刘光超：坚持做难而正确的事情丨卓越品牌之道

编者按

北京道可特律师事务所是一家颇具传奇色彩的律所。在过去的三年中，虽然经历了百年一遇的变局冲击，但仍然实现了跨越式的发展——不仅于去年成为北京八家全国优秀律师事务所之一，今年又在百日内完成了三次合并。如今，道可特北京办公室已正式跻身百人所行列。疫情似乎对道可特没有影响，甚至反而在刺激其成长和裂变，这背后到底有着什么样的品牌故事？

6月24日下午，由北京律师法学研究会指导，中国政法大学律师学研究中心、华东政法大学公共法律服务研究院、律新社、独角新闻主办的“法律服务业数字化品牌发展论坛暨‘V品计划’启动仪式”于线上成功举办。北京市道可特律师事务所主任、创始合伙人刘光超从他多年来带领道可特前行的经验与感悟出发，为大家带来了《坚持做难而正确的事情》主题演讲。“律新V品”将其整理如下，与各位读者分享。

我们谈律所品牌建设，总是绕不开“品牌战略”“品牌思维”这些词汇。但今天我想换一个角度，来谈谈在我们律所内部，真正对品牌建设有作用的工作到底是什么？

对于这个问题，我想分五个层面来讨论。首先，我想给大家分享一下道可特这些年的品牌发展。2016年是道可特真正开始品牌化的时间，也是我们3.0深度规模化战略的起点。2016年至今的这6年间，可以很清楚地看出品牌对于一家事务所的刺激与帮助。

回到我的主题——哪些事情对律所来说是难而正确的？我们做了哪些难而正确的事情？这当中的底层逻辑是什么？

从规模成长来看，道可特的人数在这6年间增长了20倍。6年前，我们只有30个人，现在全国实际办公的专业人员已经有600人了。我们的办公室也从2016年的1个增长为现在的10个，而且还有2个办公室正在筹建。我们的业绩也增长了12倍，从几千万到几个亿。

在服务领域方面，我们从4个业务领域扩展到16个，并进一步丰富了行业化的维度，增加了9个行业。

从客户结构来看，我们形成了一个相对符合规模化律所的、以to G和to B为主的服务结构。

在行业认可方面，我们在这6年，特别是近3年中，获评了区优秀律所、市优秀律所和全国优秀律所。

在媒体评价方面，我们接触了数十个第三方的评价机构，近3年获得的集体奖项有21个、个人奖项有45人次。

综上可以看出，行业对道可特的了解在近几年有了显著的提升，这也正是这几年我们对品牌工作的重视提高、投入提升后所带来的一些成果。

基于这些年道可特的实践和我自己对品牌工作的思考，我得出了五点认识：

01

律所品牌是知名度和美誉度相辅相成的结合，但美誉度更重要。因为知名度相对好打造，而美誉度一旦破坏了就很难修复。

02

律所品牌有三个基础的打造维度，一是品质，二是差异化，三是传播。有品质，也有差异化，但是不传播，或者不做品牌的相关运营，也不会构成一个好的品牌打造。所以品质是基础，差异化是核心，传播是手段。

03

品牌工作是一个系统性的工作，品牌实际上不是打造出来的，而是做出来的。真正传播品牌的不是文章、活动、短视频，而是背后的人和事情，是律所的业务、管理、文化等，这些才是品牌背后的内涵。

04

决定律所品牌画像的群体有四类：同行、客户、媒体及相关方、社会及一般大众。律所品牌是由这四大群体所处的不同认知维度构成的一个立体画像。当然，我们更注重前两者，即同行和客户方面对我们的画像。

05

每一个好的品牌故事后面，一定有一件难而正确的事情在坚持。为什么说是难而正确的事情？实际上，每一个获得认可的品牌背后，一定有一些人和事情在支撑，而这个事情一定有其品质和差异化。

那么，对于律所来说，哪些事情是难而正确的呢？我归纳了七个角度：

01

基础建设。如制度建设、信息化建设、管理队伍建设、青年律师培养。这些工作如果不做好，就不可能有品牌，而这些工作实际上又很难做。

02

品质。保持人员的品质、产品的品质、客户的品质、服务的品质和管理的品质。这其中我特别要提到客户的品质，实际上，客户品质也是需要我们去定位和选择的。

03

差异化。要做到真正的创新，包括业务创新、架构创新、服务创新，以及数字化时代的管理创新，其中的差异化是很难做到的。真正的创新是要有别于别人，而不是单纯地模仿。我们行业内的很多律所都在模仿，真正的创新所从总的比例上来看仍然只占少数。

04

一体化。任何机制的律所都应当且能够引入一体化的元素。大家往往觉得一体化就是公司化，就是绩点制，但二者不能简单地画等号。一体化实际上是指整个事务所更多地以律所为中心，而不仅仅是以律师为中心。

05

风险控制。这可能是事务所最难做的事情，也是对品牌影响最大的事情。

06

知识管理。这是很多律所都不愿意做但又必须做的事情。如果不做，好的律师可能待不住，青年律师也得不到成长，最终影响到客户服务。

07

文化培育。一家好律所应当是有思想和灵魂的，它不是我们的口号，不是我们写在墙上的标语，而是根植在我们每一位合伙人内心的文化的精髓和内核，这才是品牌打造最核心的内容。

从道可特的经验和实践来讲，我想简单列举十件事情：

01

道可特总部与我们最早的办公室——北京办公室分开，并且不断做强、做实。这是道可特与其他很多律所不一样的地方，即总部是所有办公室共同的总部，我们要总括性地建设总部的投资、管理、运营和服务四大功能。

02

我们坚持对各办公室控股直营和一体化管理。我们既不直投直营，也不做翻牌，在此基础上的一体化管理是相对比较务实的，也能照顾到总部和各方面的结合。

03

自建信息化系统，这也是一件很难但我们一直在坚持的事情。我们有自己的IT团队来对信息化系统不断地进行升级，目前已经升级了5次。下一步，我们还要建立更多数字化的东西。

04

专业化，而且坚决推行行业化服务。

05

产品研发和服务创新。这是一家律所的命脉、一位律师的命脉，也是运营研发型律所的发展核心。我们每年都会开展产品研发大赛。

06

坚持品牌统一、业务封控和运营合规零容忍，实行一票否决。这三条是道可特的底线，所以我们成立19年以来没有接到过一起投诉。

07

坚持理念和人品是我们合作的基础。这一条其实很多律所都在说，但是我们认为有些律所坚持得不够。我认为理念对于任何一家事务所来说都是最重要的一部分，如果理念不合，根本不可能真正走到最后。

08

我们坚持不以高比例提成来竞争律师，不以低价来竞争客户。我认为，如果真正想做一家有品质的律所，一定要坚持这两条，这也是我们的两条红线。

09

我们坚持服务和赋能律师。

10

我们坚持打造共享型律所，推行全员持股。大家说全员持股和合伙制有矛盾，但实际上，我们是把运营产生的事务所层面的利润分红权作为模拟股份，然后在全员范围内给予一定的股权激励和相应的释放。

以上十点都是我认为很难但是我们一直在坚持的事情。正是因为对这些事情的坚持，我们才有了这些年的发展。当然，我们还有很长的路要走，对比很多优秀的律所，我们也还有很多差距。

最后，我想分享坚持做这些难而正确的事情的三个底层逻辑：

01

行业价值的需要。一家律所的存在能否给整个律师行业带来改变和进步，是我们律所在行业中存在的价值。如果这个行业中有你没你都一样，那这家律所还有什么存在的必要呢，合并加盟就好。

02

律师赋能的需要。即律师是不是因为你这家律所的存在而改变，是不是有增量，是不是有合作，这些都是一家律所的价值所在。如果一家律所只是若干合伙人的简单相加，那么它的价值，尤其是品牌价值，肯定是很小的。

03

客户服务的需要。一家律所是不是能够满足客户的真正需求，实际上要看律所的团队、合伙人、服务、产品是不是真的能对应客户真正的、深层次的、系统化的需求。如今律所面对的服务需求已经与20年前、10年前完全不一样了，有些客户在专业上甚至已经比很多律所还要强大，那我们怎么去服务呢？所以一体化就应运而生了，产品的研发也成了必然的课题

因此，我们要坚持去做难而正确的事情。以上三个底层逻辑就是从行业、从律师、从客户的角度去考虑，把这些做好了，我相信无论是从服务的角度还是从行业的角度，我们在行业和客户中的品牌就有了，那么自然地，我们在社会、在监管部门、在媒体中的品牌也就有了。一家律所有了这四个维度的品牌之后，一定会进步，而且会慢慢地形成自己的文化积淀和品牌积淀。

这就是我今天分享的全部内容，感谢大家的聆听！

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