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林杰:吉利做对了与用户有关的五件事

FX11的中文名字究竟应该叫什么?8月5日之前,“星耀”这个选项的呼声最高,但最后吉利还是选择了“博越L”。吉利汽车集团高级副总裁林杰对钛媒体APP表示:“新车的名字会体现吉利的一些沉淀,包括技术、产品、和品牌层面的沉淀。给新车定名的时候,要同时考虑‘沉淀’和‘向新’,有一定的逻辑关系。”

在吉利看来,“博越”这两个字有将超140万的用户基石,是非常宝贵的财富,所以不需要换马甲,而是进一步以“一代更比一代强”的思想做好自己。博越L中的“L”有Larger(更大)、Luxury(旗舰)和legend(王者归来)的寓意,意味着博越L王者归来,在车身尺寸、空间、智能等方面的全面革新,打造中国智能SUV里程碑式作品。

在这个命名逻辑中最为重要的两个字便是“用户”,在与林杰的沟通中我们发现吉利尽管身为传统车企,却在新势力最擅长的用户运营上同样做足了功夫,而这些从用户出发的正确的事累积在一起便构成了吉利在新时代成功的基石。

在FX11的发布现场,台下人群中更多的是吉利的车主用户。

为用户造好车,是最笨的笨功夫,也是最正确的事。

在造车新势力逐渐崭露头角的过程中曾经有一种误读:新势力车企注重与用户的直接沟通,传统车企在这一方面则逊色许多。

林杰对此并不以为然,在他看来,吉利发自内心地想用好的技术为用户造好车。事实上,这样一种做法在资本市场推动造车企业一路狂奔时绝非取巧的做法,甚至可以视为最耗费时间与精力的笨功夫,但是吉利的工程师思维决定了他们一定要为用户提供最安全、性能最好、技术指标最领先的产品,这是吉利认为最正确的事。

至于新势力们此前在与用户沟通中尝试的诸多新鲜且有效的方式,林杰认为这些只要吉利想明白了其中关窍,与新势力之间便不会再有此前的壁垒。他把做产品与做用户比喻为种树与种花,前者的周期很长且无法提速,后者只要播种时间到位便会快速生长。

吉利从不让用户做选择题。

对于当下新能源市场上层出不穷的混动、插电混动与纯电产品,林杰不认为吉利需要跟着风口去研发相应的产品,只需将全工况的数据摆上桌面加以对比,孰优孰劣便一目了然。在油价飞涨的今天,用户都希望自己的车能够做到最大限度的节能。燃油车也能在牺牲性能的条件下做到节能,但这样的节能毫无意义,只有混动技术才能做到节能与性能的兼顾。

林杰表示:“吉利在技术方面不做减法,而是通过研发让混动技术兼顾节能与性能,不让用户做选择题。”吉利给出的答案就是雷神智能混动平台的变频混动电驱3DHT Pro,在性能特别是高速、起步、加速方面都有独特优势。

吉利的雷神和领克的雷神共享着吉利的雷神智能混动平台的产品和技术,并且针对各个品牌用户的需求特征和品牌定位进行不同的调校。雷神智能混动平台有两个重要分支,一个是吉利的雷神智擎Hi·X,一个是领克的智能电混Lynk E-Motive。两者同样可以兼顾节能和性能,只是在具体产品的标定上,领克更运动、更性能,加速性更好;吉利更舒适、更节能一些。二者技术同源,但根据品牌定位有所取舍。

“我们”出现在吉利活动现场每一个醒目的位置。

吉利比用户更注重安全,对用户要做实质性承诺。

在友商的混动车型起火成为新闻之际,有着更复杂结构、更多工作模式的变频混动电驱3DHT Pro要如何才能打消用户的顾虑?

林杰对钛媒体APP表示:“吉利其实比消费者更担心产品安全,安全是车企的底线。”

林杰介绍道,吉利一直在坚持新能源的四条发展路径,现在的混动、插混不是突击出来的,而是不断技术攻关的成果。另外,结构复杂、技术领先不代表故障多,虽然智能化产品的的技术前瞻、零部件多,但经过开发、试验、测试很多次后,吉利能够保障它的稳定性。领克品牌提供的是首任车主的终身质保,可以打消客户的所有担忧,EM-F油电混动给首任车主提供三年七折保值焕新的保障,而且不仅是企业承诺,还让一家保险公司负责对承诺进行承保。

“作为车企,第一要把产品做好,第二,要对用户做出实质性承诺,要让用户放心使用产品。一些小问题企业要及时做处理,但是大的安全隐患必须要在研发阶段就以技术手段解决掉。吉利非常注重体系力的打造,现在我们有全球1200万用户基盘,坚决不能背弃用户,产品和服务都必须有保障。”

用户买车是一次新的开始,而不是买卖的结束。

“吉利很早就在做用户运营,但一直只做不提。”

在吉利的体系内一直有一个说法:吉利的第一辆车是卖出去的,第二辆车是靠服务卖出去的。用户买车是一次新的开始,而不是买卖的结束。用户的价值不在于第一次购买,重点是复购、再购、转介绍。

吉利没有给用户运营设置KPI,因为汽车销售的链路很长,做用户运营要以诚相待、不能有功利心。林杰自己便是吉利“首席用户权益官”,是吉利内部的超级用户,他经常建议内部的用户权益小组要站在用户的视角审视制度的合理性,要站在用户的角度检讨自己的工作,并要求用户权益要有专人运营以及时发现问题。

在互联网时代,吉利和领克已经更多地通过App而非CRM实现了与用户的直联。负责App的团队表示用户小组接收到2000多条用户的改进建议,细致到了触点不够多、有效点击面积太小这些问题,也有用户直接吐槽“你们做不好就别做了”。林杰认为,用户吐槽越犀利越好,能让吉利更直接地发现问题。这些用户的吐槽被吉利做成了海报,挂在App部门办公室的墙上,用来自用户真正的声音推动数字化团队的快速成长。

出现在发布会现场的照片墙上都是吉利的车主。

吉利的用户运营是特别自然的一件事。

“吉利对用户运营,首先是不功利,不急于在用户那里得到什么。第二,我们也没有认为‘用户运营好’是卖点。因为吉利与用户之间,只是以买车作为新的开始,用户运营是特别自然的一件事。”这就是林杰和吉利眼中对待用户运营的基本态度。

林杰表示,吉利发布的用户品牌“我们”是一个吉利和用户“你中有我,我中有你”的组织,“我们”是一群因车结缘的朋友。这个组织的运营要可持续,是吉利和用户的“双向奔赴”,不是烧钱就能烧出来的组织。

目前,吉利和领克的用户运营团队是独立的,App运营团队也是独立的。领克更强调个性、独立,领克App也不仅是人与车的关系,而是已经扩容到了生活方式。领克非常引以为豪的是以较低的“投入产出比”创造出非常高的价值。现在领克全球用户有70多万,但非海外领克App注册用户就超过200万。“领克伙伴”超过3000家,他们都是领克车主,有自己的产业,也非常愿意一起参与一些公共事务。林杰表示领克App已经是一个用户自治、自己玩的平台,用户愿意在这里共享生活、共享快乐。领克App更多是在做社交,吉利App目前更多是在做服务,当然也会注重社交功能。

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