百度财报收入下滑：互联网冬天来了，春天还会远吗？

10月28日，百度Q3财报发布，新广告法的影响还在继续：本季度百度总营收为182.53亿元人民币(约合27.37亿美元)，不排除去哪儿影响，较2015年同期下降0.7%，净利润为31.02亿元(约合4.652亿美元)，同比增长9.2%。这些数据表明两点：

1、营收显著下滑。百度Q2总营收为人民币182.64亿元(约合27.48亿美元)，同比增长10.2%。Q3营收基本与上季度持平，同比增幅下降较大。百度营收从增长放缓到显著下滑表明百度营收三季度受到了广告新规较大影响。

2、利润出现增长，百度Q2净利润为人民币24.14亿元(约合3.632亿美元)，同比利润有所下滑，营收下滑而利润增加意味着百度进行了更好的成本控制。

今年二三季度，《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》相继出台，其中互联网管理办法9月1日正式实施。几乎所有依赖广告模式的互联网平台都在产品上进行了优化，同时对广告客户进行了更加严格的管理。作为中国最大的搜索引擎，百度首当其冲，正如李彦宏在电话会议中所言，百度在三季度正在优化客户质量，三季度活跃网络营销客户数量为52.4万，较上季度减少了7万，而这些减少主要来自于医疗和金融的ICP备案等新要求，并且这种优化还会继续下去。

百度营收下滑为何资本市场却给予肯定？

在财报发布之后，百度股价收盘不跌反涨，收盘价涨幅2.56%总市值为622亿美元。而上个季度发布之后，百度盘后股价只是微涨了0.08%。由此可见，资本市场在被降低预期之后，正在对百度恢复投资信心。投行Piper Jaffray表示，“百度整改举措对长期的搜索体验来说是积极的，更少的商业推广链接会提升用户体验，从而驱动更多的搜索”，这就能够解释为什么百度营收下滑股价依然上涨。百度让资本市场认可的原因，主要在于三点：

1、广告新规影响已得到充分体现。

在收入层面，广告新规的影响是直接而迅速的，其已经在三季度得到了释放，四季度将进入恢复期。在Q2财报分析师会议上，李彦宏也曾明确，提升客户群体质量的行动将会影响2-3个季度的收入。李彦宏和百度CFO李昕晢在回答分析师提问时，明确表示，百度在确保客户健康度的基础上，业绩预计在2017年全面复苏。就是说，广告新规的核心影响在于二三季度，这是在过去确实已经发生的事情。

2、百度的开源节流策略。百度三季度利润在营收下滑的情况下还得到提升，表明其成本控制起到了效果。在节流的同时，百度正在开源。百度非搜索业务比重将得到提升，财报数据显示，百度金融、百度云、百度内容生态和百度O2O服务等新兴业务都得到较好发现，在可见的未来会给百度带来规模收入。百度搜索业务将得到更加持续的增长，优化用户体验、提升客户健康度将让用户更多地搜索，而借助于人工智能等技术则会提升搜索流量变现效率。基于此，百度营收短期内还会增长。

3、百度的想象空间一直在。长期来看，百度正在人工智能、无人驾驶两个核心前沿技术上大力投入，人工智能技术甚至已取代搜索技术成为百度新的基石，无人驾驶商用日期2018年已越来越近。财报显示，百度在前沿科技研发投入高达26.14亿元，占总营收的14.3%，这一数字并未下降，依然与Google处于一个级别，且超过国内绝大多数科技公司。可见，尽管营收出现下滑，但百度并没有砍掉研发成本，对前沿技术投入还在继续。百度这一技术高投入方向得到《麻省理工科技评论》《财富》等外媒的认可，今年10月份《财富》杂志将百度与谷歌、微软、脸书并称为人工智能四巨头，百度度秘基于人工智能和服务战略的结合，体验比Google最新发布的人工智能助理Allo好许多。事实上，百度大举投入人工智能技术的做法，也得到阿里巴巴、腾讯在内的中国同行跟进，AI已成为科技行业新驱动，用李彦宏的话说，人工智能是互联网的下一幕。

不只是百度而是整个互联网都受到影响

百度财报表明，互联网广告新规的影响立竿见影，然而，必须要注意的是，不只是百度营收受到消极影响，其他基于互联网广告模式的业务也难置身事外。

百度在中国的两大跟随者搜狗、360好搜均在产品上进行了大幅优化，加入了广告标识、减少了广告数量，客户管理上也有相应动作。搜狗Q3财报显示，其收入环比下跌了6%。360由于完成了私有化并未发布财报，但搜索业务营收下滑应该也是大概率事件，搜索引擎行业被影响最为直接。

不过，广告新规影响的是整合互联网行业，而不只是搜索引擎，具体来说电商平台、社交网络、移动资讯、视频网站诸多基于广告模式的平台，均会受到影响。据我观察，淘宝、京东、微博、今日头条、腾讯新闻等平台在三季度均进行了产品改版，让广告标志更加明显以符合互联网广告新规，有一些平台还明显减少了广告数量，或提高了广告质量。尽管大多数中国互联网公司还没发布Q3财报，但我估计广告收入部分将不会太好看。

过去的一个季度，是中国互联网最痛苦的季节，但阵痛不会持续太久。

在法律法规未完善的窗口期，互联网草莽生长，异常繁荣，但问题着实不少。广告是互联网最基础的商业模式，过去围绕广告的问题确实存在。广告新规出台给互联网广告戴上“紧箍咒”，将会成为整个行业的阵痛，能做什么广告，广告怎么展示，都必须符合新的规范，这会加大审核成本，并且广告主会少很多。而且施行的最初阶段，还会有一个磨合过程，互联网平台需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告、改进广告制度等等，会很痛苦。

长期来看，这种阵痛是短暂并且值得的，甚至可以说，它加固了互联网的基石，互联网广告的规范可大幅提升用户体验、避免恶性创新，让互联网的竞争回到产品、服务和技术上。“冬天来了，春天还会远吗？”，这是百度Q3财报的最佳注释，对中国互联网行业同样有效。