编者按
北京道可特律师事务所是一家颇具传奇色彩的律所。在过去的三年中,虽然经历了百年一遇的变局冲击,但仍然实现了跨越式的发展——不仅于去年成为北京八家全国优秀律师事务所之一,今年又在百日内完成了三次合并。如今,道可特北京办公室已正式跻身百人所行列。疫情似乎对道可特没有影响,甚至反而在刺激其成长和裂变,这背后到底有着什么样的品牌故事?
6月24日下午,由北京律师法学研究会指导,中国政法大学律师学研究中心、华东政法大学公共法律服务研究院、律新社、独角新闻主办的“法律服务业数字化品牌发展论坛暨‘V品计划’启动仪式”于线上成功举办。北京市道可特律师事务所主任、创始合伙人刘光超从他多年来带领道可特前行的经验与感悟出发,为大家带来了《坚持做难而正确的事情》主题演讲。“律新V品”将其整理如下,与各位读者分享。
我们谈律所品牌建设,总是绕不开“品牌战略”“品牌思维”这些词汇。但今天我想换一个角度,来谈谈在我们律所内部,真正对品牌建设有作用的工作到底是什么?
对于这个问题,我想分五个层面来讨论。首先,我想给大家分享一下道可特这些年的品牌发展。2016年是道可特真正开始品牌化的时间,也是我们3.0深度规模化战略的起点。2016年至今的这6年间,可以很清楚地看出品牌对于一家事务所的刺激与帮助。
回到我的主题——哪些事情对律所来说是难而正确的?我们做了哪些难而正确的事情?这当中的底层逻辑是什么?
从规模成长来看,道可特的人数在这6年间增长了20倍。6年前,我们只有30个人,现在全国实际办公的专业人员已经有600人了。我们的办公室也从2016年的1个增长为现在的10个,而且还有2个办公室正在筹建。我们的业绩也增长了12倍,从几千万到几个亿。
在服务领域方面,我们从4个业务领域扩展到16个,并进一步丰富了行业化的维度,增加了9个行业。
从客户结构来看,我们形成了一个相对符合规模化律所的、以to G和to B为主的服务结构。
在行业认可方面,我们在这6年,特别是近3年中,获评了区优秀律所、市优秀律所和全国优秀律所。
在媒体评价方面,我们接触了数十个第三方的评价机构,近3年获得的集体奖项有21个、个人奖项有45人次。
综上可以看出,行业对道可特的了解在近几年有了显著的提升,这也正是这几年我们对品牌工作的重视提高、投入提升后所带来的一些成果。
基于这些年道可特的实践和我自己对品牌工作的思考,我得出了五点认识:
01
律所品牌是知名度和美誉度相辅相成的结合,但美誉度更重要。因为知名度相对好打造,而美誉度一旦破坏了就很难修复。
02
律所品牌有三个基础的打造维度,一是品质,二是差异化,三是传播。有品质,也有差异化,但是不传播,或者不做品牌的相关运营,也不会构成一个好的品牌打造。所以品质是基础,差异化是核心,传播是手段。
03
品牌工作是一个系统性的工作,品牌实际上不是打造出来的,而是做出来的。真正传播品牌的不是文章、活动、短视频,而是背后的人和事情,是律所的业务、管理、文化等,这些才是品牌背后的内涵。
04
决定律所品牌画像的群体有四类:同行、客户、媒体及相关方、社会及一般大众。律所品牌是由这四大群体所处的不同认知维度构成的一个立体画像。当然,我们更注重前两者,即同行和客户方面对我们的画像。
05
每一个好的品牌故事后面,一定有一件难而正确的事情在坚持。为什么说是难而正确的事情?实际上,每一个获得认可的品牌背后,一定有一些人和事情在支撑,而这个事情一定有其品质和差异化。
那么,对于律所来说,哪些事情是难而正确的呢?我归纳了七个角度:
01
基础建设。如制度建设、信息化建设、管理队伍建设、青年律师培养。这些工作如果不做好,就不可能有品牌,而这些工作实际上又很难做。
02
品质。保持人员的品质、产品的品质、客户的品质、服务的品质和管理的品质。这其中我特别要提到客户的品质,实际上,客户品质也是需要我们去定位和选择的。
03
差异化。要做到真正的创新,包括业务创新、架构创新、服务创新,以及数字化时代的管理创新,其中的差异化是很难做到的。真正的创新是要有别于别人,而不是单纯地模仿。我们行业内的很多律所都在模仿,真正的创新所从总的比例上来看仍然只占少数。
04
一体化。任何机制的律所都应当且能够引入一体化的元素。大家往往觉得一体化就是公司化,就是绩点制,但二者不能简单地画等号。一体化实际上是指整个事务所更多地以律所为中心,而不仅仅是以律师为中心。
05
风险控制。这可能是事务所最难做的事情,也是对品牌影响最大的事情。
06
知识管理。这是很多律所都不愿意做但又必须做的事情。如果不做,好的律师可能待不住,青年律师也得不到成长,最终影响到客户服务。
07
文化培育。一家好律所应当是有思想和灵魂的,它不是我们的口号,不是我们写在墙上的标语,而是根植在我们每一位合伙人内心的文化的精髓和内核,这才是品牌打造最核心的内容。
从道可特的经验和实践来讲,我想简单列举十件事情:
01
道可特总部与我们最早的办公室——北京办公室分开,并且不断做强、做实。这是道可特与其他很多律所不一样的地方,即总部是所有办公室共同的总部,我们要总括性地建设总部的投资、管理、运营和服务四大功能。
02
我们坚持对各办公室控股直营和一体化管理。我们既不直投直营,也不做翻牌,在此基础上的一体化管理是相对比较务实的,也能照顾到总部和各方面的结合。
03
自建信息化系统,这也是一件很难但我们一直在坚持的事情。我们有自己的IT团队来对信息化系统不断地进行升级,目前已经升级了5次。下一步,我们还要建立更多数字化的东西。
04
专业化,而且坚决推行行业化服务。
05
产品研发和服务创新。这是一家律所的命脉、一位律师的命脉,也是运营研发型律所的发展核心。我们每年都会开展产品研发大赛。
06
坚持品牌统一、业务封控和运营合规零容忍,实行一票否决。这三条是道可特的底线,所以我们成立19年以来没有接到过一起投诉。
07
坚持理念和人品是我们合作的基础。这一条其实很多律所都在说,但是我们认为有些律所坚持得不够。我认为理念对于任何一家事务所来说都是最重要的一部分,如果理念不合,根本不可能真正走到最后。
08
我们坚持不以高比例提成来竞争律师,不以低价来竞争客户。我认为,如果真正想做一家有品质的律所,一定要坚持这两条,这也是我们的两条红线。
09
我们坚持服务和赋能律师。
10
我们坚持打造共享型律所,推行全员持股。大家说全员持股和合伙制有矛盾,但实际上,我们是把运营产生的事务所层面的利润分红权作为模拟股份,然后在全员范围内给予一定的股权激励和相应的释放。
以上十点都是我认为很难但是我们一直在坚持的事情。正是因为对这些事情的坚持,我们才有了这些年的发展。当然,我们还有很长的路要走,对比很多优秀的律所,我们也还有很多差距。
最后,我想分享坚持做这些难而正确的事情的三个底层逻辑:
01
行业价值的需要。一家律所的存在能否给整个律师行业带来改变和进步,是我们律所在行业中存在的价值。如果这个行业中有你没你都一样,那这家律所还有什么存在的必要呢,合并加盟就好。
02
律师赋能的需要。即律师是不是因为你这家律所的存在而改变,是不是有增量,是不是有合作,这些都是一家律所的价值所在。如果一家律所只是若干合伙人的简单相加,那么它的价值,尤其是品牌价值,肯定是很小的。
03
客户服务的需要。一家律所是不是能够满足客户的真正需求,实际上要看律所的团队、合伙人、服务、产品是不是真的能对应客户真正的、深层次的、系统化的需求。如今律所面对的服务需求已经与20年前、10年前完全不一样了,有些客户在专业上甚至已经比很多律所还要强大,那我们怎么去服务呢?所以一体化就应运而生了,产品的研发也成了必然的课题
因此,我们要坚持去做难而正确的事情。以上三个底层逻辑就是从行业、从律师、从客户的角度去考虑,把这些做好了,我相信无论是从服务的角度还是从行业的角度,我们在行业和客户中的品牌就有了,那么自然地,我们在社会、在监管部门、在媒体中的品牌也就有了。一家律所有了这四个维度的品牌之后,一定会进步,而且会慢慢地形成自己的文化积淀和品牌积淀。
这就是我今天分享的全部内容,感谢大家的聆听!
END
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