专访独立乳业分析师宋亮：深度解析母婴行业十大发展趋势

最近，常看到这样一句话：比疫情更可怕的是，你有了疫情心态，把所有的不努力、不用心、不成功都归咎于疫情。面对反复的疫情，母婴行业亦处艰难时刻，大家把心态调整好的同时，一定要积极应对。近期，对于行业关注的热门问题以及未来奶粉市场将如何发展，奶粉圈特别采访到独立乳业分析师宋亮并将其中精华观点整编如下，以期给到大家一些思考和启迪。

01、新国标配方注册

关于此轮新国标配方注册，其实在今天看来，它的效果和上一次配方注册大相径庭，主要原因有3点：

首先，2017年之前的奶粉市场相对分散，仍是一个大鱼吃小鱼的市场，所以谁先通过配方注册，就有可能先吃到鱼，先整合市场。而当下，排名前10的龙头企业市占率已经达到80%左右，这种情况下更多的是头部企业之间综合实力的竞争，给市场留下的空间不大，在焦灼的竞争状态下，谁先通过配方注册，对于市场的影响会有，但预计不会太大。并且，此轮通过注册的配方系列数将会进一步减少。

其次，新国标配方注册和新产品的推出将是中国婴幼儿配方奶粉新价格体系重塑的起点。在2023年以后，中国婴幼儿配方奶粉的价格战会陆续结束。因为经过两年的价格战，企业面对长期内耗、综合成本大幅上涨的情况，大家有维护价格良性的共同夙愿。

最后，对于婴幼儿配方奶粉行业而言，无论是销售模式还是管理模式都已经相对成熟，后续基本上不会有太大的变化。

02、母婴行业将经历三步走调整，目前正处第一、第二步

母婴行业正处变革时期，核心将经历三步调整：第一步调整是现在大量个体门店退出，连锁化得到进一步推进；第二步调整是大量线下门店开启线上化发展，线上线下一体化得到进一步发展，线上和线下职能分工有了初步形态，疫情客观加剧这一进程；第三步调整是母婴渠道和专业渠道打通，比如医务渠道，在母婴服务产业领域，未来或许会有很多科技型企业进入母婴以更好地服务这个产业，当然这是一个长期的过程。

03、中小企业的活法

在探究中小企业未来的发展时，我们可以看到收购这一路径。但其实现在能够或者有机会被收购的中小企业已经屈指可数。大量的中小企业面临的是退出或者转型，而在往儿童粉或者中老年奶粉转型的过程中，往往会发现大企业也在这样做。

所以，对于中小企业而言，时刻面临的都是丛林法则，要想活下去，第一，一定要更灵活，比大企业跑得快；第二，在某些领域专业性更强，只有这样才有可能逃脱大鱼之嘴。

04、国产与进口的发展

当下，国潮、国产是整体大势，但其实，头部外资企业的业绩很多是在恢复和提升的。当我们客观来看当下的奶粉市场时，有进口和国产的分水岭，但也有更为严重的两极分化，不只是国产奶粉头部，外资头部企业也在加大对中小企业份额的抢占。婴幼儿配方奶粉以后将是一洼清水，未来前十家企业总体份额80-90%，总份额会很稳定，这不意味着小企业没有活路，毕竟中国消费市场还是相对多元化。

05、注意消费方式变化带来的影响

毫无疑问，疫情给各行各业都带来极大冲击，同时改变人民购物方式和消费行为。从奶粉行业看，线上流量得到进一步增多，而线下大量母婴店因流量减少而关门。这恰恰是未来线上和线下职能分工的趋势，线上流量的变化仅体现在购买上，然而产生购买的动机及品牌持续维护依靠更多线下。过往的十年里，线上化快速发展解决的是信息对称及交易效率，而这点随着日益满足后红利开始呈递减趋势，相比较，线下互动交流，情感维护，养育婴专业性服务等价值开始回归。对于企业而言，在布局线上板块的同时，对于线下商业价值的回归是更为重要的一点，认识不到的企业，一定程度上会错失发展机会。

06、未来，婴配粉的创新在这3点

面对产品同质化的现状，产品配方的进一步优化和升级仍是婴配粉创新的主旋律，这是第一。但在此基础上，企业还需做好另外两方面：一方面是消费者教育内容和模式的创新，比如，从模式上来说，如何实现线上消费者视频教育和线下消费者互动教育的充分结合。

另一方面是如何推动线上线下商业模式的良好打造，关键在于线上线下利益分配关系。比如线上直播做好知识普及和教育，但不卖货，线上零售端口可以作品宣，与直播做区分。同时实现线上线下尽可能同价，并且推进线上线下结合，核心在于线下产生购买行为的客流，从利益分配上坚持以线下为主，线上平台不应该获得主要利益点。现在大数据的应用最有价值的地方在于通过其如何捕捉到消费者产生购物行为的起点，并在复购利益分配上向线下倾斜，这才可以让购物产生价值得到很好体现，从而让线下在产品和品牌推广上有积极性。特别是未来要实现跨境购和线下有效衔接，线上线下利益分配关系要维护好。

07、未来，重要的不是产品品牌，而是平台品牌

变化正在潜移默化的发生，当下其实可以看到这样一种现状，消费者从平台买任何一个产品，她认可的是这个平台品牌，而不仅是产品品牌。

而要打造一个平台品牌，最核心的是建立起一套属于自己平台的产业服务体系和适应它更大发展的商业合作模式。未来实现线上线下一体化并且打造完备服务体系的母婴平台的品牌价值将会得到不断提升。

08、未来，企业增长点来自儿童和中老年人群

不管是聚焦巨大的消费人群还是目前市场的趋势，其实我们已然看到儿童奶粉和中老年奶粉的机会。目前儿童奶粉中，国产做得最好的是飞鹤，君乐宝小小鲁班在渠道的反馈也不错，进口儿童奶粉中尚没出现明显趋势。

09、奶粉产量预测

基于2023年新国标配方注册制的实施，与2021年国内奶粉产量数据相比，婴配粉的产量可能会有所下降，但因为大包粉产量的提升，奶粉总产量会有所提升。长期以来，因为成本相对较低，国内大量进口大包粉，但伴随着大包粉国际价格的不断上涨，国内生产大包粉的经济性不断提高。

10、最重要的是专业化

不管市场如何发展，专业化永远是企业安身立命和长期发展的法宝。而专业化有三层意思：

对于生产企业来说，要加强基础技术人员，用科研推动新增长点，要提高专业营养概念，而其中的核心标准之一就是是否经过临床验证；对于渠道的专业化来说，核心是专业服务的打造。

对于零售专业化，也就是产品在经销或者流通过程中的专业性，体现于其中企业能否为品牌提供专业化服务，这些服务能够分担品牌的职能，比如维护客情、物流、资金蓄水池、信贷等方面。

在此，感谢独立乳业分析师宋亮的分享，也欢迎大家交流自己对于当下市场的看法。再难的市场，也有机会和赢家，只是你是不是那个留下来的胜者。

（作为奶粉中最受关注的细分品类之一，一直以来羊奶粉的发展被大家所看好。为深入了解当下以及未来羊奶粉市场的发展，奶粉圈特开展有奖调研——《2022年羊奶粉市场现状调研》，诚邀大家参与，共同助力羊奶粉品类发展）