商家为何爱“杀熟”？

前段时间一条新闻发生了爆炸式的散播：大数据“杀熟”！明明身为某APP长期死忠会员的你购买同样的服务竟然要比普通人的定价还要高好几个档次？恭喜你，成功加入被大数据“杀熟”的队伍。痴情老用户这才发现原来自己被宰了还在帮商家数钱。

小面管的熟客都能三天两头享受小菜，一个个有头有脸的大公司咋还对老用户收钱越来越贵呢？

杀熟=价格歧视

其实啊“杀熟”这件事早就有了，在经济领域叫“价格歧视”。它是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。通俗的说，就是“看人上菜”。

举个例子：一个苹果，成本1元，卖3元，有200个人买；卖5元，有50个人买，卖10元，有10人买。那要怎么定价才能利润最大呢？

最赚钱的定价方式当然是给愿意出3元的人订3元，愿意出5元的订5元，愿意出10元的订10元，最大限度压榨消费者剩余，这样才能利润最大化。

这是为什么呢？首先咱们得知道，所有的定价策略都有一个共同点，它们的目的都是侵占消费者剩余并把它们转移给生产者。那有人就会问了，什么是消费者剩余？

消费者剩余是消费者在购买商品时，愿意付出的代价与其实际付出的代价的余额。比如一瓶牛奶标价4元，你最多愿意出14元，那么你在这瓶牛奶上的消费者剩余就是“10-4=10元”，当牛奶标价5元的时候，这瓶牛奶的消费者剩余就是9元.....以此类推，当牛奶标价超过14元的时候你肯定就不愿意买了。

所以价格歧视定价大量攫取消费者剩余既可以最大限度让有钱人多掏钱还能赚到各个消费层级顾客的钱。

价格歧视有三种广义的形式，称为一级、二级和三级价格歧视。

一级价格歧视：

最理想的情况厂商希望向他的每个顾客都索取不同的价格，赚取最大垄断利润。这个在生活中几乎不太可能，讨价还价的市场面前可以算是，毕竟每个人的砍价水平和商家的松口程度也决定了最后成交价。

二级价格歧视：

二级价格歧视指厂商针对不同消费量区段的消费者定不同价位的价格，比如单独在超市买一包瓜子，远不如在市场批发一车瓜子来的便宜。消费者随着消费量的增加商品的边际效用下降，他愿意支付的价格下降。生产者受规模经济的影响，产量高时成本低，愿意接受较低的价格。

三级价格歧视：

三级价格歧视指厂商将消费者分为不同组别，每个组别具有不同的需求曲线，针对不同组别定不同价位的价格，比如景点门票、成人票和儿童票、老人票、学生票，价格不同就可以吸引各个类型的群体。

消费者被划分成两类，每一类都有自己的需求曲线，最佳价格和产出要能够使每个群体的边际收益都相等并且等于边际成本。

而大数据“杀熟”就和三级价格歧视非常类似，通过用户的使用习惯和使用频率划分老用户和新用户。老用户的背叛成本高，需要弹性低，不宰你宰谁？

不管是哪一种价格歧视，都要面临的关键问题就是到底要怎么甄别不同的顾客，还让他们支付不同的价格呢？而现在有了大数据，用户在互联网上就等同于透明人，商家利用大数据可以轻而易举地了解到用户的使用习惯和消费水平，从而对用户进行分类定价，榨取消费者剩余。

但是大数据“熟杀”和一般的价格歧视还是有区别的。根据价格《价格法》相应规定，利用大数据给不同的客户标不同的价格属于欺诈消费者行为。

“大数据熟杀”和合理逐利的区别在于用户的知情权，不管是使用优惠券还是折扣等方式实现价格歧视存在价格差异时，商家必须告知消费者维护消费者的知情权。

如果经营者没有正当理由就同一种商品或者服务对若干买主实行不同的售价，那就构成价格欺诈行为。当然，大数据本身是没有问题的，但是如何用是个问题，用好了可以给消费者提供便利，但是用不好分分钟就会从受益者成为受害人。

商家没来由地用大数据“杀熟”老用户们不管是心理上还是经济上都难以承受，不过这也许是一个新的商机，谁知道下一步会不会涌现一大批第三方比价平台，顶着“反杀熟” 的名号飞上风口呢？