2022年双十一之变：再谈GMV还有意义吗？

文|新经济沸点 天骄

年底大促的线上氛围正浓，李佳琦女孩、罗永浩男生们又有机会买到全网最低价，然而，GMV的增速放缓从去年双十一已经显现，今年会更进一步加深。

根据历史数据，2021年双十一商品成交额（GMV）达到9520亿元人民币，增速为13%，反观2015年~2020年的数据，GMV从1230亿元涨到8400亿元，每年的增速最高值达53%，最低也是24%。

另外，2022的年中大促618，GMV为5830亿元，较2021年的5790亿元，增速仅为1%。通过追踪618的增速历史：2018年，85%；2020年，44%；2021年降到27%；2022年的1%，增速几乎可以忽略不计。

综合以上数据，可以得出结论，即便今年双十一，有增速放缓的趋势，GMV仍有机会达到甚至超过万亿。

今年也是双十一诞生的第十四年个年头，从2021年开始，因为直播常态化，业界普遍认为，双十一的拐点到来，它让双十一呈现疲态，除消费者的新鲜感渐弱外，GMV增速也在放缓，根源有如下几个：

作为后起之秀的几个电商平台在各时间点组织大促，消费者在几轮“轰炸”下，已提前囤货，容易形成购物疲劳。

直播常态化背景下，直播惯常打的牌也是“全网最低价”，这与双十一的卖点不谋而合，进一步冲淡双十一多年形成的促销优势。

在二选一被界定为垄断行为后，很多品牌商可多平台参加大促，流量的分散，打破了之前平台一家独大的优势。

全球经济正处于下行趋势，中国也不例外，消费者的购买行为趋于保守。

尽管双十一的新鲜感早已不在，近几年也被各路媒体连篇曝光各种问题，然而，根据贝恩公司的数据，仅在2021年，双十一和618两节，合计贡献了中国约12%的线上零售额。电商大促不尽完美，但也从消费者的生活中抹不掉，到了今年双十一，又会出现哪些变化呢？

贝恩公司基于3000份消费调研样本，做出分析认为，有差不多34%的消费者在前期反馈，“预期支出在这次双十一里会减少，这一比例远高于去年的9%”，“有70%的消费者表示会参加三个平台的大促，60%会参加四个平台大促”，“低线城市消费者表示，2022年仅有8%的消费者从未参加过双十一，去年这一数据为12%”。

当问及消费者双十一会选择哪个平台时，价格因素仍是主要原因之一。贝恩公司建议，零售商应做出长远打算，从“价格战”转向“消费者忠诚度的培养”。贝恩用NPS，又叫净值推荐，衡量客户忠诚度的指标来描述这一趋势。

在今年双十一NPS的调查中，依据评分达9到10分的消费者，推出前五名NPS值较高的零售商，三家线下，两家线上。

针对这五家零售商的推荐者，贝恩追问：为什么他们向朋友或同事强烈推荐该零售商？结果发现，提及率最高的前三大推荐理由分别是商品质量、商品种类以及会员计划。这也从另一个角度说明，忠诚度高的消费者对价格的关注度相对减弱的。

可能GMV到底能否破万亿已不是这届双十一的关注重点，NPS代表了用户忠诚度，这才代表了零售平台未来的、长期的、健康的增长指标。