚、潮流。中国白酒作为世界蒸馏酒的一支奇葩，在资源、技术工艺、产品性能等方面，具有明显的差异性。过去主要以满足祭祀、尊仰、聚庆、礼送等需求，供需双方都具有“稀缺性”：生产者以“粮食精华”为稀缺，需求者以“偶尔品之”为稀缺，这与贫困型——温饱型的“短缺经济”时代是相吻合的，应了一句流行多年的话语：酒香不怕巷子深。

目前，我国告别了短缺经济，进入了小康时代，并向富裕——大同型时代靠近。酒品从“偶尔品之”转向了“佐餐食品”，与发达国家消费者对酒品需求的趋势逐渐相融。特别是随着中产阶级的扩大，对中高端中国白酒的需求进一步增强，其中营养性、健康性的功能需求占据了主导地位，成为中国名酒——知名品牌的核心服务的焦点所在！

消费者对酒品的营养性、健康性的功能需求，不是泛文化的演义，而是通过实实在在的身心体验而感知、认知、深知和诚知的（感应——认识——深化——忠诚）。这种身心体验是通过“六觉”实现的，即通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和心觉实现的。从青花汾酒的“六觉体验”为例，从营养、健康需求为主，兼顾时尚、潮流需求，传播主线建议如下：

视觉：（自然）山水天地——生态大境（青花、青山绿水）

听觉：（文史）千年之史、清酒之文——史文大音

嗅觉：（香型）清香之首、香气宜人——中白首香

味觉：（绵长）梁曲合璧，绵细久长

触觉：（赠、敬——碰杯）敬人清汾、青花留香（存温）

心觉：——追求高品质生活：营养、健康、时尚、潮流

由此，汾酒等山西老字号知名品牌，唯有聚焦核心服务，持续跟进新消费群体需求，打造酒类品牌的全新消费场景和体验，才是转型升级的必然出路。

《品牌论——打造具有核心竞争力的一流市县域经济》未完待续......