大数据真的杀熟吗？

“杀熟”一词由来已久，是指社会上一些专门拿熟人下手牟取利益的行为，是欺骗者在经济利益的驱动下，对自己熟人关系的滥用，正所谓“朋友圈，圈朋友”。然而进入互联网时代，“杀熟”的形式越发多样，商家甚至可以利用“大数据”对你展开“杀熟”的行为。近日，据《人民日报》报道：一位网名为@廖师傅廖师傅的网友爆料称，出差时，自己经常通过某在线旅游网站预约当地某个酒店的房间，价格通常稳定在380~400元/天，然而他无意中发现，其他直接在前台办理入住的用户只需300元就能选择同样的房间。据调查，机票、酒店、电影、电商、出行等多家电子商务平台都存在“大数据杀熟”现象，即同样的商品或服务，对老用户报出的价格反而比新用户要高出许多。

“大数据杀熟”，究其原因是电子商务平台在买卖双方信息不对称以及不透明的情况下，通过对用户的消费习惯、性别年龄、地理位置等大数据进行分析，生成了用户画像，推测出用户的支付意愿，进一步利用算法实现了“千人千面”——即不同的用户在各自的账号下看到的商品和价格不尽相同的目标。对于“熟”客，平台掌握了更全面的用户数据，对该用户的行为和支付意愿预测更加准确，利用用户黏性，对同样的商品报出的价格可能会更高。

与“一瓶纯净水，在超市里只卖2块钱，在五星级酒店却卖50块钱”的情况不同，纯净水的正常价格是透明的，所以在五星级酒店的溢价是公开的。然而，“大数据杀熟”大多是在消费者完全不知情的情况下实施的，用户无法知晓定价原则，支付了更加高昂的价格，丧失了按市场价格平等交易的权利，此外，由于平台完全控制了商品的可见性，导致用户只能在有限的范围内进行产品和服务的选择，所以，“大数据杀熟”的行为涉嫌侵犯了用户的知情权、公平交易权和自主选择权。此外，还有一些电子商务平台通过积分返现、VIP会员卡等形式吸引新用户注册或充值后，在“回头客”消费时，再利用系统开出一个高于市场价格的行为——即利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易，也涉嫌构成了价格欺诈。

“大数据杀熟”伤了老用户的心，透支了消费者的信任，也损害了平台长远发展的根基以及有序的行业竞争环境。当前我国正处于“新技术-新监管”的探索转型期，“大数据杀熟”只是转型期各类问题的“冰山一角”，如果对这些问题不及时予以关注和监管，任其发展，将对市场的良性竞争秩序造成不利影响，甚至破坏促进数字经济健康发展的诚信环境。建议健全政府统筹引导、企业自律、行业自治、用户监督的多方协同治理模式，针对热点问题加强正面引导和处置规范，同时探索完善大数据深度应用相关的法律法规和行为规范，推动大数据更好地服务于电子商务健康发展。

校 审 | 陈 力、 陆 廷

编 辑 | 凌 霄