有序创业 第12步 明确客户的决策团队

图1:明确客户的决策团队

在这一步中,你要做的是

● 明确谁是产品采购的左中决策者,这是采购决策的支持者。

● 会见有可能影响采购决策的成员。

目标客户通常都是通过团队制定采购决策的。了解决策团队中每个人的角色和兴趣至关重要,他不仅有利于销售活动,而且有利于产品的早期开发和属性确定。

现在你已经确信产品能为客户模型创造重大价值,确信你的产品在竞争中拥有独特优势,接下来要确认的是客户模型和10位潜在客户会购买你的产品。实际上采购过程并不简单。无论是B2B市场还是消费者市场,在购买或采用任何重要产品时,企业都必须说服各种角色,让他们认为你的产品值得采购。

要成功地销售产品,你必须了解参与采购决策过程的每一个人。在他们当中,有些人会支持或反对采购,还有些人会表达观点影响采购过程。

决策团队中的主要角色

拥护者: 拥护者是希望客户采购产品的人,他们通常是但不一定是企业的最终用户。这个色可以由很多人扮演,他们是“激活需求”的人,有时也被称作“提议者”。

最终用户:最终用户是实际使用产品的人,按照第8步一量化价值定位的描述创造价值的人。最终用户如果是产品拥护者是非常理想的,毫无疑问,他们在产品采购过程中发挥着非常重要的作用。

采购决策者: 采购决策者是主要决策人,他们负责签订合同采购产品。采购决策者通常控制采购预算,有时候他们同时也是拥护者和/或最终用户,这会让你的销售变得很轻松。当然,即便是这样,来自影响者和反对者的力量还是会让决策过程充满未知因素。

采购决策团队中的其他角色

主要和次要影响者:他们通常是对采购标的物身具有丰富圣验的个人,经常对决策团队中其他角色造成影响,其中包括拥护者和最终用户。通常,影响者可分为主要影响者(对决策过程发挥重要作用)和次要影响者(对决策过程发挥部分作用)。影响者有时拥有正式否决权,有时只是在别人眼中他们的话语代表事实否决权。除了客户公司内部的影响者,其他影响者还包括媒体刊物、新闻记者、外部承包商、家人好友、行业团体、网站、博主以及采购决策者了解产品信息和反馈时求助的每一个人。

否决者:否决者可以以任何理由反对采购产品。在B2B市场中,拥有这种权力的人往往在企业中的地位高于产品拥护者和最终用户。

采购部门:采购部门负责处理具体采购活动,也是潜在的决策障碍,因为此类部门的目标是降低采购价格,哪怕采购决策者已经做出采购决策。采购部门会根据公司制定的某些采购规定限制或取消你的销售。总而言之,它们是决策团队中的一个环节,你要做的不是向这个部门销售产品,而是努力避免它们的负面影响。

了解客户的采购决策团队很重要,它能帮助你确定该怎样开发、定位和销售产品。 它能让你意识到产品成功的概率有多大,更重要的是,意识到要付出多少资源、努力和时间才能吸引新客户购买你的产品。

怎样确定决策团队

在了解客户的决策团队信息时,注意不要采用销售的语气,而要使用征询的方式展开对话。如果客户觉得你的产品有很好的价值定位,谈话就会进行得非常自然。这时你可以乘机追问以下几个问题:“如果我们能生产这种产品,怎样才能让您试用? 除了您之外(注意不要让对方反感),还有哪些人决定试用产品? 在这个问题上,谁最有发言权,谁拥有否决权? 如果产品确实能满足你们的需求,哪个部门出采购预算? 批准预算是否需要其他人同意? 采购决定会不会让有些人感到不快? 他们会做何反应?”

此外,你还可以参考前面做过的调查。在刻画切入点市场用户模型时,关于影响客户模型的人和事你已经取得了一些了解,其中包括个人、组织机构、 网站、 刊物、媒体等。

了解上述信息之后,把关于这些角色的事实打印放大,悬挂在醒目的位置,确保大家的意见都一致。然后,请你的客户模型和10位潜在客户做出反馈,帮助你修正信息,直到这些信息能准确反映第一批客户的决策团队。绘制决策团队图能帮助你在团队内部有效沟通已经了解到的信息。每一个客户的决策团队都应当是相似的,这样有助于你从中发现决策模式。如果结果不是这样,可能是你的客户与客户模型不够吻合,或者是你的市场细分得还不够。

案例

B2B市场: 机械式水过滤系统

在为客户模型确定决策团队以及验证决策团队是否适用10位潜在客户时,他们发现查克在决策过程中的角色是采购决策者、拥护者和最终用户,但除此之外还需要考虑其他几个角色的影响。

该团队首先了解了客户模型所在的公司以及10家潜在客户公司的设备经理、数据中心经理和首席信息官之间的关系。他们发现,数据中心经理要比查克所在公司的数据中心经理更多地参与采购活动。数据中心经理通常是二级采购人,因为设备经理的预算包含在数据中心经理的预算中,这就使后者具备了否决权。但是,如果设备经理强烈要求购买某处产品,数据中心经理也无法否决他们的决定。

首席信息官也实际参与采购决策,他们从不推动决策过程,但是,如果采购活动与其目标背离或是让他感到风险太高,首席信息官会否决采购。他会针对采购方案提问但很少产生重要影响。此外,对于设备经理和数据中心经理联合支持的方案,首席信息官基本不会提出反对意见。

实际上,他们低估了外部承包商对采购决策过程的影响。事实表明,外部承包商对设备经理有非常重要的影响,因为他们可以定期建造和升级数据中心,而设备经理却无法做到。因此,设备经理要依靠他们提供系统水冷却方案的相关信息。这让团队意识到,必须针对承包商开发和客户模型说明类似的清单,提出价值定位以说明他们的产品为什么能推动承包商的业务。此外,他们还应当了解客户公司定期推荐和接待外部顾问的部门。

图2:客户模型查克所在公司的决策团队图

总结

确定了如何为客户创造价值,接下来要了解的是客户怎样购买你的产品。要想成功做到这一点,你必须清楚做出最终采购决策的人是谁,以及可能影响采购决策的人有哪些。拥护者和采购决策者是最重要的,但拥有否决权的人和主要影响者也不能忽视。B2B市场的决策团队图比较容易分析,消费者市场的决策团队分析也同样重要,像宝洁这样的大型消费品企业多年来一直都在做决策分析工作。

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