张霖:通过精细化智能化服务捕捉旅游消费者的“关键时刻”

“赢在终端、赢在路上;通过精细化智能化的服务捕捉消费者的关键时刻;多样化的替代性支付便利消费者并扩大消费量,这是科技对于旅游行业带来的3大变化。”12月10日,WPP旗下凯度特恩斯市场研究公司总经理张霖在“三亚·财经国际论坛:全球治理挑战与中国角色”上如此表示。

张霖介绍,目前旅游服务商都在追捧MTS服务,通过移动终端提供时效性强的旅游体验。在中国已经有33%的旅游用户通过手机来决定对旅游产品的购买,而全球的数字只是16%,说明中国人在旅游数字化智能化方面已经大大超过了全球水平,因此,赢在终端、赢在路上就是需要重点注意的市场策略。

此外,另一个突出的趋势是整个旅游行业,逐渐通过精细化和智能化方式捕捉消费者的“关键时刻”,通过大数据方式,对旅游者旅游前中后整个购买流程和需求预测,抓住消费者购买的“关键时刻”,比如在某种心情下,推荐一个旅游产品,成功下单概率大大提高。因此,对于消费者整个行程过程中模块式服务的培养,会是一个趋势,可以抓住消费者的“关键时刻”。

此外,消费者完成支付才能完成整个旅游的闭环,目前付款方式已经日益多元化,替代性支付类型越来越多,不同类型支付手段的兼容性,可以大大增加消费者的支付便利度,还能间接增加消费者的消费频次和消费量,从而为旅游服务商提供更多商机,对替代性支付的多元化服务也是不容忽视的。

以下为张霖发言实录:

张霖:谢谢大家,大家下午好!我是张霖,在此之前先向大家介绍,今天我怎么会站在这个台上讲一些可能跟我们生活中更有趣关于旅行的话题,WPP是世界上最大的媒体资讯公司,WPP旗下最大的咨询部门,我负责WPP旗下凯度特恩斯公司,主要服务的范围是做市场研究以及市场咨询服务的。大家可能知道,旅游是我们非常大的一个板块,我们特别着重对于旅游的发展及行业的追踪,刚才戴总讲过毕加索的画,我觉得非常有感触,实际上这张画,我在想,您刚才提到一个非常抽象的鱼,我们的工作是可以把这个抽象的鱼更具体化,去做一些形象化,能知道哪里是鱼头,哪里是鱼身,哪里是鱼尾,了解我们消费者的需求,了解大家的动机,是我每天的工作,这是我为什么会今天给带来要给大家分享的话题。

主要针对今天的话题,我想给大家演讲说,我们要讨论的是科技对于旅游产业带来的新变化,对于科技行业来说,对旅游发展有哪些方面的变化呢?对于我们经常做市场咨询研究,以及消费者追踪的专业性研究公司来说,其实今天我会给大家分享三个主要的发现。

第一个发现,刚才我们有些同仁已经提到过,包括海航也好,包括携程也好,追捧MTS的服务,这是在移动终端的移动旅行服务,它能够做到一个趋势性是怎么样的,能够有时效的提供旅游体验,这是我们发现的一个重大研究,这里我想给大家分享几个数据,这些数据都是由我们公司常年追踪的数据发现。大家可能知道,在全球所有的旅行者中,我们现在都已经很常见,可以用手机,用移动终端做一些决策或者购买。大家可能知道,全球到底有多少人会通过手机来最后决定对旅游产品的购买呢?在中国有33%的比例,就是说在三个人当中,至少有一个人可以通过手机,或者通过移动终端决定自己的旅行产品购买。而在全球平均水平当中,这个数字只有16%,说明我们中国人其实已经超越整个全球的数字化范围,智能化范围的速度。赢在终端,赢在路上可能是各位要注意的市场策略。

另外一方面,刚才我们有同仁说到,过去的旅行很简单,大家就是要找很多资料,或者找旅行社,或者定行程,我们可以看到,过去来说是比较低频的,大家可能一年甚至两三年才能挤出一个时间去旅游。现在我们讲的新兴词叫碎片化,所以其实对碎片化的应用来说,是整个对于时效性提高的突出性表现。另外一个数据跟大家分享一下,大家知道在旅行当中有多少人希望用APP搜寻他的信息,之前我们做过一个追踪调查,在中国的旅行者当中,有65%的人通过APP获得信息,另外有53%的人希望通过一些模块化的方式优化他的行程路径,以及提供更好的促进化的购买。所以如果我们在这里在座的跟旅游行业相关的,不管是品牌方也好,或者媒体也好,大家注重对于移动终端的应用,以及对于整个行程过程中模块式服务的培养,或者整个的服务提供,将会是一个趋势,可以抓住消费者的声音。

另外一个很突出的发现趋势是什么样的情况,我们会发现在整个旅游行业中,精细化和智能化是捕捉到消费者的关键时刻,这就是我们整个集团提倡的,我们叫“关键时刻”的市场策略,旅游者在定制的过程中,通过旅行前、旅行中、旅行后有很多的需求,作为科技发展的新社会,通过大数据的方法,通过整个对过去购买流程,以及对于未来的预测,或者各个时刻,我们今天在这里的这个时刻都会被捕捉到,那么怎么抓住他在每一刻的心情,或者促进他产生购买欲望的情况,这是最重要的市场策略,有一个数字跟大家分享一下。在之前我们做的案例中,我们发现在某种心情,如果你推荐这个旅游产品,成功下单的机率有62%。

那么在这里,我可能给大家介绍小小的案例,之前是我们公司专门研发的,可能有一些是国际上的案例。首先跟大家分享的是关于荷兰航空公司的案例,荷兰航空公司,大家可能有一些认知,它其实做得最好的地方,跟推特用户帐号是可以联结在一起,在最后下单的时刻,很多人会比较犹豫,因为钱的问题,还是哪家公司有积分,在这个时候,荷兰航空公司能够通过在推特上,或者在用户预定的整个过程中发现他的焦虑,在最后这个关键时刻,他推送了他针对这个消费者解决问题的一个解决方案,通过这种方案,大多数人会很快的促进他们下单,有效的帮助消费者决定。荷兰航空公司也从中达到更多的目的。在这里,我们今天可能跟更多的内容公司来进行合作,帮助大家更了解在每一个,我们叫做“关键时刻”,能够帮助旅行者决定选择目的地也好,订机票也好,酒店也好,能够抓住关键时刻。

另外一个简单的案例,我们住酒店,到哪里都是越豪华也好,现在的年轻人,都是90后,大家更多希望有体验,它的经营模式把所有的重心放在体验上,它通过房间的预定,同时在当地有任何的体验,这个是为什么,因为订房很容易,住到当地很容易,住到当地之后干什么,这就是它抓住当地所有旅游行业的体验,有一个案例说如果你到日本,他可以带你去日本一个专门的寺庙,在寺庙里头,让你更好了解日本的文化,以及包括寺庙的文化的推送,所以其实在整个环节中,受到旅游者的热捧。所以其实在这里有一个小小的提醒,可能更多的发现延展后的需求,将会是帮助大家开拓商机的有利的开发点。

最后想跟大家讲小定位的问题,我们分析的猫头鹰,它的定位最开始是可以提供一些资讯让大家了解,后来我们做了很多研究,它在平台上推了很多星级的评论,通过这些评论,可以跟更多的酒店,以及当地的旅游供应商合作,在我们的一项研究当中,如果星级评论更高,可以增加入住率,达到三倍以上,如果有了这些数据方面的支持,任何平台方都不怕广告,也愿意和这些内容商进行合作。所以在这里,可能要强调,细致化和智能化是帮助我们品牌方,以及旅游行业大咖们做市场的时候要抓住的。

最后大家知道,如果你了解了你的用户,你了解了我们品牌方的方法,必须完成一个支付,才能完成整个旅游的闭环,没有支付,所有的决策过程中间就断了,所以在我们整个的商业模式当中,我们是如何促进,我了解需求,我提供我的服务,我增加时效,最后关注到消费者的付款的情况,大家可能知道,现在替代性的支付,是非常非常流行的,我们在这里很多人都在使用微信支付,其实我想在这里说的是什么,通过多类型的替代性支付,不仅仅是现金,网上支付,包括微信,给消费者提供了更多的多样性,接下来就是兼容性,随之而来,我们从这方面可以了解到,通过不同类型的支付方面,提高了消费欲望,从而增加了消费升级。前几位嘉宾讲到,中国人现在更讲究的是品质性消费,在各个品质分析如何增加大家的消费频次,如何增加大家的消费量,都是通过不同类型的支付产品延伸出来的。如果您的生意是希望给大家提供更便利的情况下,替代性支付是不可忽视的,而且如果有更多的金融吸附方案,可以给大家提供更好的商机。

说回我今天最后给大家总结的三项内容。第一个我给大家分享的是我们对用户需求的研究,趋势的抓紧,如果你在用户需求中,一定要知道他们现在都是赢在路上,MTS是一个主流,这是你对用户最清楚的了解。对外我们品牌方来说,我们特别注意是精细的,智能化的服务,因为这些类型的服务,可以帮助你更好的抓住他们的关键时刻。第三个我们讲的是替代性的支付,可以帮助我们的消费者提供更便利,并且能够帮助你促进我们的消费升级,能够找到更多的合作方,希望大家在今天的论坛中了解更多关于科技对旅游带来的一些创新的变化,感谢大家,这是我今天的演讲。

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